改變，只是為更好的發展

創新是事物發展的前提，面對全球金融危機，大多數的廣告主都選擇削減宣傳費用。在目前少花錢多辦事的情勢下地產廣告代理商和廣告公司都開始將以往以傳統媒體為主的宣傳方式投向了以互聯網媒體為代表的新傳播方式，為地產廣告披上了美麗的新嫁衣。但是美麗外表的加入到底能為地產廣告爭取到多大的利益?

不降反增 出奇制勝

2008年年底的金融危機對中國的地產行業造成了巨大的影響，很多的廣告主都因此而大量地縮減宣傳預算。地產行業從原來大手大腳的“大地主”，變成了如今花一分錢也要再三算計的“中農”。對于縮減宣傳預算，肖勁表示遠洋地產不僅沒有縮減，反而還增加了宣傳預算。從去年金融危機爆發以來，遠洋地產就確定了“省什么錢都不能省推廣的錢”的宣傳思路。

為什么會有這樣的決策?肖勁解釋說:“原因有兩個，首先市場不好的時候，消費者往往會失去對產品的判斷能力，客戶很容易因為市場不好，而不敢輕易做出購買決策。在這種情況下，我們就加大自身的推廣，增加品牌的信譽度，打消消費者的顧慮。”同時“不能省”也不意味著沒有削減預算控制成本，遠洋地產借助金融危機，調整公司內部管理，控制成本，相對應地減少硬廣的宣傳，比如平面媒體的投放。但是在現場的包裝上遠洋則加大了力度，比如售樓處、樣板間、景觀展示等等，力求讓每一個消費者能感覺到優質的服務。

從實際的市場情況來看，不減少宣傳預算的決策是正確的。正是這樣的舉措使遠洋在目前低迷的環境中脫穎而出，沒有給消費者留下公司因為市場不好而業績下滑的印象，從側面提高了遠洋地產在消費者心目中的品牌形象。

因地制宜 雙管齊下

自房地產行業在中國產業結構中占據龍頭地位以來，房地產廣告一直是以平面媒體表現形式為主導，然而隨著以互聯網為代表的新興媒體的狂飆突進，一部分紙媒廣告投放計劃正在被網絡媒體所掠奪。而遠洋地產則是房地產行業中較早開始關注和使用新興媒體的廣告主。

遠洋地產從2001年開始使用互聯網。最初促使遠洋關注互聯網的原因，是因為房地產行業本身的“比較”特點，即客戶總喜歡在不同的項目中間進行比較，但是傳統的平面媒體也好、售樓處也好、樓書也好，都不可能滿足消費者這一需求，而互聯網可以，他可以把一些基礎的信息展示出來，消費者可以在網上直接進行比較，也可以上項目的網站看到項目的具體信息，比如價格、戶型圖、近期最新的活動等。同時互聯網的信息量也是非常巨大的，基本上消費者想找什么項目，都是可以做到的。正是因為互聯網的這個特點，遠洋很早就和互聯網媒體開始合作，包括新浪網、焦點網、搜房網。現在遠洋也會根據項目的特點采用地鐵廣告形式。

在豐富廣告形式的同時，遠洋也謹記廣告形式僅僅是為了項目服務，在選擇廣告形式時，遠洋遵循根據不同項目以及目標受眾特點的原則，選擇不同的廣告形式。例如遠洋近期開盤的“遠洋一方”，該項目位于北京的東面，主要的目標受眾是在CBD工作的年輕人，這一部分消費者已經習慣了網絡化的生活，同時因為項目位于八通線管莊，遠洋地產將宣傳比重偏向了互聯網和地鐵兩種宣傳形式。肖勁表示“對于傳統媒體和新興媒體，遠洋不能說更傾向于誰，兩者是各有各的客戶群，各有各的效果。”

房地產行業與其他行業不同，其生命周期很短，如何能在較短的時間，將項目的信息最大限度地傳遞出去，如何樹立項目的形象，最為關鍵。“比如戶外廣告形式，這種形式實際上對項目整體形象的提升是很有幫助的。當受眾在三環或四環看到我們的戶外廣告，他們通過廣告明確更多信息，比如，能在這里做長時間的廣告，說明公司有實力，或是覺得項目的地理位置好，而產生購買決策。”肖勁說。同時新媒體的宣傳優勢也在逐步顯示，互聯網、短信、樓宇和電梯里的視頻擁有一個特性，就是能夠將信息立體地傳輸給受眾，不像電視、報紙或是戶外廣告僅僅是單一性地將信息傳遞出去。另外，現在的消費主力基本上都是接受過高等教育，受社會生活習慣的影響，上網已經成為他們生活不可或缺的部分。而且互聯網傳播速度非常快，任何信息都需要這種速度。“互聯網是我們不會也不能放棄的市場。對于這個市場來說，誰先了解他使用他，誰就能占有先機。”肖勁堅定地說。

改變，

只是為了更好發展

“一般情況我們會先有一個計劃，然后在與合作的媒體商討，經過商討后他們會相對應地出一些方案進行補充。”肖勁簡單地解釋了遠洋與媒體合作的方式。同時房地產的宣傳戰，從獲得一個項目起就開始了。從客戶積累到市場調研，從產品定位到最后現場的展示，每一步都要走得堅實。客戶的積累，首先是從自己的老客戶中做宣傳，但是沒有銷售證的項目是不允許做廣告的，因此只能選擇以打電話、辦活動、發短信的方式將信息傳遞給老客戶。隨后再舉辦一系列的活動，通過活動擴大新客戶源。隨之選擇一些新媒體做一些合作，舉辦一些論壇、組織看房等。緊接著就是樣板間的開放，最后根據客戶的積累選擇開盤的時間。這才是一個完整的項目宣傳流程。

通過筆者調查的一些數據顯示，遠洋地產在中國房地產類網站用戶速度體驗綜合指數、網站用戶速度體驗可靠性指標、網站用戶速度體驗均衡性指標分別為1.1542、1.0819、1.2376，均排行前十名。“為了適應目前受眾的閱讀習慣，我們在項目網站的設計上也采用了很多變化。”肖勁說，相關數據顯示受眾瀏覽網頁時，對于網頁的容忍度是七秒鐘，也就是說在七秒鐘內如果受眾打不開頁面，也許他就不會再看下去。以往的項目網站通常設計得非常唯美，而現在的設計形式則偏向于簡單明了，讓受眾能夠更好地了解項目。很顯然，遠洋的舉措是很有效果的。