從雨傘到保鏢

精準定位

打造“橙色保鏢”

第一次看到力度伸的新廣告是在公司大樓的電梯里。輕松愉快的音樂；清純靚麗的女子，乍看之下還以為是徐靜蕾。細細端詳，又覺得像身邊某個行色匆匆的OL女子——精心搭配的服飾、細細描畫的眉眼，卻掩不住神態、肌膚以及身體語言中隱隱透出的疲憊；喝下一杯力度伸泡的水，便出現了黑客帝國女子橙色版本保鏢：橙色的波波頭，酷酷的大墨鏡，橙色的緊身衣，一個字——帥！她們不離不棄、盡心盡責地包圍在你的左右；在我們生活的每一個場景中，公司，會議室，地鐵上，櫥窗前，一派和諧社會的角落里，隱隱潛伏著一些我們幾乎看不到的小病菌，當他們趁我們不備，從四面八方涌過來的時候，橙色保鏢把他們碎成齏粉。“增強免疫力。保護健康，保護你。”

哈！力度伸的廣告。公司白領，女性，二、三十歲，精力旺盛，工作繁忙，個人生活豐富多彩，無暇顧及健康，但是又隱隱擔心。作為一個廣告行業從業人員，職業訓練出的思維方式讓我準確地捕捉到了這支廣告要鎖定的目標受眾。當然樓宇電梯廣告的有效性及精確性，不是本文要討論的問題，所以我們僅關注在這條廣告本身，關注力度伸本身，力度伸不是治感冒的么？“增強抵抗力，感冒遠離你”。力度伸的廣告長期以來的產品訴求都是“保護家庭健康”，一直把“防治感冒”作為溝通的中心。一把橘黃色的雨傘，撐起了一個橘黃色的保護層，不管外面刮風下雨，在傘下，爸爸媽媽和一個健康的孩子對著鏡頭微笑。這就是咱們中國人的幸福家庭。而照顧好自己的家庭和孩子，就是咱們中國媽媽最大的責任。老公柔情蜜意的一吻，孩子甜美健康的笑容，就是對中國媽媽最好的獎勵。

從健康傘到保鏢的轉變

上世紀九十年代，力度伸進入中國市場之前，中國人對于補充維生素還沒有任何概念，對于維生素C與增強抵抗力、防治感冒之間，更沒有任何明確的聯系以及認識。一把橘黃色的保護傘，打開了維生素C在中國的市場。幾年之后，力度伸已經成為了維生素保健品市場的領軍人物。但是，如何進一步擴大市場需求，如何維持產品的生命力以及持久力，是每一個產品發展中必然面臨的問題。

調研顯示，在多年一致性的品牌推廣基礎上，消費者已經能夠把力度伸和“防治感冒”這個產品利益點很好的結合在了一起。擺在廣告公司和客戶面前的是如何進一步發展這個品牌。如果把“防治感冒”這一點五十年不變的貫徹下去，那么產品的溝通將會越走越窄，最終會陷入換湯不換藥的“死循環”當中；然而中國人都知道，要防治感冒，最重要的就是增強抵抗力；而從“增強抵抗力”這一點出發，就給品牌的溝通帶來了更廣闊的天空。這樣，當我——作為一個普通消費者——第一次在電梯里看到新的力度伸廣告的時候，自然而然地就接受了新的產品訴求、與力度伸品牌聯系在了一起。

俗話說“退一步，海闊天空”。而正是這“退一步”或者說站在一個更高的層面上，才讓產品找到了一個更廣闊的溝通空間。而這“退”，也只是在“一步”之間，“一步”多大、多遠，要到達“海闊天空”，同時還要跟消費者現有的品牌訴求之間保持聯系，這樣我們才不會“退”成一個完全不同的產品或者品牌。個中奧妙，則只能意會，不可言傳了。

另外一點便是目標消費者的轉變。自以為，力度伸的新的市場推廣要溝通的對象就如本文作者一樣：公司白領，女性，二、三十歲，精力旺盛，工作繁忙，個人生活豐富多彩，無暇顧及健康，但是又隱隱擔心。朋友們常常玩笑“世界上，女人和小孩的錢最好賺”。如果你的產品跟小孩沒有直接聯系，那就來賺女人的錢吧。小白領暫時沒有生活的壓力，除了像男人一樣的在公司里打拼、跟男人一起在社會上周旋，我們還有更多的要求，我們比男人更加會享受生活，我們也會比男人更加注重美麗與健康。而且，更重要的是，有朝一日，我們也將會為人妻、為人母；我們也會為家庭撐起一把保護傘，讓我們的家人健康；老公溫柔的一吻，孩子甜蜜的微笑，都是給我們最好的獎勵。

每個客戶

都是重要的“棒子”

在一個品牌轉型或者說重新定位的時候，最大的挑戰就是如何在發展新的消費者的同時還能夠維持原有消費者，狗熊掰棒子的道理正是很多廣告人在為客戶重塑品牌形象的時候常常遺忘的東西。

廣告推廣的成敗，只有銷售才最有發言權，“發展才是硬道理”。雖然不能披露任何有關銷售的詳細數字，但是據內部人士透露，自去年年底本次市場推廣活動開始，旋即獲得了各級經銷商的青睞，本來僅限于一線城市進行的推廣活動，二三線城市的經銷商也紛紛要求加入。當然，對于針對一線市場的廣告在二三線城市推廣的時候要不要進行調整，以及如何調整，則是另一個話題了。

創意團隊：

客戶：拜爾醫藥保健有限公司

品牌：力度伸

廣告公司：智威湯遜上海

客戶服務：潘晟，卞莉莉

創意總監：鄭海兒，林承毅

美術指導：楊國靖，劉揚

文案：Cathy Song

廣告公司制片：孫曉亮

制作公司：秋天制作

導演：Willis Wang

制片：Hamber

后期：飛酷后期制作

音樂制作：Magic Music

責任編輯：吳楠