我國動漫產業鏈存在的問題與對策

現今的動漫產業前景可謂是十分廣闊，但綜觀我國的動漫產業，與世界動漫產業強國相比卻存在巨大差距，我們力爭在剖析我國動漫產業發展存在的問題的同時，能一同尋找到解決相關問題的具體辦法和對策。

動漫產業鏈存在的主要問題

我國動漫產業鏈錯位與斷裂 我國動漫產業發展緩慢的原因之一，是沒有形成協同發展的產業鏈。中國動漫行業一向被納入公益事業而缺乏產業運營意識，沒有形成良性產業循環。動漫產業運作的真正成功在于對其產業鏈的整體策劃、合理布局以及協同調配。在國外，動漫生產一播出一衍生產品開發一收益一再生產，是一個完整的產業循環鏈。正是這條產業鏈彌補了動漫產業投資大，回收慢的缺點，從而將漫畫、動畫、游戲三者緊密聯系。先漫后動，模式靈活，投入既小，又能較大程度操作終端。相比之下，中國的動漫作品多注重教育意義，對于相關的動漫衍生產品開發力度不夠，致使我國動漫產業鏈斷裂，缺乏贏利模式，動漫產業尚未進入可持續性發展階段。

衡量一部動漫作品的成功，不僅在于電視或電影收視率上的成功，更主要的是能否將卡通形象作為一個品牌進行開發和經營其衍生產品。由于目前中國動漫業還沒有形成這樣的產業鏈模式，動漫片在中國市場形成了一個怪圈：投資人擔心動畫節目不能盈利而不愿投資或者放棄擴大再投入：各級電視臺抱怨動漫片數量少、質量次，卻又不情愿掏錢購片、購國產片；企業怕虧本，不敢貿然參與動漫衍生產品的開發和生產。

播放管制機制的制約，動漫播放平臺受到限制，播放渠道不暢 而在歐美市場，動畫片生產出來就可以直接進行播出版權的商業運作并從中獲利。我國影視播出是國家統管的行業，動畫片獲得進入統管資格后，還得繳納一定的費用，才能進入播出渠道。另外，由于電視臺對動畫播出渠道的行業壟斷，致使很多動畫片生產出來后難以播出。播出渠道不暢是我國動畫產業發展的致命的制度缺陷，造成了動畫產業鏈的斷裂。現行的播出渠道導致動畫不能在第一時間內獲利，并導致動畫第二階段衍生產品無法及時跟上。進而對動畫產業產生消極影響：動畫播出不明確，無法提高動畫產業源頭的動畫制作商的生產積極性，使動畫發展缺乏內部動力，影響動畫投資人的擴大再生產的投資欲望，進而影響動畫產業規模經營的實現。在削弱了動畫投入的同時，加上產業效率的缺乏，使管理者的行為無序，其結果往往難以預期，這種情況下，使動畫產業發展需要投入相當成本的新的技術及新的經營模式也缺乏預期，而目，動畫產業鏈下游的動畫衍生環節因此得不到上游資源的支持，這些制度造成的消極因素嚴重阻礙了動畫產業的發展。

國家對動畫產業缺乏具體政策扶持雖然在2004年，國家廣電總局向全國印發《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》，2006年4月，國務院轉發財政部等十部委《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》，提出力爭5月10年使我國動漫產業的創作開發和生產能力躋身世界動漫大國和強國行列。另外，國家廣電總局與文化產業司在節目播出環節上也出臺了不少優惠政策，但在整個動畫產業上，仍無相關具體優惠政策，特別是對民營資本來說。目前制作經營國產動畫片要交5％的營業稅、1％的附加稅，同時還要交30％的企業所得稅，申請開辦一家動畫公司必須有注冊資金300萬元。這使民間資本進入動畫業的壁壘相對較高，降低了產業投資的活躍度，同時使本來就很難賺錢的國產動畫公司面臨巨大經營壓力。然而，其他行業都可以受到金融業的支持，而動畫業很少能得到這種，尤其在動畫制作方面。我國動漫產業的發展亟需國家產業政策的扶持和多方位資金的開發投入，

動漫交易市場不成熟，銷售人才缺乏，銷售渠道不暢 目前全國大小動漫展不少，但由于我國動漫產業才起步，產業鏈尚未形成，大多數動漫展僅限于最終消費，以產品交易、版權交易、形象授權等為核心的動漫產業交易市場甲臺尚待培育。動漫產品缺乏交易平臺，動漫產品定價、發展融資困難。動漫產業要實現與資本的對接，需要一個公開、透明、持續的市場交易平臺，從而實現動漫創意的產業化。

另外，盡管現在我國有400多所大專院校開設動漫專業，但沒有一所學校開設動漫策劃、營銷方面的專業，培養這方面的人才。由于動漫策劃、營銷方面的人才缺失，導致國內大部分的動畫片制作之后，沒有后續的相關產品，造成了巨大的損失。發達國家有著十分完備的銷售網絡，支持著經營者和消費者。只有在現有的銷售渠道上建立更有效快捷的動漫產品銷售渠道，逐漸從現有的渠道上分離、形成動漫制品的專有通路，保證在第一時間內使動漫制品從制作者手中傳遞到消費者手中，使得這一產品的消費能夠順利持久地進行，才能鞏固動漫制品在消費者心目中的地位，才能培育出市場，才能讓動漫生產企業專心從事動漫生產，才能實現產業化的良性循環。

品牌經營能力較弱，缺乏獨創的、擁有自主版權的動漫“明星” 目前，我國本土動畫生產機構中真正有獨立創作制作能力的，只有中央電視臺動畫部、上海美術電影制片廠和民營的湖南二辰、上海的今日動畫等為數不多的幾家機構，其他絕大多數動畫制作公司是加工企業，承擔動畫外包的業務，為日、韓、美等國家和地區的動畫片作加工，沒有自己的品牌作品，更不用說具有國際影響力的品牌作品。眾所周知，品牌競爭是現代市場競爭的主要手段，可謂“得品牌者得天下”。例如生產一個在美國售價9美元的芭比娃娃，自己只能拿到35美分的加工費，絕大多數利潤被外資拿走。市場調查顯示，國內青少年喜愛的動漫作品中，國產原創動漫只占11％，國內動漫市場份額大部分被國外產品占領。國內動漫原創能力有待形成，對于尚屬起步階段的中國動漫產業，為應付激烈國際競爭，實施品牌化戰略，扶持部分有實力和潛力的動漫企業發展壯大乃明智之舉。

消費群體定位狹窄，導致“供需”失衡 中國的動漫消費面定位狹窄，長期以來，動漫節目等同于少兒節目，動漫內容與形式都相對單薄和孱弱，呈現出極端“低幼化”的特點。把動漫消費者定位于低幼群體，是國內動漫界的長期固守的觀念。而成人市場長期被忽視，事實上，成年人是一個巨大且尚未得到開發的市場，具有極大的潛力，重視成年人市場對動漫產業來說至關重要。據有關部門統計，日本全年漫畫書刊銷量為35億多冊，占全部日刊銷量的45％。漫畫讀者的年齡結構是從幼兒到40歲左右的中年人。而中國動畫企業制作的多數作品觀眾定位還是12歲以下，這直接導致國內動畫市場財富的巨大流失。一份調查顯示，我國動漫人群的實際年齡從6歲至60歲不等，其中核心受眾的年齡是10歲至35歲。如此算來，當前尚未被國內動漫產業發掘的這部分20歲至35歲群體大約有近3億人，占據了整個需求主體的60％。而中國動漫產業的發展卻恰恰忽略了這一點。

知識產權保護不力，盜版嚴重根據國際經驗，動漫的主要經濟收入來自動漫產品的衍生產品。然而在我國，知識產權保護是致命傷。國內音樂、影像市場，因為盜版猖獗而日漸萎縮，動畫影片的肖像權，也常因仿冒而權益受損，所以在知識產權保障不力的情況下，從業者不但無法得到應有報酬，更有可能血本無歸，因此，很難說服玩具、文具等廠商高價取得授權。這也是動漫產業發展時所需關注的一個重要問題。湖南三辰集團的科普動畫《藍貓淘氣3000問》，其“藍貓”頭像就被嚴重盜版侵權。據初步統計，盜版者所攫取的利潤約為正版經營者的9倍。

投資單一，運作模式不暢 在我國，動漫投資方單一，從動漫策劃、動漫制作、動漫市場推廣及相關衍生產品授權與開發，多為單一企業來完成，這加大了動漫投資風險，也不符合現代企業分工需要。在日本，動漫投資主要來自四個方面：玩具商、出版商、播出機構和動畫制作者。這四方面的投資者只要有一方投資動畫片，往往會吸引各方投資者加盟制作。日本的產業鏈是這樣形成的：動畫片制作之初，玩具商就已經清晰地知道這部動畫片的玩具價值，出版商知曉了圖書出版價值，播出機構已經知曉播出這部動畫片后會帶來什么回報，而動畫片制作部門也知道了動畫制作過程中應注意的問題。服裝商、文具商、飾品商的價值也已全部清楚。這是在市場研究、市場分析以后得出的產業績效結論。

對策與辦法

打造自己的動漫“明星” 是否有自主版權的動漫“明星”，是反應我國動漫產業是否成熟的一個標記，是企業獲利的一個重要條件。史努比和米老鼠、Hello Kitty等在中國市場的商業規模己達到6億元。國產動畫片《三毛流浪記》尚未制作完成，其圖書版權就賣了800萬元，文具版權200萬元，玩具和服裝版權700萬元。26集的音像版權4∞萬元，網絡游戲等其他版權銷售正在洽談之中。《藍貓淘氣3000問》僅品牌授權每年的收入就在1600萬元至1800萬元，加上出售衍生產品的收入，每年在4000萬元左右，可見“得品牌者得天下”。

制定出具體、可行的動漫優惠政策我們應該制定具體、可行的動漫優惠政策，比如在稅收方面，政府將制定對原創動漫企業實行有關增值稅和所得稅的優惠政策，對于出口動漫產品享受國家統一規定的出口退稅或免稅政策。為創作新產品所需設備等，按規定免征進口稅和進品環節增值稅。對自主開發、生產的動漫產品，可申請享受國家現行鼓勵軟件開發產業發展有關增值稅、所得稅優惠政策。在人才方面，支持動漫人才培養，鼓勵院校和產業基地在人才培養方面的合作，為動漫企業的發展增強后勁。同時，政府還應該逐步建立和完善有利于原創和研發的公平交易機制，制定政策約束壟斷或不正當的交易行為。

進一步完善動漫產業鏈 動漫產業鏈由影視制作、網絡游戲、圖書出版、衍生產品開發、形象授權等記得啊部分組成、如何從產業鏈各環節入手，尋找提升產業競爭力的潛在機會，已成為動漫產業發展的關鍵。為此，我國的動漫作品創作者要充分發揮想象力，認真研究受眾的觀賞心理，努力使動漫題材廣泛化。因為，動漫產業的主要收入來源不在播出市場，而在于圖書、音像制品的發行，特別是衍生產品的開發上。通過開發衍生產品來牟利是動漫產業價值鏈的終端，也是動漫產業中利潤最大、操作空間最廣的一個環節。

完善動漫產業市場 只有完善動漫產業市場，才能促進動漫產品公平、公開、有序地進行交易，才能提供一個公開的市場交易平臺。公開的市場平臺不僅可以為動漫產品提供市場化的交易平臺，也可以更廣泛地為動漫企業引入資本支持，提供融資服務。國外成熟市場的經驗顯示，動漫產業資本化從動漫創意開始，需要一系列資本運作，才能得以產業化和市場化。而公開的產權交易市場，可以通過為動漫產業提供風險投資、創業投資，并為動漫產業上下游及衍生產品企業業務聯結提供服務。

加強知識產權保護 加強版權立法和打擊版權侵權力度，讓原創企業利益得到很好保護。

此外，還應該進一步更新動漫消費觀念，擴大動漫需求；促進多方投資，減少投資風險等方面入手，促進我國動漫產業快速、健康發展。