高效營銷 技術制勝

世界正在改變

我們可以從十年前開始，看看這幾年世界發生了什么樣的改變。對比之后，我們就會發現，互聯網數字革命帶來了很多沒有想象到并且與之前數次變革有本質區別的變化，未來還可能把我們變到“云”端去。

而今，人們已習慣通過網絡來搜索自己想要的信息，谷歌每4小時索引、增添、更新的數據量相當于整個美國國會圖書館的藏量。根據Comcore公司的數據顯示，2008年6月，全球發生了超過600億次搜索，全球網絡每天的搜索量達20億。

再看我們的溝通方式的改變:十年前人們進行聯系溝通主要通過傳真、郵件、地上通訊等方式，而現在，全球每天1180億封email和即時通信讓人們溝通無極限。今天，全球有超過12億email賬號，每天1180億封email和即時通信通過網絡傳播。截至2008年6月，全球有超過35億手機注冊用戶，相當于全球人口的一半。

然后我們來看商業活動的變化:十年前，人們購物主要在實體商店，而2007年的調查顯示，全球85%的用戶在網上購物，在歐洲，這一數字高達93%。2008年中期，Forrester公司在7個歐洲國家的調查顯示，56%的互聯網用戶在過去3個月中曾在網上購物。

十年前人們的娛樂方式主要是電視、錄像、隨身聽等，而現在，3，300萬人在線看春晚。還有我們的社區溝通，十年前人們交友主要靠俱樂部或書信，而現在，1億人在 Facebook上交友互動。

這些每時每刻都在我們身邊發生的事，提醒我們，翻天覆地的改變已經發生。而且我們可以看到，真正驅動商業發展的實際上還是技術，技術最終決定商業往下一個層次發展的方向。我們以前有搜索，如果沒有現代的技術，不可能在這么短期內，在幾萬個頁面和搜索的節點里把該抓住的信息抓起來。

行走在未來

現在，我們與谷歌一起站在全球信息、互聯網平臺的前端，可以預見，在高速變化的未來十年，我們同時也會遇

到很多問題。比如撲面而來的信息爆炸，會收到很多不想要或不需要在那個時刻、地點接收的信息。未來的信息應該像智能一樣，由我們用戶、使用者自己來控制。這是信息來源的一個革命，必須要做到這一點，否則我們的IT、我們整個互聯網再往下發展就可能失控，從而可能對整個人類行為造成負面影響。所以信息智能化是未來發展的核心之一，谷歌和其他業界的伙伴在一起，希望將來能夠真正把這個問題徹底解決。

另外一個是無線管理的終端——手機，這個終端能讓你與朋友隨時聯通，還可以儲存很多你日常生活當中的信息。如果通過手機和網絡聯通，你就等于隨時與網絡相連，很多信息都即時達到，這給我們的生活、出行、工作帶來的價值非常大。

未來10年的溝通方式，從技術、形式上已經可能不是問題，但未來制約我們在全球范圍內進行有效溝通的障礙是我們的語言和文化。現在全世界以各種形式存在的語言有6900多種，由于這些語言和文化上的壁壘，很多有價值和精髓的東西沒有辦法共享。未來的溝通方式首先要打破語言和文化的壁壘，谷歌的使命之一就是要整合全世界所有的信息，讓所有的人能夠參與、使用，讓說話方和接收方不會因為語言或地理位置不一樣而有隔閡。如果未來的溝通方式可以徹底打破技術和文化限制的壁壘，這個世界將完全不一樣。

商業活動做到上網購物還不夠，要把移動性、隨意性進一步體現出來。未來手機就像掃描儀，指向我們想要的商品時，不僅有價格，還可以比價、搜尋，甚至從決定購買、下訂單到用手機支付。未來的商務活動，從有線搬到無線，便利性和商業性達到登峰造極的地步。

在2019年，隨著科技的不斷進步與發展，我們可能會生活在“云端”。另外互聯網產生了很多的社區，衍生出相應的業務模式，未來這些模式也會變得越來越開放。傳統的傳播方式中，很多人只是在末端被動的接受或享受，而互聯網讓每一個用戶都變成內容發布商，可以去創造內容，把所見所聞拿出來和大家分享。原來相對集中的、封閉的社區在網絡上整合起來。

搜索營銷是藝術，更是科學

現在看到很多廣告，里面有很多富有藝術性的創意，使我們的視聽感受煥然一新。而在互聯網搜索引擎營銷方面，我們更多看到的是它科學性的一面:廣告效果可跟蹤、可衡量、可計算，甚至回報率也可以直接計算。所以從谷歌的角度，市場營銷既有藝術的一面，也有科學的一面，并且科學性越來越重要。去年經濟宏觀環境發生劇烈變化后，很多企業開始把市場營銷提升到戰略層面，更多從投資回報率的角度考慮問題。不再是拿出多少收入做推廣，預算花完就完了這種粗放式的營銷。而谷歌的搜索引擎營銷正好迎合了這種精準的營銷需求。

在谷歌看來，投放精準的廣告也是一種非常有用的信息。搜索營銷最大的魅力在于你可以在用戶搜索具體某條信息時，把廣告作為一種有用的信息提供給用戶。而且，你還可以通過科學的算法和技術，分析廣告展示的次數、被點擊的次數，每個點擊所值的錢等等。作為全球最大的在線廣告平臺，谷歌每日綜合瀏覽量達43億，每月訪問人數達7.05 億，覆蓋超過 80% 的互聯網用戶。

從2000年Google AdWords誕生，給互聯網搜索引擎創造出多贏商業模式的同時，也給市場營銷這個話題注入了新的活力。發展到現在，Google AdWords作為全球最大的搜索營銷平臺，已經貢獻了谷歌全球收入的90%以上。通過Google AdWords，各種規模的企業甚至是個人，都可以以他們所愿意承擔的價格輕松地做廣告。

Google AdWords最成功的地方在于它在幫助廣告主尋找到成千上萬的潛在用戶的同時，確保用戶所看到的廣告是相關的而不是無用的信息。它可以通過地域定位、時間定位、IP 排除、類別排除、否定關鍵字等幫助廣告主精準定位，找準客戶。而批量管理工具(編輯器)、廣告診斷工具、廣告預覽工具、廣告輪換優化展示、排名首選項、點擊量估算工具、關鍵字工具、更改歷史記錄工具等可以讓廣告主輕松實現對整合營銷的管理。還有幫助廣告主提升投放效果的創新工具，譬如轉換跟蹤工具、Google 分析工具、出價模擬器。同時關鍵字效果報告、網址效果報告、搜索查詢效果報告、地理位置效果報告、搜索查詢效果報告、廣告展示位置效果報告可以提供全面的總結報告，幫助廣告主提高ROI。而基于搜索的關鍵字報告、搜索趨勢報告(Insight for search)能夠及時了解用戶動態，拓展商業機會。

最近推出的Google AdWords新界面，是谷歌技術創新的最新結晶。新界面可以給廣告主帶來更高效、更直觀的使用感受，并且給廣告主帶來更高的投資回報。同時，Google AdWords新界面中文版是首批參加全球測試的三種語言之一，這再次印證了谷歌對中國市場和廣大客戶的承諾。在未來半年，谷歌將繼續更多的發布和推廣活動，不斷把谷歌創新的技術和產品介紹給中國，與中國企業和中國經濟共同成長。

(作者系谷歌全球副總裁)