房地產行業的絢麗變裝

在浩瀚的信息流中僅能引起受眾的注意然是不夠的。對于房產廣告來說，它更看中由注意力帶來的后發效應，即從銷售勢能到動能的轉化。

不同媒介對房地產行業的追逐

如果說地產和其他行業有什么不同，也許就是它花錢更大手大腳。我們常常能在報紙或是雜志上看到整幅整幅的房地產廣告。這種大面積轟炸式的宣傳方式自然成為以報紙為代表的傳統媒體眼中的肥肉。同時傳統媒體具有發行量大、宣傳面廣、渠道完善、傳播迅速、閱讀率高等特點，對于任何定位的房產項目來說，也確實都是宣傳的首選。而且對于房地產這種巨額大宗消費品而言，權威觀點和消費信心是決定購買行為的關鍵。而在提供主流、權威觀點方面，報紙具有其他媒介無可替代的作用。在這種形勢下的長時間積累，傳統媒體逐漸壟斷了地產行業的宣傳預算。

然而這種情況在2008年末的金融危機中開始有了明顯的變化。危機過后許多地產商都不再大手大腳花錢，而是期望能夠通過整合營銷或是新型媒體形式，達到預期甚至更好的營銷效果。相關數據表明，2009年二季度地產廣告開始回暖，并出現了網絡廣告投放預估費用與廣告主數量雙增長的良好態勢。也就是說，地產商的目光開始由傳統媒體轉向新興媒體。

地產網絡廣告促使消費行為變革

隨著網絡逐漸滲入城鎮居民的生活當中，對人們生活、閱讀及工作習慣造成了深遠的影響，同時如何將房地產開發項目的市場營銷策略與網絡營銷技術緊密結合以促進項目銷售，對當前市場營銷策劃人員而言，是挑戰更是機遇。

也許在未來的5到10年，80后和90年代的年輕人將會成為消費主力，這時怎么樣能將信息快速準確的傳達到他們眼中?壹捌零(中國)公司總裁雷少東表示，目前的房地產商面對他的目標人群進行營銷時，已經開始趨向于選擇整合營銷，比如說小戶型項目比較針對于年輕人的，而年輕人接觸傳統媒體少，接觸網絡多，所以地產商就自然會把這個廣告通過網絡進行營銷;再比如說項目位置在地鐵附近，有可能廣告的投放會偏重于地鐵廣告。這種改變是很正常的，也是市場所需要的。

同時網絡媒體對于房地產企業和消費者的意義，不僅僅在于消費者日常的媒介接觸習慣。也在于房地產行業的獨特性。比如任何一個消費者在購買快速消費品時，都不會主動收集大量產品信息后做出對比，再做出購買決策。因為，這些快速消費品的單次購買支付風險低，即使存在購買失誤，也完全掌控在消費者心理預期內。而買房，相對大多數中國消費者而言，都是一個巨額的風險消費。在購買過程中，消費者風險承受能力遠遠高于普通消費品。所以，在購買過程中，為降低購買風險，消費者所采取的主動性信息收集，會更高。而網絡，作為信息資源互動最快速、最大量的平臺，不僅能為消費者提供相應的信息需求。同時，網絡消費者之間的口碑互動，也成為消費者評價房地產項目的標準之一。所以，網絡媒體是消費者購買房產時唯一必經的、主動的互動式信息平臺，這相較之傳統媒體、網絡媒體的優勢地位，是更鮮明和突出的。

如何營銷

“消費者的消費理念變了、消費環境變了、信息獲取習慣也變了，面對諸多的變化我們的營銷理念也應該隨之變化。這就是實效廣告的力量。”對于如何進行地產營銷，雷少東這樣表示。科學技術飛速發展，完全顛覆性的營銷方式，往往是科技促動最后的利益。如今網絡已經發展成為了一個大眾性的媒體平臺，和電視，報紙一樣。消費者的閱讀習慣接觸信息的行為發生了變化，優秀的營銷公司會預見到這個趨勢，在消費者往這個方向走的時候，他們會馬上跟上去，占領屬于自己的市場。而預見能力差的則是等待這個市場已經形成規模，才開始有意識的行動，但這肯定不是最聰明的方式。

目前大多數采用網絡的宣傳方式，是更看重網絡的交互性和直觀性，以口碑宣傳為主，拋棄以往以直白的硬廣為主的宣傳方式，選擇輔以大量的軟性和隱性廣告，配合中小規模、但是頻次很高的各類活動來聚攏人氣，提高項目的知名度和宣傳效果。

同時對于媒介形式來說也許沒有新舊之說，有的只是如何將現有的媒介形式相結合，來適應行業和消費者的變化。雷少東表示壹捌零在做地產營銷時，會根據目標人群的興趣渠道去選擇新舊媒體，因為產品和公司的需求不同，市場也不一樣，根據這個市場針對性的設計方案，如果你的目標人群注意力在網絡，更細一點說在網絡某個區域，我們就會根據他的網絡習慣針對性的開發。但是雷少東也相信，隨著網絡和新興媒體的迅速發展、技術的不斷更新和消費者的傾向度，新型媒體和整合營銷方式將成為未來地產行業的主要營銷方式之一。

地產營銷的未來

結合房地產行業的網絡廣告投放特征，對于網絡媒體來說，從著力于鞏固現有的房地產廣告主，優化服務好現有廣告主，以在穩定的基礎上實現繼續增長為主要的發展模式。

而相對于傳統紙媒來說，其目前的劣勢并不是它本身的缺陷，只是在創新意識、創新手段、服務意識方面落后于網絡，落后于時代。只有重新定義紙媒的功能，才能重塑強悍的傳統紙媒的地位。

不管是傳統媒體，還是新興媒體，是大面積投放，還是整合營銷，這些都僅僅是手段，最終的目的是為了讓廣告主的利益最大化而努力。只能說在未來房地產市場中誰更能適應市場和消費者的變化，誰就能笑到最后。