３６０°傳播績(jī)效的管理者

“傳播不是消費(fèi)而是投資，因此要最大化管理你的傳播效益”

——黑弧奧美

全球金融危機(jī)間接地給服務(wù)于房地產(chǎn)商的廣告公司帶來(lái)革命性的影響，地產(chǎn)商對(duì)廣告代理公司不斷提出新的需求，現(xiàn)階段房地產(chǎn)廣告公司該如何及時(shí)掌握房地產(chǎn)市場(chǎng)的最新變化?傳統(tǒng)的房地產(chǎn)廣告業(yè)如何適應(yīng)整合行銷時(shí)代的來(lái)臨?

房地產(chǎn)營(yíng)銷專家——黑弧奧美總裁劉薩莎以她從事地產(chǎn)廣告行業(yè)十余年沉淀下的經(jīng)驗(yàn)，配合本刊專題，剖析以深圳和北京為代表的南北地區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)。與房地產(chǎn)同行分享，黑弧奧美全新“360°房地產(chǎn)全傳播品牌觀”，并用實(shí)際的案例深入解析如何實(shí)現(xiàn)傳播績(jī)效的有效管理。

危機(jī)如何化為轉(zhuǎn)機(jī)——房地產(chǎn)商的新要求

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1至6月，雖然全國(guó)商品住宅的開(kāi)發(fā)投資同比增長(zhǎng)了7.3%，但北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的投資額度卻同比下降了10%以上。而且1至6月房屋新開(kāi)工面積為4.79億平方米，同比下降了10.4%。由于去年大多數(shù)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商選擇了停工、縮減開(kāi)工量、延緩施工速度的做法，實(shí)際上后續(xù)樓房供應(yīng)量有可能會(huì)出現(xiàn)青黃不接的情況。今年下半年房地產(chǎn)市場(chǎng)復(fù)蘇之際，房地產(chǎn)商面臨著種種艱難的抉擇。地產(chǎn)公司能不能抓住機(jī)遇，在新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期中突飛猛進(jìn)?如何成功將宏觀政策調(diào)整給行業(yè)帶來(lái)的危機(jī)化為轉(zhuǎn)機(jī)，這也是發(fā)展商目前最為關(guān)注的問(wèn)題。

房地產(chǎn)營(yíng)銷面臨的新挑戰(zhàn)

變化，是房地產(chǎn)市場(chǎng)恒久不變的主題。市場(chǎng)環(huán)境劇烈變化的同時(shí)，傳媒環(huán)境也在變化。變化不只是傳播方式的創(chuàng)新，傳播的環(huán)境也在變化。發(fā)展商們?cè)诮?jīng)歷寒冬考驗(yàn)之后，開(kāi)始對(duì)傳播提出更為理性的要求:如何能更精準(zhǔn)、更有效?如何讓傳播的實(shí)效能被科學(xué)化管理?

劉薩莎在談到目前開(kāi)發(fā)商的現(xiàn)狀時(shí)表達(dá)了自己的憂慮:“開(kāi)發(fā)商對(duì)于項(xiàng)目的投資、工程投資以及回報(bào)通常都很清晰，但對(duì)傳播的回報(bào)卻一直很難清楚，只能通過(guò)銷售的進(jìn)線量等一些片面的指標(biāo)來(lái)衡量傳播的效果。在做傳播預(yù)算時(shí)也只是用一些籠統(tǒng)的算法，將銷售業(yè)績(jī)的1.5%至3% 用于推廣，憑感覺(jué)去對(duì)傳播的費(fèi)用做一個(gè)劃分。而策劃代理們也都僅憑著自己的經(jīng)驗(yàn)和能力，憑感覺(jué)去找尋項(xiàng)目的調(diào)性。然后不斷地通過(guò)廣告的傳播手段去試探市場(chǎng)，試探消費(fèi)者的反應(yīng)。到底有哪80%的傳播投入打了水漂，我們很難得知。”

一個(gè)非常重要的事實(shí)——被嚴(yán)重忽略的傳播效益管理!

房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中，如何準(zhǔn)確的定位，圍繞一個(gè)核心的概念進(jìn)行整體的包裝是最為重要的課題。而在對(duì)一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行包裝后如何去最大化的實(shí)現(xiàn)其傳播效益，這成為所有代理商們面臨的新挑戰(zhàn)。現(xiàn)有的傳播體系存在著一個(gè)顯著的問(wèn)題:代理商們多在傳播的某一方面有著一些經(jīng)驗(yàn)，但是在新媒體時(shí)代，各種傳播手段及資源卻沒(méi)有得到有效的整合。面臨開(kāi)發(fā)商對(duì)傳播投資與回報(bào)提出更高要求的時(shí)刻，代理商們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)，如何給出一個(gè)更全面而有效的解決方案?這一問(wèn)題，黑弧奧美四年之前已經(jīng)在思考。

2006年，作為有著十年本土房地產(chǎn)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的黑弧，選擇與有著“百年品牌管家”之稱的奧美合并，正是源于對(duì)自身定位的重新思考。在看到市場(chǎng)對(duì)整合行銷越來(lái)越為迫切的需求，黑弧奧美順應(yīng)趨勢(shì)，整合多方面資源，在四年的時(shí)間里投入了大量的時(shí)間與機(jī)會(huì)成本進(jìn)行戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。“創(chuàng)意是我們黑弧一直以來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是在新的傳播環(huán)境下，我們更為清楚地認(rèn)識(shí)到，如何有效管理多種傳播渠道下的傳播績(jī)效，將成為黑弧奧美新興的競(jìng)爭(zhēng)力。

效益與效能，雙效合一

四年前黑弧奧美就開(kāi)始進(jìn)行整合，集團(tuán)投入了很大的資金與人力去建立體系，研發(fā)工具，研發(fā)更系統(tǒng)性的傳播方法，利用奧美的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)，建立一個(gè)房地產(chǎn)360°全傳播平臺(tái)——從傳統(tǒng)廣告、數(shù)碼、公關(guān)、環(huán)境互動(dòng)、數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用等多個(gè)方面進(jìn)行有效管理，從而全面提升行銷業(yè)績(jī)。黑弧奧美在經(jīng)歷這一重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的同時(shí)，也清晰的將自身定位調(diào)整為“傳播績(jī)效的管理者”。

績(jī)效的概念包含了“效益”與“效能”兩個(gè)含義，一方面要強(qiáng)調(diào)重視傳播手段的實(shí)效評(píng)估，使用科學(xué)的調(diào)研手段，確保效益;另一方面，注重各個(gè)傳播渠道的精準(zhǔn)管理及有效整合，最大化的發(fā)揮它們各自的傳播效果與能量，放大傳播的影響力及銷售力。

360°解決方案的核心意義:傳播不是消費(fèi)而是投資，因此要最大化管理你的傳播效益。

“從原點(diǎn)出發(fā)，更有效地控制預(yù)算，有效地管理好各個(gè)塊狀的傳播渠道，在有效的前提下，令每個(gè)渠道更具創(chuàng)意及更具體驗(yàn)價(jià)值”，這是在轉(zhuǎn)型中劉薩莎對(duì)團(tuán)隊(duì)提出的嚴(yán)格要求。公司的轉(zhuǎn)型，也意味著每一個(gè)成員觀念的轉(zhuǎn)變。為了加快這一過(guò)程，黑弧奧美進(jìn)行了密集式的培訓(xùn)與多個(gè)實(shí)際案例的演練。“與單渠道活動(dòng)(58%)相比，多渠道活動(dòng)具有更高的成功率(65%)!我們希望員工是房地產(chǎn)行業(yè)的專家，也能成為傳播領(lǐng)域的跨界專家，這才是我們實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。360°全傳播的理念也經(jīng)由他們傳遞給我們的客戶，我們的合作伙伴……觀念上的高度統(tǒng)一，令代理商與開(kāi)發(fā)商之間真正做到一種唇齒相依的合作關(guān)系，為了營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)緊密配合，以取得最大

化的傳播投資回報(bào)率。”

蝶變360°全傳播品牌觀

縱觀黑弧奧美13年來(lái)房地產(chǎn)理論的變遷，從最早的“品牌4H(Hope Hole Hook High)方法論”到“原點(diǎn)論”，再到“群分論”，劉薩莎為我們深入解讀了黑弧奧美整合后提出的“蝶變360°全傳播品牌觀”的核心觀點(diǎn)——“我們認(rèn)為我們賣的不是房子，因?yàn)橄M(fèi)者買的是夢(mèng)想生活。我們認(rèn)為體驗(yàn)是販賣夢(mèng)想生活的極致，愈接近消費(fèi)者夢(mèng)想的體驗(yàn)愈能打動(dòng)人。我們通過(guò)運(yùn)用創(chuàng)造體驗(yàn)和360°全傳播渠道激發(fā)想象、創(chuàng)造感官感應(yīng)機(jī)會(huì)并鼓勵(lì)互動(dòng)經(jīng)歷。我們相信房地產(chǎn)的購(gòu)買過(guò)程是可以通過(guò)傳播被管理的。”

實(shí)戰(zhàn)360°，北京華僑城“四季”全傳播績(jī)效管理實(shí)踐

目前，在黑弧奧美所操作的項(xiàng)目中，越來(lái)越多的新興傳播方式被運(yùn)用到行銷過(guò)程中，諸如數(shù)碼行銷、公關(guān)整合執(zhí)行、數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、品牌策略顧問(wèn)等在地產(chǎn)推廣中所占的比重日益增大。提到360°全傳播理念在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的實(shí)踐情況，劉薩莎為我們講述了北京華僑城的案例。

北京華僑城項(xiàng)目自2002年動(dòng)工，經(jīng)過(guò)5年的時(shí)間，從一期到三期的推廣，在項(xiàng)目銷售及品牌形象上都取得了一定的積累。當(dāng)黑弧奧美在去年開(kāi)始操作其第四期項(xiàng)目時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境的變化，同時(shí)其中心高層大戶的高端產(chǎn)品定位，令傳播面臨前所未有的挑戰(zhàn):“如何在現(xiàn)狀中突破，創(chuàng)造第四期獨(dú)特的價(jià)值，使消費(fèi)者在逆市中跨越價(jià)格障礙”成為黑弧奧美在傳播中需要解決的核心問(wèn)題。

經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的分析，黑弧奧美將傳播的核心確定為:“以北京華僑城的成熟，創(chuàng)造2-6中心高層大戶的歡樂(lè)生活品質(zhì)價(jià)值，圍繞單一體驗(yàn)強(qiáng)化就是最有效的促銷，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的雙贏。”北京華僑城第四期以“四季”組團(tuán)全新的形象登場(chǎng)，差異化的高端定位及整體的概念包裝，力爭(zhēng)在高端市場(chǎng)上占有一席之地。

當(dāng)傳統(tǒng)的媒介已不能更立體地傳遞思想、傳播生活的各個(gè)方面時(shí)，需要各媒體間組合，需要進(jìn)行360°全傳播。在采訪中，劉薩莎特別提到，北京華僑城是公司最早以360°全傳播品牌觀操作的案子。嘗試了包括報(bào)紙廣告、戶外廣告、短信編輯、網(wǎng)絡(luò)整改、現(xiàn)場(chǎng)包裝、公關(guān)活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、事件行銷等多種360°全傳播渠道，傳遞出“成熟的高品質(zhì)歡樂(lè)生活”這一核心理念。

而媒體組合方面，涵蓋了地產(chǎn)行業(yè)常規(guī)的主流媒體，并根據(jù)不同營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)有所調(diào)整。其中，在網(wǎng)絡(luò)推廣方面投放費(fèi)占總體推廣費(fèi)用的29%;新浪網(wǎng)作為營(yíng)銷的主要網(wǎng)絡(luò)推廣媒體。媒體版位包括新浪首頁(yè)文字鏈、地產(chǎn)首頁(yè)文字鏈等強(qiáng)勢(shì)資源，以及專題活動(dòng)、新浪樂(lè)居網(wǎng)絡(luò)論壇炒作等。

通過(guò)今年1至4月的推廣，在2至4月實(shí)際的發(fā)布期間，消費(fèi)者累計(jì)來(lái)電來(lái)訪量都占到了總額的90%以上。北京華僑城四季組團(tuán)項(xiàng)目，取得了10萬(wàn)平米，50天內(nèi)售完的驕人成績(jī)。

房地產(chǎn)廣告的未來(lái)——以變應(yīng)變

經(jīng)受過(guò)金融危機(jī)的洗禮，面對(duì)新興媒體的不斷崛起，傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)減弱。如何在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)及傳媒環(huán)境中，精準(zhǔn)的定位，實(shí)效的傳播?劉薩莎用一個(gè)關(guān)鍵詞作答——“以變應(yīng)變”。“首先，是洞察到消費(fèi)者、市場(chǎng)、房地產(chǎn)商的轉(zhuǎn)型。房地產(chǎn)玩純概念的時(shí)代已經(jīng)OUT了，所有的概念包裝必須是在一個(gè)目標(biāo)達(dá)成的基準(zhǔn)上進(jìn)行，傳播上所花的每一分錢應(yīng)該帶來(lái)實(shí)際的回報(bào)。這與具體所處的時(shí)期并無(wú)關(guān)，而是一種觀念的要求。房地產(chǎn)商觀念的轉(zhuǎn)換，并不是世道不好，而是即使面對(duì)繁榮期也應(yīng)保持同樣的信念。房地產(chǎn)商也不再將自己局限為一個(gè)建設(shè)者，大的品牌發(fā)展商更關(guān)注整體行銷中對(duì)于項(xiàng)目銷售力帶來(lái)的實(shí)效，以及可見(jiàn)的對(duì)品牌力的提升。而代理商則應(yīng)對(duì)自己提出更高要求，肩負(fù)著項(xiàng)目實(shí)際銷售壓力，成為他們真正可以信賴的傳播績(jī)效的管理者”。

【結(jié)語(yǔ)】:

房地產(chǎn)策劃重在項(xiàng)目全盤(pán)策略的步步為營(yíng)，各個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)的絲絲入扣。正因?yàn)檫@種行業(yè)的高度專業(yè)性和廣大的發(fā)展空間，房地產(chǎn)策劃從業(yè)人員為了應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)環(huán)境，以及消費(fèi)者行為的快速變遷，終其一生都在不斷的學(xué)習(xí)與研究。作為一名資深的地產(chǎn)代理商的領(lǐng)軍人物，劉薩莎也不例外。十余年房地產(chǎn)行營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及課題研究，使她形成了一套獨(dú)特的行銷理念。她對(duì)自己帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)也有著極高的要求，要求每一次地產(chǎn)策劃都要做到“量體裁衣”，真正深入項(xiàng)目的風(fēng)土人情、地理血脈，去為開(kāi)發(fā)商解決實(shí)際的商業(yè)課題。不因循守舊，不依照套路，為每一個(gè)項(xiàng)目定做屬于它的專屬“嫁衣”。經(jīng)濟(jì)形式的快速起落，使得房地產(chǎn)行業(yè)更為紛繁復(fù)雜，在這種環(huán)境下必須以變應(yīng)變，方能勇往直前。