剝開鳳凰網新域名的閃亮外衣

鳳凰網域名的更換，其實更準確地說是一次改版和戰略轉型。域名海選到大型發布會只是一場秀，其媒體價值提升的關鍵原因，在于鳳凰網以精準定位為基礎發揮出來的資源整合能力，而非“ifeng.com”這一新域名。

兩年前聲勢浩大的新域名發布會上，鳳凰新媒體的CEO劉爽曾表示，鳳凰網已發展成為面向主流華人的資訊門戶，而富有衛視官網色彩的“phoenixtv.com”不能很好地涵蓋新媒體業務;且鳳凰的英文phoenix比較難拼，不便于網民直接訪問——基于這兩個原因，管理層考慮決定啟用更易傳播的新域名。

而對于最終新域名“ifeng.com”的選定，相關人士則表示，此新域名由“i”和“feng”組合而成。其中“feng”為鳳的拼音，“i”既意味著“internet”——“internet鳳凰”，也可以解讀為我的鳳凰，愛鳳凰。

綜合以上，可以將鳳凰網的域名變更戰略分解為三個部分:目的——助力新媒體業務;策略——更易傳播;執行——“ifeng.com”。

衛視品牌制約新媒體發展?

鳳凰新媒體被定位為以鳳凰網為旗艦，融合互聯網、無線通信網和網絡視頻三大平臺，全方位整合多種媒體形式、內容資源、技術平臺、傳播渠道的全球華人新媒體。從2006年10月18日鳳凰新媒體正式上線，到2007年年底新域名的啟用，它開創了一種跨平臺跨媒體的聯動傳播模式。

從戰略目的角度考察就會發現，鳳凰衛視傳媒集團希望將以鳳凰網為主體的鳳凰新媒體按新的品牌來打造，并一直有分拆上市的計劃。但這種多品牌戰略真的是最優選擇嗎?

一般企業選擇多品牌戰略，要么是因為細分市場的需要，比如寶潔和歐萊雅;要么是因為原有品牌形象太過深入人心而只有使用新的品牌才方便拓展新的業務領域，比如可口可樂當初為推出茶飲料而選擇“原葉”為品牌名。

顯然，鳳凰網并不是為了細分市場而創建的。盡管與鳳凰衛視相比，鳳凰網更專注于高端商務人群，但總的來說，鳳凰網是鳳凰衛視這一傳統媒體衍生出來的平臺，是一種補充和深化。那么鳳凰網的新品牌新域名戰略的出現，就可以理解為第二種原因——鳳凰衛視的形象太過深入人心。而“phoenixtv.com”意味著鳳凰衛視的官網，是其在網絡上的品牌形象窗口，在鳳凰新媒體的管理層看來，“官網”這一定位與拓展新媒體業務產生了對立。

那么，鳳凰衛視自身的品牌形象真的制約了新媒體業務的發展嗎?

顯然不是!——無論是鳳凰網的內部還是外界都不會有人懷疑，鳳凰網最大的競爭優勢就在于鳳凰衛視的品牌影響力及新聞資源優勢。鳳凰衛視的洞察力、深度及公信力，保證了它的權威性，并賦予了“鳳凰”品牌豐富的內涵。而作為電視臺衍生出來的新媒體，鳳凰網與鳳凰衛視應該是一種承續和發揚的關系。基本上，用戶是因為鳳凰衛視而不是因為它是新媒體門戶而選擇鳳凰網。如果將“鳳凰”二字撇到一邊，鳳凰網就失去了它的核心競爭力，更不用提新媒體業務的拓展。

當然鳳凰網也并非沒有考慮過這一點。君不見，在換著新域名宣稱要打造新品牌的同時，他們從未忘記強調自己是“鳳凰”，擁有“鳳凰”的一系列傳統和優勢。那么作為鳳凰衛視延伸出來的新媒體平臺，既然打著“鳳凰”的名號，為什么不能將“鳳凰衛視”的大旗一扛到底呢?

為何要用“ifeng.com”?

與涵蓋面不夠的原因相比，域名復雜難拼這一理由顯得充分多了。

在互聯網時代，尊重用戶體驗是一個很重要的方面。比如現在很多網站都會盡可能地縮短打開頁面的等待時間，因為有研究表明用戶對此的平均容忍時間為7秒。而“鳳凰”的英文“phoenix”是個較少使用且容易拼錯的詞。對于面向華人的中文媒體來說，這就構成了網站發展的一個短板。而“phoenixtv.com”的域名也不夠簡潔，對用戶的使用造成了一些不便。

從這個角度來說，“ifeng”的確更為簡單好記，在實現了更易傳播這一戰略的同時也尊重了用戶體驗。體現了從用戶角度著眼，從細節著手來進行新媒體建設與推廣的先進理念。但是，“ifeng.com”這個域名是最好的嗎?

從簡潔來看，在那場“域名海選秀”中，比“ifeng.com”簡潔的域名并不在少數;從與“鳳凰”的關聯度來看，“ifeng”也無法讓不熟悉的用戶直接聯想到鳳凰網;從“鳳凰”品牌的延續來看，“PTV.Com”這類的域名似乎更能突顯其核心競爭力……

而且，鳳凰網將新域名詮釋為“internet鳳凰”、“我的鳳凰”、“愛鳳凰”、“我瘋了”等等，本身就表現了一種定位上的曖昧——究竟是希望用戶將“ifeng”看成是網絡媒體、商務伴侶、“鳳凰fans”俱樂部，還是犀利而尖刻的媒體大炮呢?正所謂“博而不精，雜而不純”，集中資源于一個點來宣傳才能更有力、更高效。

新域名的推動作用有限

鳳凰網更換域名之后的兩年里，無論是用戶數、訪問量，還是ifeng.com的品牌影響力，都實現了突破性的增長，這的確是不容忽視的事實，但是在這里面，有多少是新域名“ifeng.com”的功勞呢?

鳳凰網域名的更換，其實更準確地說是一次改版和戰略轉型。域名海選到大型發布會只是一場秀，其媒體價值提升的關鍵原因，在于鳳凰網以精準定位為基礎發揮出來的資源整合能力。當然其自身新聞內容的洞察力及“鳳凰”品牌的持續影響力也功不可沒。通過將互聯網、電視網和無線網三網融合，鳳凰新媒體搭建出了新的整合傳播平臺。通過制作內容專題、落地活動、口碑營銷以及媒體合作等創造多重品牌接觸點，360度地替客戶傳播他的廣告實現營銷推廣，為廣告主帶來了較好的營銷效果和較高的投資回報率，從而提升了自己的媒體投放價值。

可以說，鳳凰網的戰略轉型是成功的，但新域名并未在其中起到應有的推動作用，而且為了推廣“ifeng.com”這一含義曖昧的新域名，鳳凰新媒體花了很多時間、動用了很多資源來進行宣傳造勢，也造成了一定的浪費。如果能在決定更換域名時，對自身定位及核心優勢進行更多考量，選擇更貼合自身品牌文化的域名，而不是急著打造新品牌，可能如今鳳凰網的媒體價值能夠更上一個臺階。