窮則思變，誰來變？

最近有個事兒炒得沸沸揚揚——北京奧美廣告欲零月費試服務伊利。無他，只因事件主角是廣告業(yè)中執(zhí)牛耳者，奧美。事件本身又牽涉多方利益，并且還有點兄弟鬩墻的跡象，于是一時引得各大媒體轉載報道，眾人奔走相告。

事件回放

根據(jù)奧美廣告中國區(qū)新任總裁陶雷的建議，奧美廣告提出欲為伊利提供三個月零月費的試服務。這一舉動，引發(fā)了伊利現(xiàn)有的廣告代理商達彼思141和智威湯遜（JWT）的嚴重不滿，并且促使他們把此事上報到WPP集團高層，希望得到公平對待。

In accordance with the proposal of Tao Lei， the new president of Ogilvy Chinese area， Ogilvy is willing to provide three-month’s free test service for Erie. This aroused the great anger of Bates 141 and JWT， both of which are Erie’s current advertising agencies， and they had reported the matter to the WPP Group， dreaming being treated fairly.

零月費——

一石激起千層浪，“零月費”就是那塊激起千層浪的石頭。這個詞之所以會受到如此關注，是因為人們很容易把它和“零代理”聯(lián)系起來。“零代理”始于廣告行業(yè)的“戰(zhàn)國時代”，其后一直普遍存在于行業(yè)競爭中，是廣告公司發(fā)動價格戰(zhàn)的一種極端方式。

但是，上述事件中的“零月費”并不等同于“零代理”。

“代理費”是媒介占據(jù)主導地位時廣告公司的主要收入來源。隨著廣告公司間的激烈競爭，廣告代理費比率日益下降，廣告代理費制也早已不符合行業(yè)的實際變化，業(yè)內存思變之心久矣。

在中國內地，廣告公司逐步以月費取代代理費。月費是廣告公司收入的重要組成部分，廣告主和廣告公司經(jīng)協(xié)商簽訂合同后，按月或年向廣告公司支付費用。“月費”的重點在于“服務費用”，從“代理費”到“月費”的轉變，反映了廣告代理公司的重心已經(jīng)發(fā)生了變化：從對媒介的代理服務轉移到為廣告主服務。

然而，服務對象的轉變，并不意味著廣告公司對自己的職能有了重新定位。無論是“代理費制”還是“月費制”、“年費制”，都是向客戶提供全方位的服務以收取費用。但是，隨著內地企業(yè)加強自身品牌建設和營銷能力的提高，如今的廣告主“越來越聰明”，很多時候并不需要全方位服務。并且，廣告主自身組織結構也在不斷復雜化、多層化，使得整合變得越來越困難，很難真正做到整合。同時，由于內地市場環(huán)境的復雜性，廣告公司是否具備全方位的控制能力一直備受爭議。

奧美此次推行“零月費”，就是在努力調整自身角色，適應市場變化和媒介—代理商—廣告主三者關系的變化。

首先，金融危機促使廣告主削減開支，以最小付出獲得最大利益。

接著，廣告公司的角色也必須隨之變化，不再是創(chuàng)意人或策劃人，更應該是廣告主的管家，管家的首要職能，自然就是幫助廣告主合理消費。

重要的是，媒體環(huán)境也發(fā)生了大改變。傳統(tǒng)的線上廣告效果弱化，企業(yè)開始尋找更能觸及并影響消費者的溝通方式，線下廣告活動日趨繁榮。促銷、公共關系、網(wǎng)絡營銷，以及利用人際傳播的游擊式營銷（Guerrilla Marketing）、蜂鳴營銷（Buzz Marketing）、街頭營銷（Street Marketing）、病毒式營銷（Viral Marketing）等陸續(xù)涌現(xiàn)。廣告主和代理商逐漸將選擇權掌握在自己手里，為試行新的代理方式和收費方式提供了條件。金融危機的到來，恰好成為一種推力，正確而有效地使用媒介，不僅成為可能，更是必要之舉。

當然，是否真的革新，能不能擺脫“新一輪價格競爭的始作俑者”的惡名，還得看奧美具體怎么操作。目前看來，在奧美的承諾中，前三個月的“月費”是不用支付的，三個月的試服務期一過，如果伊利想要繼續(xù)得到奧美的服務，就必須付費，甚至有可能支付的費用比其他廣告公司同類服務的價格更高，這就要看伊利對奧美的服務質量作何評價了。

但是，如果奧美是將“年月費”變?yōu)椤熬旁沦M”，是將一次創(chuàng)造新的收費模式和服務模式的機會，變成一次打折打包的買賣，我們也只能遺憾。

試服務——

整個事件的支點就在“試服務”三個字上，稍微有些偏差，杠桿的傾向就會變。

如果沒有“試服務”三個字的內涵，奧美此舉無異于打價格戰(zhàn)，最終引發(fā)惡性競爭。但是如果能夠真正做到“試服務”，整個事件的性質就發(fā)生了變化。

“試服務”的核心，其實就是“體驗式營銷”。“體驗式營銷”方法早已家喻戶曉，是企業(yè)主說服消費者購買的有力手段。但是，作為“體驗式營銷”的創(chuàng)造者，廣告人很少能將這種服務方式好好應用到自己身上。除了提案，廣告主很少有機會在簽訂合同以前了解自己能夠得到的服務的具體內容，這也是為什么很多廣告主滿懷希望而來，傷心失望而歸的原因之一。由于廣告行業(yè)的特殊性，在雙方缺乏足夠了解的情況下，廣告主期望值過高，廣告公司對客戶特性缺乏實際了解，很多時候的“量身定做”都是空談。

廣告主早有抱怨，加上現(xiàn)在的經(jīng)濟態(tài)勢，廣告主們更加要求“眼見為實”。采取“體驗式營銷”的方法，為廣告主創(chuàng)造了親身感受的機會，增進了雙方的了解，更為廣告公司自己在目前的窘境中打開一條新路。說到底，廣告公司的消費者還能是誰呢？

有人說，奧美此舉反映出自身品牌信心不足。可是，如果不是對自己的服務有信心，奧美敢讓客戶“免費品嘗”嗎？也許，說奧美借此宣傳自身品牌更恰當些。說白了，奧美的“零月費試服務”就是潘婷、飄柔的試用裝，用得好還想要？行！麻煩您掏腰包。

2009年1月4日，奧美整合傳播集團大中華區(qū)董事長宋秩銘表示：“廣告業(yè)的洗牌是可預見的。”洗牌之說，歷來就有，中國廣告業(yè)的格局也遠非當年樣貌。這一次洗牌，焦點也許就在“零月費”背后的服務理念上。不論奧美出于何種目的推行“零月費試服務”，能不能抓住這一調整所暗示的市場需求的變化，很可能就是在這場金融海嘯中能否求得發(fā)展的關鍵。一場海嘯，生死存亡有偶然，但是海嘯過后誰能游得更遠，就絕不是偶然了。

公平對待——

“公平對待”這幾個字有趣，就有趣在能引發(fā)人一連串的思考。何謂“公平”？對誰的公平？為什么奧美要對自家兄弟“不公平”？“公平”的結果應該是什么？WPP把得了“公平”這桿秤嗎？

我們不是陶雷，對這位莊淑芬眼中的“擁抱‘大夢想’的策略思考者”不甚了解，不能對他的意圖妄加揣度。對WPP的裁斷，我們也難窺究竟。但是，看一看自進入2009年以后，奧美和WPP的重大事件，或許能有點線索呢？

除了已經(jīng)提到的宋秩銘的講話，還有如下要點可供參考：

2月5日，奧美中國宣布晉升陶雷為奧美廣告中國區(qū)總裁。奧美在公告中如此評價這位新總裁：“（他）堅信廣告業(yè)務之轉型是扎根中國如此一個挑戰(zhàn)不斷加劇的市場所必需的，他不僅深刻理解快速中國市場，而且善于不斷將他的實踐轉化為可衡量的業(yè)績，能擁有他，我們感到非常幸運……”

2月12日，受金融海嘯影響，全球廣告營銷巨頭奧美集團最近便不得不選擇裁員“瘦身”，裁員比例約占奧美全球員工總數(shù)的10%。報道中特別強調，奧美中國方面表示，目前包括中國市場在內的亞洲市場業(yè)務依舊保持增長，因此亞洲市場目前沒有裁員計劃。奧美中國員工尚不在裁員之列。

海外媒體預計，奧美裁員之后，WPP集團可能會掀起新一輪的裁員。據(jù)WPP內部人士透露，去年下半年開始WPP已經(jīng)全面凍結了招聘通道。

2月21日，有報道稱，奧美的主要客戶聯(lián)想集團等紛紛縮減開支。

4月2日，全球金融危機的影響對中國的公關行業(yè)開始產(chǎn)生影響。由于客戶縮減，奧美公關以及其在華子公司西岸奧美（15年未裁一員）開始在北京小規(guī)模裁員，西岸奧美搬家到奧美所在地。西岸奧美董事長黃勇離職。

4月23日，奧美亞太區(qū)首席執(zhí)行長保羅-希斯（Paul Heath）表示，盡管亞洲一些規(guī)模最大市場的廣告支出今年一直在急劇下降，該公司依然預計，中國2009年的廣告支出仍將增長。

奧美和所有面臨挑戰(zhàn)的廣告公司一樣，有點扛不住了；陶雷臨危受命，對奧美服務方式和收費方式的調整早已納入計劃。至于為什么找上伊利，一方面可能因為奧美和伊利早有接觸，另一方面，在大多數(shù)企業(yè)減少廣告開支之際，有一類企業(yè)盡管家產(chǎn)縮水，但是廣告費用只增不減——這就是乳品企業(yè)。奧美先前對亞洲市場的判斷，多少有點“寡人無恙“的感覺。如今壓力增大，只好揀大客戶下手，蒙牛伊利都不錯，蒙牛更是早有合作。但是，最近蒙牛丑聞天下皆知，本來危機公關是奧美強項，到這時也不敢碰燙手山芋，一個不好就把自己拖下水了。沒辦法，只好找上伊利，伊利樂得不花錢，于是一拍即合。急了JWT和達彼思141，訴諸當家人，當家人WPP也正是焦頭爛額，能不能給個“公平對待”實在難說。況且，公平與否也不僅僅是WPP的家事，奧美惹得罵聲一片也是因為同行覺得“不公平”，仗著他家財大氣粗，一個勁地放低價。且不論是否“價格戰(zhàn)”，相信奧美自己也愿意多收錢。但是，很可惜，市場的“公平”從來都是烏托邦。

責任編輯：簡紅明