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迪士尼在中國擁有廣泛的零售網絡：在同一品牌覆蓋下，多家授權商借勢而起。

自1992年進入中國市場以來，美國華特迪士尼公司(The Walt Disney Company，下稱“迪士尼”)幾乎把旗下米奇、小熊維尼、人魚公主等經典卡通形象，印在了0～14歲孩子們可能使用的所有消費品上，已有100多家制造企業直接從中受惠。

迪士尼定位于“娛樂企業”，卻打造了分布最廣泛的零售網絡——在中國超過25座城市擁有5，000多家零售點，包括獨立品牌門店、大賣場和百貨店中的品牌專柜和品牌專區等，由迪士尼的授權商們全權擁有并負責運營。到2012年，迪士尼的零售點預計將達到15萬多個，將覆蓋到眾多二、三線城市。

這個網絡將迪士尼品牌拓展到品類繁多的消費品領域，包括服飾、玩具、家居裝飾、圖書雜志、食品飲料、文具、電子產品以及動畫藝術等。對所有零售網點和分銷渠道進行統一的品牌管理，是迪士尼消費品部在中國的首要工作重點，并按照產品種類分成不同的業務分部。

在這個龐大的網絡中，眾多授權商是迪士尼不可或缺的商業伙伴。廣州中威日用品企業有限公司(下稱“廣州中威”)就是其中的佼佼者，這家公司與迪士尼結伴進入中國內地市場，合作已達17年，后來又成為耐克、芭比的授權商，這些業務為其母公司——于新加坡上市的全威國際帶來源源不斷的收入。2001年成立的深圳市潤谷食品有限公司(下稱“深圳潤谷”)也同樣取得成功，在獲得迪士尼授權后，又陸續獲得了Hello Kitty、哆啦A夢、鐵臂阿童木等國際品牌授權的國內獨家生產權和銷售權，與國內熱門動畫形象“喜羊羊與灰太狼”也有合作，產品已走出國門，銷往全球各地。

借助于早已知名的品牌，進行相關衍生產品的開發，眾多創業企業通過這種方式迅速壯大。品牌授權經營已有100多年的歷史，只要運作得當，可以為授權方和被授權方帶來雙贏。據國際授權業協會委托耶魯大學和哈佛大學商學院所作的報告，從全世界范圍來看，品牌授權產業規模已達1，600億美元。在《財富》雜志所列的500家大型企業中，三分之一以上企業的業務與品牌授權有關，品牌授權已成為跨國公司戰略的重要組成部分。這正是迪士尼等擁有品牌的大公司極力擴展網絡的原始動力。

授權商的門檻

“很多人都是先知道迪士尼，才了解我們公司的?！睆V東裕寶偉業科技發展公司(下稱“廣東裕寶”)董事長劉裕章表示。由于迪士尼品牌帶來的知名度提升，通過授權產品可很快打開市場缺口，廣東裕寶拿到了不少迪士尼系列消費品的外來訂單。該公司還計劃走專業品牌授權商路線，除了迪士尼，還代理生產和銷售更多世界品牌。

能夠獲得迪士尼這種品牌的授權，仿佛就擁有了一種神奇的力量，能使企業獲得快速成長。北京小主人科技發展有限公司(下稱“小主人網”)CEO雷赤鋒為《創業邦》講述了這樣一個故事，表明了他加入迪士尼授權體系的原因，“做DIY玩具的中山壹百分兒童產品有限公司，之前為歐洲市場做OEM，沒有自己的品牌，金融危機后受到影響。但因為有設計和生產能力，取得迪士尼授權后很快就生產出相關益智玩具，借助迪士尼的銷售體系起死回生?！毙≈魅司W是廣州中威的子公司，今年初獲得迪士尼的授權，并不限于推廣母公司被授權的米奇和維尼形象，還和迪士尼同步，主推四個系列人物形象產品：米奇米妮，維尼和他的朋友，公主系列(包括白雪公主、睡美人、灰姑娘等)和汽車總動員。

雷赤鋒表示，企業要有一定的基礎，才能成為迪士尼的授權商，一雙空手找上門絕對不可能。利用迪士尼品牌可以再上臺階，而不是平地起高樓，原先面向海外市場做OEM的公司借助迪士尼品牌開發國內市場就是很好的選擇。他稱這種方式為二次創業或轉型，授權經營需要創業者有較高的起點。

“如果管理跟不上，做好迪士尼的授權商難度很大?！迸衫梭w育用品有限公司(下稱“派浪”)副總裁李修昌說。他從1996年就開始在迪士尼的一家授權商——香港長風環球有限公司工作，派浪成立時加入其中。李修昌將這個圈子稱為“迪士尼行業”，認為授權商與其他類型加盟商的最大區別在于，授權商除了負責銷售產品，還負責生產及設計，這兩方面的資質決定最終的發展。

除了設計、生產、管理等能力，授權商們還需要繳納不菲的授權金。授權金包括兩部分：保底費和超額授權金，前者是固定繳納的，后者則按比例補交。每家授權商都會對迪士尼有保底承諾，比如承諾銷售額是200萬元，就按照15％的比例繳納30萬元的保底費，即便銷售額達不到也不會退還，如果銷售額超過承諾數，仍需按15％比例補繳超額授權金。

迪士尼的觀點是讓專業的公司去做專業的事，自身只做最擅長的品牌環節，因此給授權商提出了兩個條件：在制造、經銷或零售方面具有最少5年經驗；在相關專業產品方面具有5年以上行業經驗。

提升設計與渠道聯盟

深圳潤谷之所以受到很多國際品牌的青睞，就是因為自身很強的設計能力?？纯丛摴驹诖笮统欣镤N售的糖果就可知曉答案：包裝盒被設計成精致的存錢罐、手提袋、紙巾抽或者筆筒等，兼具實用性和裝飾性。對授權商進行嚴格篩選后，迪士尼并不會過多干涉具體經營，比如定價，但會比較注重產品設計方面的溝通。

正如劉裕章所言，授權商須投入龐大的人力物力研發產品、進行市場營銷運作。廣東裕寶2004年1月被迪士尼指定為中國“CD HOLDEE”惟一指定品牌生產、銷售商，一年后又成為迪士尼電腦周邊產品授權生產、銷售商。該公司專辟出了一個迪士尼產品設計工作室，并與香港廣告公司聯手策劃市場推廣方案，雖投入不菲，但授權產品已從當初的單系列擴大至200多種。

北京木馬智慧玩具有限公司(下稱“木馬玩具”)2008年成為迪斯尼木質玩具授權商，這家公司從1996年開始發展“木馬”品牌木質玩具，目前有近10名設計人員，總經理龔杰稱：“迪士尼負責提供圖庫并給出建議，產品功能設計主要由我們把握。”而從1996年就開始與迪士尼合作的上海富樂夢新潮文化用品有限公司(下稱“上海富樂夢”)，設計人員已從當初的10人發展到如今的50余人。

李修昌表示，“設計肯定是派浪最主要的投入”。迪士尼會先培訓派浪的設計人員，并會對其設計圖稿進行修改和完善，通過審核后才能生產。此外，迪士尼還定期派出人員到派浪指導。

規模及渠道則是迪士尼拓展授權商時看重的另外一項條件。在授權商的努力下，迪士尼的消費產品在傳統渠道上進入了四類終端：百貨商場、專賣店、大賣場(如家樂福等)、批發市場(檔次從高到低)。迪士尼消費品都公關部負責人黃晨表示，在中國的重點渠道包括沃爾瑪、家樂福、TESCO、華潤萬家、好又多和玩具反斗城等。

迪士尼還會幫助授權商與大型零售商進行談判。比如好幾家授權商都想進入某個地區的家樂福超市，如果每家分別去談判，入場條件會很高，迪士尼則可以把授權商組合在一起，化零為整，爭取更好的條件。通過迪士尼同一品牌種類繁多的授權商品在市場中密集滲透，更易于造成消費者族群效應，加之經常集體舉辦商品發布會等造勢活動，授權商在這種無形的渠道聯盟中能借勢增加銷售。

雖然迪士尼從不要求授權商之間互相借助銷售渠道，但授權商之間的采購行為一直存在。比如廣州中威生產和銷售4～14歲米奇和維尼系列童裝，在其建立的248個百貨專柜中，還同時銷售其他lS家迪士尼授權商的相關產品。小主人網主要負責廣州中威的網上銷售，除了與這15家授權商進行合作，還與另外60多家授權商簽訂了協議。

授權經營的競合

迪士尼進入中國內地市場之初，主要是與香港和臺灣省的制造企業進行合作，比如廣州中威源自香港、麗嬰房來自臺灣。逐步熟悉內地市場之后，迪士尼開始大膽嘗試與本地廠商合作，比如深圳潤谷、木馬玩具等，其中外貿型OEM廠商占據多數。

知名度高、深受人們喜愛的卡通形象可以成為一種消費導向，深刻持久地影響人們的消費行為。授權商則可借授權這個較快的切入方式建立起品牌，普通產品和卡通形象結合在一起，其附加值得到提升，在同類產品中就可以脫穎而出。

一些授權商將與迪士尼合作當成了樣板工程，成功之后再拓展至其他品牌的授權合作。比如，同時經營著迪士尼、哆啦A夢、Hello Kitty等各種卡通時尚品牌的京轅道，還有專業品牌授權商路線的廣東裕寶和深圳潤谷都是如此。有些授權商則更進一步，積累經驗后開始打造自有品牌。比如上海富樂夢除了增加品牌代理，已創立了Flomo品牌。

派浪則呈現出另外一條模式。這家公司是1996年成立的麥斯卡的子公司，麥斯卡已擁有“MESUCA”、“JOEREX”、“SUPER K”、“AVS”四大品牌，開設了700多家門店，和沃爾瑪、家樂福、好又多、樂購等大賣場都有合作，主要經營成人體育用品和器材。因為具備了設計和渠道能力，進入兒童體育用品市場輕易而舉，于是麥斯卡主動找到了迪士尼申請授權合作，于2007年專門成立了派浪，獨立經營迪士尼品牌的體育用品。

隨著授權經營市場的快速發展，三槍、特步、羅萊家紡等品牌廠商也介入其中。2008年10月，三槍集團宣布，公司再次獲得了包括小飛象、小鹿斑比、瑪麗貓和獅子王辛巴等四個品牌0～3歲迪斯尼經典卡通形象嬰兒內衣的生產和銷售權。這是繼2005年開始的4～14歲少兒內衣成功合作后，三槍與迪士尼的再度攜手。

營收規模已達30億元的特步也早已進入迪士尼的授權體系，獲得了包括米老鼠、唐老鴨等所有卡通形象在中國內地的使用權，范圍涵蓋運動鞋、運動服飾、帽子等體育用品產品。雙方從2006年8月開始接觸，一開始存在較大的分歧：迪士尼方面只同意授權特步生產的運動鞋使用其旗下的卡通形象，特步則堅持迪士尼品牌運動產品系列的完整性，即除了運動鞋外，還應包括運動服裝、帽子、圍巾等。特步最終如愿以償，獲得最大范圍的卡通形象授權，公司副總裁葉齊認為，與迪士尼的合作，對于特步品牌國際化的助推作用很明顯。

眾多授權商乃至品牌廠商都盯上了與迪士尼合作的機會，不過想借此打造或提升自有品牌并非易事，畢竟迪士尼在這—體系中處于絕對強勢地位。木馬玩具總經理龔杰對此很有感觸，他與迪斯尼周旋了很久，才得以在產品包裝上讓“木馬”品牌和“迪士尼”品牌并存，更多授權商的名字被埋沒在“生產商”的名稱中。

“迪士尼之所以強勢，是做它的授權產品的確能賺錢。”派浪副總裁李修昌說。據了解，迪士尼方面有時甚至會暗示如果授權商不能達成相關條款，就將扶植另外的競爭對手來做。雷赤峰認為，這是因為“迪士尼不愿犯錯誤，他們犯錯誤的成本太大了”。

幾年以前，迪士尼在中國還只是坐等國內品牌授權商E門申請合作，而現在，為了找到更好的合作伙伴，將品牌效應發揮到最大，迪士尼消費品部已經開始主動聯系相關領域里的成功廠商，尋求合作機會。迪士尼亞太區新興市場、零售銷售及市場推廣副總裁簡卓文(Ken Chaplin)表示：“迪士尼在中國發展了170余家授權商之后，接下來的目標自然是要找到另外100家合作伙伴。”

卡通授權各有不同

何寶榮

很多國際知名卡通形象都進入了中國市場，以授權經營的方式將品牌價值最大化。

1993年，《米老鼠》雜志在中國內地發行，迪士尼開始在央視做廣告，由此拉開了其授權業務的大幕?！暗鲜磕峥梢哉f是內地第一個授權品牌?！迸衫梭w育用品副總裁李修昌表示，他在內地授權行業已有13年經驗。最初，迪士尼帶著5家香港和臺灣省的授權商(中威、長風、康華等)一起進入內地市場。

李修昌很熱愛迪士尼的產品，認為其宣傳做得更好、更透徹，“消費群體比較龐大，經銷商和代理商才能夠賺錢”。盡管慢慢有更多國際品牌擠入授權經營市場，但與迪士尼相比還一定的差距。上海富樂夢cEO賴秉俊一直鐘情于迪士尼授權經營，相關業務占其公司總收入90％以上，目前仍不考慮進行新的品牌授權合作。

相對來說，其他品牌進行授權經營的時間確實太短。2004年，美國華納兄弟消費品部與李嘉誠旗下的和記潛陸國際聯合代理有限公司(下稱“和記港陸”)簽訂合作協議，后者成為華納消費品部在中國內地、香港及澳門的特許授權獨家總代理，經營湯姆貓和杰瑞鼠、超人、蝙蝠俠及哈利波特等品牌。港陸于2006年簽下第一批授權商，包括凱藝玩具、晉江奇峰食品、上海百悅投資等。

之前和記港陸希望由自身將華納的授權消費品店鋪開遍內地市場，不過現在已經放棄了，將零售渠道交由授權商負責建設。在港陸方面看來，華納和迪士尼兩家公司知名度差不多，運作模式也接近，商品種類差不多，價格上也相差無幾。不過，由于華納產品的形象比迪士尼更成人化一些，比如著名的超人形象可能將現身成熟男裝產品。

除了這兩家巨頭，史努比、哆啦A夢、Hello Kitty、奧特曼(咸蛋超人)、天線寶寶等，都是受內地大眾歡迎的卡通形象。這些品牌的授權項目大多來自以香港為基地的授權管理公司或代理公司運作。例如，史努比由霽霽企業代理，而哆啦A夢則由國際影業公司代理。

遲遲不愿大幅開展中國地區品牌授權業務的三麗鷗，2004年與峰城商貿合作，聘用對方為其中國綜合咨詢顧問，進行市場調查、咨詢、授權業務服務等業務。至今，三麗鷗在中國擁有160多家Hello Kitty專賣店。