鑄就心中的烙印

近年來我國電影產(chǎn)業(yè)無論從影片數(shù)量、放映條件還是票房上都呈“井噴式”增長。《2009年中國廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》中指出，在金融危機(jī)影響下，中國電影產(chǎn)業(yè)卻逆勢而上再創(chuàng)歷史新高。電影產(chǎn)業(yè)化已經(jīng)成為中國電影業(yè)發(fā)展的必由之路，電影業(yè)進(jìn)行品牌經(jīng)營，推動產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展也是必然選擇。

電影業(yè)進(jìn)行品牌經(jīng)營的背景和優(yōu)勢

我們有14億人口為后盾的國內(nèi)市場，成熟的海外電影市場宣傳推廣及整體運(yùn)作。但我國電影業(yè)卻依舊與發(fā)達(dá)國家存在不小的差距:好萊塢之所以成功，根本原因就是好萊塢電影營銷已經(jīng)進(jìn)入了品牌階段，品牌帶來了巨大的收益。而中國電影業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域依然任重道遠(yuǎn)。

現(xiàn)代市場競爭已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代。電影作為一種商品，同樣需要通過宣傳去告知消費(fèi)者，通過好故事、好畫面、好音樂讓消費(fèi)者獲得感官和心靈的享受，滿足其精神需要，用品牌號召力和影響力占領(lǐng)市場。電影業(yè)的營銷同樣也是產(chǎn)品、市場的營銷，符合一般市場的規(guī)律，也適合進(jìn)行品牌營銷。

營銷大師菲利普·科特勒曾說:“品牌是一種基于被消費(fèi)者認(rèn)可而形成的資產(chǎn)。”品牌是打在消費(fèi)者心中的烙印，存在于消費(fèi)者的體驗(yàn)、記憶和感受中，是消費(fèi)者的整體感覺和評價(jià)。消費(fèi)者既需要好產(chǎn)品又需要好品牌、需要符合自己個(gè)性的品牌。電影又不同于一般產(chǎn)品，它是非物質(zhì)性的，消費(fèi)者購買的是精神享受。這一點(diǎn)同品牌的本質(zhì)是一樣的。現(xiàn)代人具有很強(qiáng)的品牌意識，更注重滿足精神需要。因此，電影業(yè)經(jīng)營采用品牌策略具有獨(dú)特的優(yōu)勢。

此外，電影業(yè)實(shí)施品牌策略，可以在全球化的電影市場中更具吸引力和競爭力。首先，品牌可以使消費(fèi)者容易辨別、記憶影片;第二，品牌可以以其獨(dú)特的個(gè)性吸引和維持忠誠的影迷，品牌帶給消費(fèi)者的是超過影片本身的滿足感;第三，品牌的名稱、標(biāo)記、商標(biāo)、版權(quán)受法律保護(hù);第四，電影品牌是一種獨(dú)立的無形資產(chǎn)，有獨(dú)立的財(cái)務(wù)價(jià)值，可以進(jìn)行品牌資產(chǎn)經(jīng)營，也是節(jié)省營銷費(fèi)用的有效手段;第五，品牌體現(xiàn)出來的市場競爭優(yōu)勢是保持和增加電影銷售收入的核心要素，通過品牌延伸開發(fā)電影衍生產(chǎn)品、打造電影廣告媒體，創(chuàng)造多元的盈利途徑和方

式，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的良性循環(huán)。

電影業(yè)的品牌策略

電影人要有強(qiáng)烈的品牌意識。而電影業(yè)塑造品牌可以有多種方式，主要包括電影品牌應(yīng)當(dāng)有鮮明的名稱和標(biāo)記，以便于觀眾識別和記憶;明確市場定位，提高電影品質(zhì)，提高影片的觀賞價(jià)值和美譽(yù)度，利用經(jīng)典形象和影片文化強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，進(jìn)行品牌推廣和品牌延伸等幾個(gè)方面。而中國電影要走品牌化路線，除了必須學(xué)習(xí)海外成功的經(jīng)驗(yàn)，更重要的是要把握好自己的特點(diǎn)，把握住消費(fèi)者的需要，適應(yīng)市場的客觀要求。當(dāng)務(wù)之急是根據(jù)觀眾需要確定影片的定位和開發(fā)電影衍生產(chǎn)品，尋找新的增長點(diǎn)。

1、明確影片的定位

定位是品牌成功與否的關(guān)鍵。品牌定位是指在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。品牌定位是品牌經(jīng)營、品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，品牌定位明確才會有明確的目標(biāo)消費(fèi)群體，才能形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。影片品牌定位不僅是電影生產(chǎn)和營銷的基礎(chǔ)還決定了影片的內(nèi)容。

2、品牌以品質(zhì)為本

影片品牌質(zhì)量就是消費(fèi)者心目中感受的質(zhì)量，優(yōu)秀的影片能夠讓消費(fèi)者獲得極大的精神享受，回味無窮。沒有好的品質(zhì)，不可能提高美譽(yù)度，更不要奢望建立品牌忠誠度。所以影片的質(zhì)量對于塑造品牌至關(guān)重要。品牌質(zhì)量是塑造品牌的基礎(chǔ)，沒有質(zhì)量的保證，品牌是走不遠(yuǎn)的。電影作品的目標(biāo)是滿足人們的精神需要，在這個(gè)意義上說，影片“講述”手段是外在的因素，只有“故事”才是決定性的。

開發(fā)電影衍生產(chǎn)品，

提升影片品牌

品牌對企業(yè)來說就是無形資產(chǎn)，電影業(yè)應(yīng)當(dāng)挖掘品牌的潛力，充分利用品牌的價(jià)值進(jìn)行品牌延伸，品牌延伸能增強(qiáng)核心品牌的形象，提高品牌的投資效益。

電影衍生產(chǎn)品，就指電影放映后，利用影片建立起的品牌效應(yīng)，最大限度發(fā)掘電影放映以外的附加產(chǎn)值。由成功的影片延伸至文化創(chuàng)意、生活創(chuàng)意領(lǐng)域，衍生電影產(chǎn)品擴(kuò)展了影片品牌的商品類別，即把單一的影片形成品牌價(jià)值鏈，使電影這種時(shí)效性強(qiáng)的商品突破生命周期的局限，才能讓電影品牌走得更遠(yuǎn)，創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。影片可以過時(shí)，但電影衍生產(chǎn)品隨時(shí)都可以喚起或加深人們的記憶，也會提高影片的知曉度，提升品牌。

我國電影業(yè)經(jīng)歷過輝煌和低谷，大眾的娛樂和審美需要是電影業(yè)發(fā)展的源泉，正視電影業(yè)的商業(yè)屬性，按照市場規(guī)律發(fā)展，走品牌之路，開發(fā)衍生電影產(chǎn)品，形成電影業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，迎接電影業(yè)美好的未來。

(作者系首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告系副教授)