如何修剪企業品牌的延伸

毫無疑問，合理的延伸有助于豐富和保鮮品牌形象、增加品牌資產以及提升品牌市場份額等。例如合理并有規劃地借助品牌的水平延伸，擴展到一個新的能給品牌帶來活力的品類，借助這個品類中所塑造的新品牌形象，可以保鮮品牌避免品牌老化;又如低端品牌在市場站穩腳跟后，可以通過向中、高檔市場進行適當延伸以提升品牌形象與價值，同時還可以促進低檔市場的銷售等。

但是，正因為如此，品牌經營者總是不需要任何人的鼓勵便在無聲無息中進行品牌延伸，他們的理由有很多，諸如由于生產設備尚有閑置要提高生產線的利用率，增加一些產品來分攤渠道費用，消費者嫌產品價格太貴要開發低價產品，忠誠客戶肯定會喜歡品牌的其他產品等等。總之，在這些不勝枚舉的理由的支撐下，經營者樂于讓品牌之樹長得“枝繁葉茂”。

然而，有經驗的果農都知道，枝繁葉茂的果樹并不能夠結出好的果實，而是要適時給予修剪枝葉，調整樹冠結構和更新枝類組成，只有這樣才能夠結出更多又大又好的果實。

其實，從某種意義看，品牌也是如此。過多的延伸難免會稀釋品牌特性，導致消費者心理沖突，損害原有的品牌形象，容易造成此消彼長的“蹺蹺板”現象，甚至出現“偷雞不成，反蝕米”的株連效應，最終得不償失。因此，品牌經營者就要像果農那樣敢于“舍棄”，剪除果樹的諸如徒長枝、下垂枝、背上枝、過密枝、病蟲枝和弱小枝等，才能夠使果實在數量和質量上達到最優，創造最大的經濟效益。一般而言，修剪品牌延伸可以遵循以下一些法則:

一、違背品牌內涵 這是最基本的原則，一旦觸及應該立馬“剪除”。因為品牌延伸違背了品牌內涵，那么就如同自己打自己的嘴巴。例如，曾經是象征高貴并被譽為“鋼筆之王”的“派克”鋼筆為擴展市場將其品牌向下延伸用于每支售價僅3美元的低檔筆，違背品牌原本的內涵，非但沒有打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場。又如金利來品牌原本是“男人的世界”，當其延伸到精巧的女用包時，不僅削弱了原有的男子漢的陽剛之氣，而且也得不到到女士們的歡心，兩頭都不討好。

二、稀釋品牌特性 某些品牌已經在消費者心中烙下了深刻的印記，成為某一品類的代名詞，諸如施樂于復印機，柯達于膠卷，聯想于電腦等，此時如果延伸到其他的品類常常就會稀釋品牌特性，只好“忍痛割愛”，才能保住原來的品牌特性。例如美國施樂就曾在這方面吃過苦頭，而聯想就能夠吸取前車之鑒。因為聯想在消費者心中意味著電腦，即使聯想手機如何的好，人們也對其不感興趣，所以市場業績總是不夠理想，為此，聯想選擇出售手機業務，這是明智之舉。

三、造成心理沖突 我們都知道，品牌就是心靈的烙印，倘若造成心理沖突，那必將造成品牌內耗，得不償失。例如，當年，999品牌以“999胃泰”起家，提起999，消費者潛意識里想到的是999胃泰。后來999品牌從藥品延伸到啤酒，難免會造成心理沖突，喝999啤酒的時候就如同吃藥一般，結果自然“慘不忍睹”，今天這個品牌已經隕落，就連藥品都已經極不景氣。

四、缺乏支持資源 品牌延伸需要大量的人、財、物等資源以及管理上的支持，倘若缺乏足夠的支持資源而盲目上馬，那么只會拖累原有的項目。例如，汪氏蜂蜜園延伸到果凍行業的失敗就是因為管理上的疏忽造成了產品的不合格，這種株連效應給汪氏品牌造成了極大的傷害。