小雞蛋 大市場

雷少東 北京壹捌零品牌營銷咨詢公司總裁紐約國際廣告節國際評委倫敦國際廣告節國際評委

作為中國蛋品行業馳名商標，過去的一年的整合推廣，已經建立起清晰的品牌形象。但是，面對日益激烈的市場競爭，如何抵御大量普通無品牌雞蛋的低價沖擊，如何讓消費者認同品牌雞蛋，如何占領更大的市場份額，成為咯咯噠實現品牌擴張必須解決的問題。

跨界思考:食用油帶來的啟發

蛋品市場的發展前景似乎和食用油的市場發展軌跡有一定的相似之處: 20多年前，大街上、胡同里經?？梢钥吹教嶂沼推康娜俗哌M小賣鋪。那時候的人已經對這個買油方式司空見慣了，多少年來，父輩們就是用這種散裝油來做一日三餐，這些油普遍雜質含量較多，加熱后油煙多，衛生安全無保障。1993年，這時候的中國取消了平價油的政策，漸漸地，越來越多的百姓開始購買小包裝的食用油，大街上、胡同里提著油瓶的人越來越少。

和食用油一樣，雖然品牌雞蛋的市場占有率還不高，但是隨著經濟的發展以及人們對生活品質要求的日益提高，品牌蛋必然會占據市場主導。所以，面對這樣的一個市場，咯咯噠不是單純地與其他的雞蛋品牌爭奪市場份額，而是要擴大整個品牌雞蛋的市場份額，把蛋糕做大。

咯咯噠現在要做的，就是做成品牌雞蛋的代表，咯咯噠要在第一時間搶占消費者心智，在他們心中埋下“好雞蛋就是咯咯噠”的認知。當品牌蛋占據大部分市場的時候，咯咯噠在這個行業的地位，就無人能夠撼動。

從消費者洞察中尋求解決之道

消費者存在一個困惑，即他們在挑雞蛋的時候感到迷茫，經常會用各種方式，如搖、看等方式進行挑選。之所以這么挑選，反映出消費者對雞蛋品質的懷疑。

消費者困惑:不清楚好雞蛋的標準

我們的解決之道:給消費者一個標準、一個說法，甚至是一個明顯的標志、去告知、引導、促使消費者去選擇咯咯噠，也讓這個標準、說法，甚至是標志成為辨別好雞蛋的一種標志、一個方法。#8226;消費者困惑:品種太多無從選擇 我們的解決之道:讓咯咯噠在眾多蛋品中凸顯出來，第一時間進入消費者視線，成為品牌雞蛋的代表。

用產品品質做支持，確定推廣概念

最終定下的推廣概念為:好雞蛋就挑咯咯噠。韓偉集團蛋雞飼養采用國際領先的設備、嚴格的品控體系和周全的防疫消毒措施，有效避免了各種傳染病的發生，保證了咯咯噠雞蛋的高品質。對于這樣高品質的蛋品，消費者可以放心購買，不需要再用各種方式千挑萬選。 鑒于此，我們鎖定了“好雞蛋就挑咯咯噠”這個推廣概念，從TVC主畫面到終端物料的整套創意表現均采用簡潔生動的方式直接告知消費者，讓咯咯噠從眾多的無牌以及品牌雞蛋混亂的競爭局面中跳出來，成為好雞蛋的代名詞。

咯咯噠的品牌之路不是一蹴而就的，必須在正確的營銷戰略指引下，通過一波又一波的品牌引爆和營銷推廣，才能讓更多消費者了解、認知、信任、喜歡并希望擁有這個品牌。我們深信在縝密的營銷策略、富有張力的創意表現、針對性的媒介傳播和高效的公關促銷整合作用下，咯咯噠的品牌形象會越來越豐滿，它的品牌擴張之路也將越走越寬廣。