“無中生有”的情人節(jié)營銷

曾經(jīng)看到一組數(shù)據(jù):“在中國，我們必須從290種冰箱中選冰箱，從455種啤酒中選啤酒，從499種香煙中選香煙，從575種襯衫中選襯衫，從609種包裝水中買水喝。”其實(shí)，我們每個(gè)人每天都會(huì)面對(duì)這么多信息篩選，“如何選擇”也成為普通消費(fèi)者和追求個(gè)性訴求的客戶共同面對(duì)的難題，簡單的賣點(diǎn)營銷，把產(chǎn)品一個(gè)賣點(diǎn)一個(gè)賣點(diǎn)地賣，已不能滿足客戶對(duì)活動(dòng)策劃的要求。

近年的情人節(jié)營銷似乎走進(jìn)了“甜蜜陷阱”，逃不出“年年情人節(jié)，年年玫瑰花，年年接吻賽”的怪圈，不僅欠缺新意，甚至舉辦活動(dòng)方還招惹過度炒作之嫌。今年也不例外，當(dāng)記者與商家探討情人節(jié)活動(dòng)時(shí)，大多商家苦于沒有好的創(chuàng)意，再加上營銷費(fèi)用大幅縮減，幾乎放棄了情人節(jié)活動(dòng)計(jì)劃，只想以簡單的店內(nèi)海報(bào)促銷進(jìn)行。

針對(duì)這種情況，《新文化報(bào)》的時(shí)尚生活部行業(yè)記者并未灰心，多次與客戶進(jìn)行深入溝通，琢磨客戶活動(dòng)需求和客群分析，策劃了“10+10·情人會(huì)”和“過情人節(jié)、逛情人街、聽情人話”活動(dòng)。兩個(gè)活動(dòng)從讀者參與創(chuàng)意出發(fā)，取得了較好的活動(dòng)效果，并得到了業(yè)界和讀者的認(rèn)可。

一、概念策劃，先聲奪人

“概念行銷”，概稱為引導(dǎo)消費(fèi)思維，創(chuàng)造消費(fèi)共識(shí)，是滿足消費(fèi)心理的一種行銷行為。“過情人節(jié)、逛情人街、聽情人話”的活動(dòng)創(chuàng)意來源于對(duì)長春市一條主要商業(yè)街的概念定位。

重慶路是長春市歷史悠久、功能健全的主要商圈，周邊云集大中型百貨商場(chǎng)5家、大型品牌專賣店數(shù)十家，以獨(dú)特的人氣氛圍和青春定位，成為春城年輕情侶逛街首選之地。往年的情人節(jié)商家均以自身活動(dòng)為主體，并未形成整體的情人節(jié)消費(fèi)氣氛。因此，首先選擇客群最為重視的日期——情人節(jié)，而且，當(dāng)天恰逢周末休息日;為重慶路定位新的概念——長春第一條“情人街”，傳遞新的消費(fèi)觀念和客群標(biāo)準(zhǔn)，推出有參與度的活動(dòng)——聽情人話，位于重慶路核心地段的商場(chǎng)超大屏幕滾動(dòng)展示世界最動(dòng)聽的語言:情話表白、征婚尋友、愛情祝福等，為情人提供一次充滿愛意的驚喜表白機(jī)會(huì)。

活動(dòng)成功地為長春這座美麗城市打造第一條“情人街”，前期將情人節(jié)期間重慶路商家的促銷活動(dòng)展示，讓消費(fèi)者未見活動(dòng)，已聞其聲，在有意與無意中獲得了新的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，惠及重慶路商圈主要商家，吸引讀者關(guān)注，體現(xiàn)《新文化報(bào)》活動(dòng)創(chuàng)意和媒體影響力。

在情人節(jié)當(dāng)日聽“長春人如何示愛”活動(dòng)，也吸引了數(shù)十位勇敢示愛的情人積極參與，現(xiàn)場(chǎng)留下了一幕幕情人們甜蜜感動(dòng)的場(chǎng)面，為情人們創(chuàng)造節(jié)日氛圍，為商家吸引人氣。同時(shí)，當(dāng)周重慶路商圈卓展購物中心、國貿(mào)集團(tuán)在本報(bào)均有廣告投放，本來沒有任何廣告投放計(jì)劃的亞泰富苑、長百大樓等商場(chǎng)也臨時(shí)在《新文化報(bào)》加投一期廣告，重慶路周邊專賣店也配合活動(dòng)打出“情人街”促銷條幅，據(jù)亞泰富苑相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，情人節(jié)當(dāng)天，亞泰富苑購物中心創(chuàng)造了歷史上最大客流量和銷售額。

在今后的活動(dòng)策劃中，我們還可以不斷深化和錘煉長春第一條“情人街”的概念，打造一個(gè)集愛情文化傳播，購物、娛樂、休閑、互動(dòng)、演出、電影首映等一系列愛情主題的活動(dòng)場(chǎng)所。

二、創(chuàng)意營銷，組合優(yōu)勢(shì)

《新文化報(bào)》慶祝“改版10周年”之際，結(jié)合客戶品牌訴求，《新文化報(bào)》聯(lián)合老鳳祥珠寶公司、食間餐廳共同推出“新文化·老鳳祥結(jié)婚十年情人節(jié)歡樂會(huì)”策劃活動(dòng)。“以紀(jì)念為主題，以歡樂為目的”為相守、相愛的人們提供一次見證愛、紀(jì)念愛的機(jī)會(huì)。

活動(dòng)主要以“10+10·紀(jì)念日”的形式展開。兩個(gè)10疊加，一個(gè)10是以紀(jì)念與《新文化報(bào)》改版同齡的10年已婚族，另一個(gè)10是選擇了相愛的10對(duì)未婚情侶。

活動(dòng)將參與的20對(duì)讀者10年來或精彩或歡欣的故事呈現(xiàn)，舉辦了互動(dòng)難忘的聚餐聯(lián)歡活動(dòng)，老鳳祥珠寶為活動(dòng)定制了象征天長地久的銀鑲玉“金玉良緣”飾品，充分表達(dá)《新文化報(bào)》改版十年“實(shí)心實(shí)意”感謝讀者的活動(dòng)主題。

活動(dòng)直接拉動(dòng)銀興珠寶2月份獨(dú)家投放整版廣告，客戶銷售和品牌樹立目的滿足，為全年合作打下基礎(chǔ)。活動(dòng)結(jié)束后，參與讀者在博客中記錄:“妻又開始‘美’了，我們的2009情人節(jié)得到了幸運(yùn)、驚喜和祝福，和其他的9對(duì)結(jié)婚十年的夫婦一樣，開始從十年走向百年。”

這兩個(gè)情人節(jié)活動(dòng)策劃，前期相關(guān)征集、報(bào)道既有整合也相對(duì)獨(dú)立，在“情人節(jié)” 統(tǒng)一主題下，涵蓋了不同的人群，就算客戶無法啟動(dòng)的理由再“無懈可擊”，只要用心、動(dòng)腦，也要“無中生有”地改變些什么。因?yàn)椋迈r才是創(chuàng)造的推動(dòng)力。

(作者單位:新文化報(bào)社)