危機下的快銷品需要品牌升級

嵇萬青:

中國高級注冊策劃師

中國營銷協會副會長

波司登國際控股有限公司品牌顧問兼首席策劃總監

始于2008年秋天的全球經濟危機已經影響到世界大多數行業與企業——它令全球企業正在承受著從高通脹向通縮轉變而帶來的痛楚。更深遠的影響是，在全球市場中彌漫著減員、降薪、破產的氣息時，快銷品如何在這場危機中保持繼續向前發展則顯得格外重要。

由于無法預知經濟危機究竟能給消費者帶來多么深遠的影響，消費者開始改變傳統的消費習慣。經濟危機正改變著包括中國消費者在內的全球消費者對品牌認知、產品性價比與實用性等方面的接受程度，這些不知不覺中的變化開啟了經濟危機下快銷品的新營銷及品牌模式。

因此，快銷品在危機下的生存就面臨著品牌升級?？熹N品需要升級的更為深層次的原因，大致體現在以下幾個方面:

第一，擴大市場覆蓋面，占領更多的細分市場。

快銷品企業在市場營銷時，首先要進行市場細分，在細分基礎上選定與公司資源最匹配的目標市場率先進入，并在該市場上站穩腳跟、建立信譽。但企業可能發現其他市場同樣有利可圖，為了進入這些新的市場，公司一般采取品牌延伸策略。如波司登集團除了波司登品牌以外，旗下還有雪中飛、康博、冰潔等子品牌。這樣的例子在國外也有，如保潔的飄柔、海飛絲、潘婷等。

第二，阻止顧客流失，將品牌間轉移變為品牌內轉移。

喜新厭舊，是顧客流失的原因之一。不同時期和不同心境下的顧客對品牌的需要也不相同。因此，公司如果是一個品牌、一種產品，那么顧客有可能會流失。為了阻止顧客流失，公司通過品牌升級的方式提供多種不同功用和形象的產品。如夏士蓮洗發水，有黑芝麻系列，使頭發烏黑發亮，與潘婷競爭;皂角系列，使頭發柔順光滑，與飄柔和奧尼潤發競爭。這樣，一個本想轉移的顧客發現品牌能滿足需要，可能就不會流失。為了實現這個目標采用的品牌升級策略屬于橫向升級，評價目的實現情況的標準是:市場份額的穩定和顧客的忠誠度。

第三，創新副品牌，保護主品牌。

有些副品牌的創建是為了應付主要競爭對手的攻擊性行為，特別是低價進攻行為。副品牌可以成為主品牌的防護性品牌，以保護主品牌的目標市場免受侵蝕。例如波司登的雪中飛、康博、冰潔等副品牌，就是為了保護波司登的主品牌。

第四，公司業務的戰略調整或轉移。

品牌升級的另一個市場目的是實現公司業務的重組、調整乃至于戰略轉移。無論積極的品牌升級，還是消極的品牌升級都能起到這樣的作用。

第五，更好地保護品牌資產。

品牌升級，可突破單一類型產品，使品牌與更多的產品聯系在一起。它可以在產品經歷市場經濟周期性變化和生命周期的時候，獨立于產品。品牌有自己的生命歷程，不至于隨產品生命周期而衰亡。

具體而言，快銷品品牌升級戰略的導入需要從物質和精神兩個層面著手進行。首先，在物質層面，在最前端的產品及生產管理上要進行升級，要保證產品質量過硬、生產管理有序、成本消耗最低等。與此同時，要對企業下端的銷售系統中的市場營銷網絡，以及企業自身的組織結構進行升級。其次，則是企業精神層面的升級導入，這里包含了企業形象(企業家形象、員工形象、產品形象、代言人形象等)、經營形象的戰略性升級，以及產品開發設計的升級，品牌設計及表現的升級等。如果不能了解這些，或者企業整體沒有給予足夠的重視，認為品牌升級只是市場部門的事情的話，那就片面了，是不可能成功的。