社會(huì)責(zé)任，房地產(chǎn)品牌規(guī)劃的前提

“過去很多客戶要求廣告公司做廣告給消費(fèi)者看，現(xiàn)在的廣告應(yīng)該聽消費(fèi)者怎么說。”

規(guī)劃，從品牌建設(shè)初期開始

目前，地產(chǎn)廣告代理公司分成三類:只做廣告，負(fù)責(zé)廣告和地產(chǎn)銷售，還有一種是自身有建筑師，從建筑規(guī)劃初期便開始介入。萬科地產(chǎn)商是Grey廣告公司上海辦公室的重點(diǎn)客戶之一，Grey負(fù)責(zé)萬科地產(chǎn)的品牌管理。在經(jīng)歷了2008年的地震事件、金融危機(jī)后，萬科較之以往在品牌方面的預(yù)算幾乎刪掉了至少50%，“現(xiàn)在房地產(chǎn)商并不是大量地打品牌廣告，事實(shí)上每個(gè)商品都是他的品牌，代表他的品牌去說話。”Grey上海GCD李宗偉說。這意味著廣告公司在做品牌規(guī)劃時(shí)要更“聰明”，且要有更長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的決心。

責(zé)任，住宅產(chǎn)業(yè)化理念的推廣

某些地域，地產(chǎn)商往往是火車頭行業(yè)，起到了領(lǐng)頭的作用，可以帶動(dòng)方方面面很多行業(yè)的發(fā)展，比如鋼鐵、金融等很多行業(yè)的興衰都和房地產(chǎn)行業(yè)有密切關(guān)系，很多房地產(chǎn)商也意識(shí)到自己生產(chǎn)出的房子就是最好的品牌廣告，所以他們開始更注重產(chǎn)品的質(zhì)量。Grey在2000年開始幫助萬科做住宅產(chǎn)業(yè)化的推廣，住宅產(chǎn)業(yè)化在歐美已經(jīng)流行了差不多20多年，因?yàn)槌藙e墅需要個(gè)性化建設(shè)，而很多大樓在施工的過程中都可以像模具一樣在工廠生產(chǎn)，在工地現(xiàn)場(chǎng)完成組裝。那么這么做有什么好處呢?李宗偉給記者談了一個(gè)關(guān)于碳排放的問題，環(huán)境污染日趨嚴(yán)重，碳排放的罪魁禍?zhǔn)状蠹彝氲狡囄矚馀欧牛鴶?shù)據(jù)證明:全世界碳排放最嚴(yán)重的其實(shí)是房屋，這反映出我們所居住的房屋質(zhì)量還不夠好。

住宅產(chǎn)業(yè)化最突出的優(yōu)勢(shì)就是在生產(chǎn)過程中非常節(jié)約能源，甚至可以創(chuàng)造資源并且環(huán)保，工業(yè)化生產(chǎn)解決了傳統(tǒng)建筑在消耗社會(huì)總能量的問題。住宅產(chǎn)業(yè)化的模具可以循環(huán)使用，使用率超過30倍以上。“我們算過一個(gè)數(shù)據(jù):如果使用工業(yè)化生產(chǎn)每一年可以保留400公頃的森林。此外，在工業(yè)化生產(chǎn)的過程中更可以降低70%以上的能耗，蓋房子使用的水占城市總用量的47%，建筑的鋼材占全國(guó)總用量的30%，建筑木材的總用量占全國(guó)總用量的40%，建筑垃圾占到全國(guó)垃圾總量的40%，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些東西如果不好好控制，真的會(huì)造成很大的影響。”李宗偉說，“萬科在2000年就已經(jīng)意識(shí)到這樣的問題，認(rèn)為建筑的‘筑’其實(shí)是一個(gè)行動(dòng)力，應(yīng)該號(hào)召更多的人去注意這個(gè)問題。王石這幾年也一直很積極地參與呼吁環(huán)保的活動(dòng)，萬科在2000年就已經(jīng)開始成立住宅研究中心，研究這些工業(yè)化生產(chǎn)如何能幫助改進(jìn)未來產(chǎn)品。建筑是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，會(huì)影響其他企業(yè)，萬科畢竟在中國(guó)是一個(gè)很大的房地產(chǎn)開發(fā)商，其舉動(dòng)的影響層面不僅僅是企業(yè)和消費(fèi)者之間的事，還有更多的產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)加入進(jìn)來，研究這個(gè)如何做出節(jié)能環(huán)保的房子。”

住宅工業(yè)化在中國(guó)市場(chǎng)推廣還處于起步階段，自2007年將住宅工業(yè)化產(chǎn)品投向市場(chǎng)以來，工業(yè)化產(chǎn)品的投放規(guī)模增長(zhǎng)很快，但仍面臨著成本和消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣方面的困難，呼吁市場(chǎng)各方共同努力推進(jìn)這種高效、節(jié)能、環(huán)保的生產(chǎn)方式。王石曾說過:“如果未來是講環(huán)保的，未來是講綠色的，未來是講低碳的，那么完全不去思考不去行動(dòng)就有可能被淘汰。”如何讓萬科將“讓建筑贊美生命”的環(huán)保理念傳達(dá)給消費(fèi)者，這些工作是Grey品牌規(guī)劃的重任。

公關(guān)，締造上海世博會(huì)萬科館

業(yè)內(nèi)把世博看作一個(gè)很大的公關(guān)活動(dòng)，區(qū)別于線上廣告，更多的是需要產(chǎn)生和消費(fèi)者的互動(dòng)，讓企業(yè)更能和消費(fèi)者接近，傳達(dá)企業(yè)的理念，萬科雖然這兩三年都沒有做他的形象廣告，但是希望可以在這次世博展現(xiàn)最好的一面給消費(fèi)者，也讓國(guó)際友人知道雖然中國(guó)現(xiàn)階段仍處于發(fā)展中國(guó)家，但是我們的發(fā)展方向絕對(duì)是按照發(fā)達(dá)國(guó)家水平為基準(zhǔn)的。Grey將幫助萬科利用這個(gè)平臺(tái)來對(duì)外宣傳住房產(chǎn)業(yè)化，讓更多人認(rèn)識(shí)了解，住并樂于加入進(jìn)來。萬科館將通過白蟻筑巢的故事、水資源保護(hù)的故事、沙塵暴的故事、垃圾的故事和金絲猴的故事等五個(gè)故事講述尊重自然、學(xué)習(xí)自然，通過慎重的選擇，才能達(dá)成與自然長(zhǎng)久和諧共處的美好愿景。

八年，將藝術(shù)植入空間

上海Grey還在進(jìn)行一個(gè)“中凱——曼荼園”的別墅項(xiàng)目，這個(gè)項(xiàng)目坐落在佘山，有81套不同風(fēng)格、景觀、裝修的別墅群。曼荼，佛教寓意為完美和諧。這個(gè)項(xiàng)目的特別之處在于:一般別墅項(xiàng)目為了獲利，建筑速度很快，但這個(gè)項(xiàng)目用時(shí)八年剛剛封頂，光設(shè)計(jì)就花費(fèi)了約1.5億，是由北美設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)AIA建筑公會(huì)的一流設(shè)計(jì)師，這個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)是創(chuàng)造一個(gè)可建筑的藝術(shù)品，每一個(gè)房子都是專利。但是，房屋區(qū)別于藝術(shù)品之處在于其使用價(jià)值，所以這個(gè)案例對(duì)于做品牌規(guī)劃的Grey來說是極大且特別的挑戰(zhàn)。

但是，Grey在與客戶的溝通中達(dá)成共識(shí)。世界上優(yōu)秀的建筑，歷經(jīng)千年的時(shí)光雕刻仍歷久彌新。她不僅僅是那個(gè)城市的建筑，還記錄了當(dāng)時(shí)人們的生活方式，經(jīng)過時(shí)間的沉淀，那這些東西既代表一個(gè)城市的特色，又代表這個(gè)城市文化精神的延續(xù)。比如著名的布拉格，雖飽受戰(zhàn)爭(zhēng)的洗禮，但人們依舊可以從建筑中看到歷史的痕跡。城市的規(guī)劃不能夠急功近利，但是往往開發(fā)商要做的事情就是盈利，這樣在商業(yè)市場(chǎng)中建筑的高樓大廈就需要我們用另外一個(gè)角度去思考:70年后會(huì)被拆掉嗎?70年后還能住人嗎?如果不能，那我們的下一代就會(huì)面臨重新拆掉重新再蓋的問題，這樣的房子從蓋的第一天開始就在糟蹋這塊土地，我們能為下一代留下些什么?

在曼荼園這個(gè)案子中，地產(chǎn)商的目標(biāo)是將這個(gè)房子留存一個(gè)世紀(jì)，并且成為一個(gè)經(jīng)典。因?yàn)檫@樣的企圖，所以地產(chǎn)商一絲不茍地要求每一個(gè)環(huán)節(jié)。其實(shí)，客戶的行動(dòng)和思維方式本身已經(jīng)是一種品牌廣告。

未來，注重口碑營(yíng)銷

房地產(chǎn)廣告區(qū)別于其他廣告最大的不同在于，房地產(chǎn)廣告有代銷或包銷的形式，即附帶銷售的行為，廣告代理商不僅做廣告，還參與銷售行為。萬科早已致力于研究關(guān)于消費(fèi)者的生命周期，一個(gè)人的生命周期到什么時(shí)候需要買房，買房的時(shí)候會(huì)考慮什么問題，從而在研究中心建立起相關(guān)信息數(shù)據(jù)庫(kù)。未來，房地產(chǎn)從業(yè)人員會(huì)越來越專業(yè)，分工會(huì)更細(xì)，包括客戶關(guān)系管理行銷、網(wǎng)絡(luò)等策略都會(huì)被并入房地產(chǎn)廣告品牌建設(shè)和管理中來。如果站在品牌建設(shè)和品牌管理的角度，房地產(chǎn)廣告更注重口碑行銷。房子產(chǎn)權(quán)有效期是70年，可能會(huì)經(jīng)歷三代人，如果第三代或第二代沒有決心買你的房子，那么30年后，打再多廣告也沒人買你的房子。一線城市的消費(fèi)者越來越注重房地產(chǎn)的品牌信譽(yù)和地段，這將會(huì)推動(dòng)開發(fā)商對(duì)自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)。

萬科的宣傳口號(hào)是:讓建筑贊美生命。事實(shí)上，企業(yè)、產(chǎn)品的形象廣告，消費(fèi)者究竟看到了多少呢?有些廣告甚至是做給股票市場(chǎng)、政府看，而房地產(chǎn)的消費(fèi)者也許要花一生的積蓄來購(gòu)買商品房，你應(yīng)該給他什么樣的房子?這就是建筑公司需要思考的問題。一個(gè)好的地產(chǎn)商不僅要把建筑蓋好，更要給消費(fèi)者一種品質(zhì)生活，而這種生活能在未來影響這個(gè)城市，由此開發(fā)商形象才會(huì)更好。

未來，傾聽消費(fèi)者的訴求

致力于研究網(wǎng)絡(luò)及廣告行為的美國(guó)智庫(kù)的負(fù)責(zé)人說:“21世紀(jì)應(yīng)該聽消費(fèi)者怎么說。”越來越多的公司在網(wǎng)絡(luò)上建立平臺(tái)和消費(fèi)者互動(dòng)，聆聽消費(fèi)者的聲音。李宗偉認(rèn)為:“用消費(fèi)者的聲音去改良產(chǎn)品，企業(yè)和消費(fèi)者再也不是單純的買賣關(guān)系，而是上升到給消費(fèi)者一個(gè)舞臺(tái)或空間，去想象描繪他們心中的未來，企業(yè)在這方面起到一個(gè)推動(dòng)的作用，當(dāng)消費(fèi)者有夢(mèng)想的時(shí)候，企業(yè)能夠推動(dòng)著他們，企業(yè)就會(huì)扮演和諧社會(huì)生生不息的角色。”