整合“碎片化”的網絡行為

互聯網發展呈現出多元化和碎片化趨勢。所謂多元化，是指各類網站蓬勃發展。相應的，用戶花在互聯網上的時間隨之增加，但也越來越分散，表現出碎片化的特征。2008 年，國內每個網民平均每月訪問34.2 個網站。

這對廣告主，既是機會又是挑戰:機會在于廣告主可以更有針對性地進行廣告投放，挑戰則是如何從眾多網站中找到適合自己的媒體。同時，廣告主對互聯網廣告的期望值大幅提升，他們不僅關注點擊率這一過程指標，關注廣告效果如何，即廣告對品牌認知度、好感度或銷售產生了什么影響。

當互聯網碎片化和多元化發展越來越厲害的時候，整合尤為必要。假設一個廣告主計劃到達5000 萬的目標人群，而每一個與之相關的垂直類網站都只有100 萬左右的受眾，此外，網站的受眾是否會有重合，這無疑都給廣告主帶來了難題，應該如何去分配他的投放?沒有資源的整合，每一家媒體都無法獲得最大利益。

需求催生了新產品的出現——廣告網絡。廣告網絡在國內可能是新概念，但在國外已發展多年。1996 年，美國成立了第一個廣告網絡。以Advertising.com 為代表的第一代大而全的廣告網絡，到垂直廣告網，再到第三代以Right Media為代表的廣告交換系統(Ad Exchange)，美國廣告網絡市場已進入完全競爭階段。廣告網絡的作用是什么呢?就是把多個網站的剩余流量整合起來，用技術的方式做整合式投放，也稱為碎片化管理。

1. 精準。整合用戶網絡行為分析，精準找到目標人群。

通過與眾多網站合作，可以把廣告網絡公司的代碼放在他們的網頁里，以跟蹤網民的ookies。不同的人在互聯網上有屬于自己的Cookies 和用戶行為歷史，通過跟蹤、記錄、分析不同用戶的網絡行為，這些“碎片化的人”就可以被分門別類了。作為國內第一家廣告網絡，易傳媒的數據庫中平均每月已經覆蓋了超過3 億人的用戶行為，在數據庫中，并不知道這些人的名字，但是他們會以代號的方式按照地域、時間、行為、愛好等分類。

2.節省成本。為廣告主節省1/3 ～1/2 的成本。通過行為定向(Behavior Targeting)精準找到目標人群后，在合適的時間、合適的地點把廣告主動推給合適的人看。他是一個什么樣

的人，經?？词裁礀|西，一天看幾次廣告比較合適，這些都可以知道。熟悉用戶的網絡生活軌跡，根據用戶主動投放廣告。

3. 效果的可衡量性。通過整合和技術優化可以剔除網站用戶的重合度，同時，廣告網絡根據目標受眾接受到的實際效果收費，不再用點擊率來衡量投放效果。

4. 持續的提升。通過廣告網絡，廣告主在互聯網上的每一次投入都會產出相應的報告，指導下一次投放:什么樣的廣告形式有效，在不同的網站上效果如何，給用戶看幾次有效，各地的受眾對什么創意感興趣等等。廣告網絡將成為廣告主的戰略合作伙伴，指導其投放效果的持續提升。

表面上看，大家會誤以為廣告網絡的業務與某些網絡廣告代理公司相似，替廣告客戶在互聯網上投放廣告，收入同樣來自廣告客戶。但實際上，廣告網絡更像一個大媒體平臺，整合眾多的垂直類網站并將其分類做成媒體平臺。以易傳媒為例，我們有200 多個品牌客戶，92%～ 93%的業務是通過代理公司來實現的。因此可以說，我們是媒體的合伙人、廣告主和代理公司的合作伙伴，專注于搭建產品平臺，使廣告主或代理公司有更好的想法，知道怎么找到他們的受眾、采用合適的方式覆蓋和影響目標消費者。