Waterford Wedgwood：30年毀掉300年

一紙破產(chǎn)書使250周年慶典淪為祭典，當(dāng)歷史和榮耀已變成企業(yè)的桎梏和枷鎖，推倒重來或許遠勝于修修補補。不差年頭、不差聲望的Waterford Wedgwood，已經(jīng)找不到工業(yè)革命時期銳意進取的企業(yè)家精神。

Waterford Wedgwood最大的問題是眼睛只盯著自己的傳統(tǒng)和榮耀，而忘記注意市場上的重大變化。近三十年的工業(yè)和生活節(jié)奏巨變，使快餐盛行，人們在吃飯時已經(jīng)無暇欣賞瓷器。

如果要選擇一個品牌，使之永久性的免于破產(chǎn)，高級水晶和瓷器制造商Waterford Wedgwood可能會是英國人的選項之一。

這家皇家瓷器供應(yīng)商旗下有四大品牌，愛爾蘭Waterford Crystal、英國Wedgwood、德國Rosenthal和英國Royal Doulton，他們的歷史可以分別追溯到1783年、1759年、1879年和1815年，都擁有顯赫御用背景。

但加起來七百余年的工藝以及令人艷羨的皇家貴氣并未鑄就不死金身。2009年1月5日，Waterford Wedgwood宣布破產(chǎn)，此事被當(dāng)?shù)孛襟w稱為“國難”和“悲劇”，唏噓一片。

回光返照

對Waterford Wedgwood來說， 金融危機是壓垮駱駝的最后一根稻草，但絕非罪魁禍首。從1986年，Waterford用300多億美元收購Wedgwood成立新的Waterford Wedgwood算起，壞年景遠多于好日子。

1986年到1992年，Waterford Wedgwood持續(xù)虧損。1990年，愛爾蘭傳媒大亨安東尼?奧賴利和希臘船王彼得?古蘭德里斯入主董事會，得益于適當(dāng)?shù)母淖兒椭亟M，以及良好的經(jīng)濟環(huán)境，Waterford Wedgwood自1994首次盈利后進入八年的發(fā)展黃金期，2000年達到巔峰，股票首次達到1.46歐元，市值超過10億歐元，同年營業(yè)額首次突破10億歐元。

良好的勢頭持續(xù)到2002年，之后便一路狂瀉。2007年底，Waterford Wedgwood已經(jīng)險些因為沒有足夠的運營資金而放棄圣誕節(jié)市場。2008年4月，公司負債達4.483億歐元。

當(dāng)唯一的借貸機構(gòu)美國銀行終于失去耐心，拒絕延期還款時，已扔進超過4億歐元的大股東安東尼?奧賴利也無力再開支票，Waterford Wedgwood只好黯然破產(chǎn)。

銹鈍30年

梳理Waterford Wedgwood的發(fā)展路徑，不難發(fā)現(xiàn)它對經(jīng)濟大勢表現(xiàn)出的高度敏感:上世紀90年代是發(fā)達國家的經(jīng)濟繁榮期，Waterford Wedgwood也坐上過山車;在IT泡沫達到頂峰的2000年，Waterford Wedgwood最為輝煌。9#8226;11后，美國經(jīng)濟低迷，Waterford Wedgwood便開始深陷虧損;2008年，金融海嘯肆虐全球，Waterford Wedgwood終于應(yīng)聲倒下。

Waterford Wedgwood緣何像它的瓷器一樣難耐顛簸、嬌貴脆弱?

在連續(xù)虧損的六年時間里，Waterford Wedgwood的管理層們并非毫無作為。為了討年輕人的歡心，避免成為“老祖母”專用，Waterford Wedgwood和許多時尚潮流的設(shè)計師簽約;為延伸品牌，擴大產(chǎn)品線，它涉足寢室用品等新領(lǐng)域;為降低成本，公司進行過人員精簡，并將生產(chǎn)核心從英國轉(zhuǎn)到印度尼西亞。

但這些零零碎碎的措施有一個共同的假設(shè):Waterford Wedgwood既要堅持200多年的傳統(tǒng)體系和經(jīng)營方向，又不想成為收藏級的奢侈品，意圖在大眾奢侈品領(lǐng)域一展拳腳。

但是它錯了。近三十年來，日用瓷器市場已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。

過去，一套古雅的餐具可以成為傳家之寶，而如今，因為Waterford Wedgwood追求銷量，它本身難以再作為身份的象征。

更要命的是，快節(jié)奏的生活使Waterford Wedgwood瓷器顯得累贅羅嗦，藝術(shù)品一樣的飯碗并不適合用來在電視機前、沙發(fā)上吃飯。相比之下，設(shè)計更加現(xiàn)代，價錢更為低廉，攜帶更為方便的產(chǎn)品廣受歡迎，宜家等的興盛就是佐證。

雪上加霜的是，Waterford Wedgwood一直主攻美英日等發(fā)達國家市場，而奢侈品市場消費主力已經(jīng)開始向中國等新興國家轉(zhuǎn)移。

上半年，Waterford Wedgwood已被美國投資公司KPS收入囊中，但如果不從定位上進行一場革命，找回屬于品牌的皇家氣質(zhì)或工業(yè)革命時期的企業(yè)家精神，其重振或難以期待。