３Ｇ時代的黨報輿論引導創新

長期以來，黨報在把握輿論導向、正確引導社會輿論、傳播社會主流文化方面，起著中流砥柱的作用。然而，隨著3G技術進入傳媒領域， 媒體格局發生重大變化，黨報既面臨著嚴峻的挑戰，也面臨著千載難逢的機遇。

一、3G的傳播特點及其對輿論的影響

2009年1月7日14時30分，工業和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯通發放了3張第三代移動通信——3G 牌照，此舉標志著我國正式進入3G 時代①。隨著3G終端的迅速發展，不僅為手機帶來了一次變革，更為人們的傳播活動帶來了一次巨大的變革。

⒈3G技術及其傳播特點

3G，全稱為3rd Generation，即第三代數字通信。第三代與前兩代的主要區別是在傳輸聲音和數據速度上的提升，它能夠在全球范圍內更好地實現無縫漫游，并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供網頁瀏覽、可視電話會議、電子商務等多種信息服務。因此，第三代移動通信也可稱為“無線網上的互聯網業務”②。

3G傳播具有自身的特點。移動性:3G終端手機的移動性，為即時、迅速地傳播提供了絕好的物質中介。私密性:個人通過手機接入網絡瀏覽網頁、收發郵件在不觸犯法律的情況下具有隱私權。便攜性:手機小巧靈活，隨身攜帶。互動性:手機接受信息方便，受眾在得到信源后進行互動，付出的時間、經濟成本都很小，因此，手機傳播具有相當強的互動性。

⒉3G傳播的“漣漪效應”和“蝴蝶效應”

基于3G傳播所具備的移動性、私密性、便攜性和互動性的傳播特點，在一定條件下，產生“漣漪效應”和“蝴蝶效應”，一方面有利于消息的傳播，另一方面將會導致輿論不可控。

“漣漪效應”亦稱為“模仿效應”。形象地說，往平靜的湖水里扔進一塊石頭，泛起的波紋會逐漸波及到很遠的地方。一個新聞事件，3G傳播的環境中，會呈幾何級擴散，直至影響大面積的人群。

“蝴蝶效應”是指在一個動力系統中，初始條件下微小的變化能帶動整個系統長期的巨大的連鎖反應。這是一種混沌現象。在大眾傳播的作用機制中，任何一個小小的新聞事件，尤其是負面的事件，在手機用戶的傳播過程中，會被逐漸夸大引起一系列連鎖反應，甚至影響全局，引發社會的不穩定。

在這兩種效應的綜合作用下，很多起初不起眼的信息流，通過手機用戶的互相傳播、作用，會對輿論產生不可估量的影響。2008年10月下旬發生的柑蛆事件。一條沒有消息來源、真實性值得懷疑的短信在全國范圍的大肆傳播，導致全國上下談橘色變，以致全國各地的橘農也因為這條短信而受到打擊。“蛆蟲柑橘”短信在人際間的傳播是以一種流言形式進行的，具有兩個較為明顯的特點:信息增殖和回流現象。這使得手機短信在大范圍內傳播并導致同一個人接收到同一信息的頻次增加③。

在3G傳播時代，3G終端既可以為信息的無障礙迅速傳播提供巨大的便利，使其在短時間內擴大輿論影響，也可能因為一條失實信息的大肆傳播和迅速升級，導致輿論失控，影響社會的穩定。因此，3G技術是一把雙刃劍，我們必須合理有效地利用。

二、3G時代的黨報再審視

基于3G技術的新媒體已經開始改變現有的媒體格局，因此，我們不得不重新審視黨報，明確其優勢和劣勢，從而使黨報更好地發揮作用。

⒈黨報在3G時代依然具有強大的公信力和權威性

媒體的公信力和權威性，既是受眾對媒體信賴而形成的長期積累，更是一個媒體不斷擴大影響力、吸引更多受眾的關鍵。由于黨報的重要性質和地位，黨報在長期的實踐中積累了較高的公信力和權威性。在國際上，每當發生重大事件時，國際受眾更多關注的是我國黨報的態度;在國內，每當發生重大、突發事件或具有爭議的事件時，黨報的消息和言論也往往成為受眾所關注的重要對象。

⒉黨報的受眾擔當輿論領袖

按照拉扎斯菲爾德的兩級傳播論，通常信息和想法都是首先從某一個信息源(如某一個候選人)那里通過大眾媒介達到所謂的“意見領袖”那里;然后再通過意見領袖把信息傳播到普通民眾那里。前者作為第一個階段，主要是信息傳達的過程，后者作為第二個階段，則主要是人際影響的擴散。黨報的讀者恰恰多為社會精英，他們在大眾傳播體系中擔當著輿論領袖的角色。在第一個階段，黨報的傳播內容首先被這些輿論領袖所接收;在第二個階段，這些輿論領袖通過自身的影響力，再將黨報的內容傳播給身邊的受眾，從而實現強大的傳播效果。因此，黨報的發行量雖然沒有一些都市報大，但其影響力卻不容忽視。

⒊黨報從業人員的素質較高

雖然目前各種媒介手段非常豐富，我們可以通過多種渠道獲得自己想要的信息，但實際上是媒體的最終把關者在決定我們所看到的消息是什么。在一定程度上，媒體把關者自身的素質和能力決定了受眾所獲得信息的質量。然而，當前一些信息傳播渠道如手機報的從業人員素質、能力不高，把關能力較弱，影響了信息的質量。上游的權威、有價值的信息有時無法到達受眾手中，受眾最終接受到的信息反而有可能摻雜了一些價值不高、可信度不強的東西。相比之下，黨報的從業人員素質較高，把關能力較強，為受眾獲得高質量的信息提供了有效保障。

⒋黨報在3G時代的劣勢

黨報自身也存在一些不足。與即時更新的網絡和手機相比，黨報每日出版，周期較長，對突發性新聞的報道也不可能像網絡、手機那么及時，時效性較差。同時，報紙這一傳統媒體還主要為單向傳播，受眾的反饋只能通過寫信、打電話等方式。雖然依托黨報創辦的網站可以為受眾反饋與互動提供一個比較方便、即時的渠道，但目前其形式還沒有其他門戶網站那么吸引人，互動性較弱。

三、3G時代的黨報如何在輿論引導上創新

在3G的挑戰和沖擊面前，黨報必須改革創新，不斷提高輿論引導水平。可行的做法是:

⒈把握正確的輿論導向，堅持正面宣傳為主的同時也要創新報道形式

江澤民同志講過:“輿論導向正確，是黨和人民之福;輿論導向錯誤，是黨和人民之禍。④”胡錦濤同志指出:“要高舉旗幟，聽從指揮，堅持鮮明的黨性原則，堅持正確的政治方向和輿論導向。”⑤導向即是方向，是黨報的生命和靈魂之所在。導向出了偏差，就容易把人們的思想搞亂，有的還會造成嚴重的不良影響。因此，3G時代的黨報依然要把堅持正確的政治方向和正面宣傳為主放在首位，任何時候、任何情況下都不能有絲毫懈怠、半點含糊。

但是，在辦報實踐中，黨報必須努力創新報道形式，將宣傳黨的思想和反映人民心聲有機結合起來，尋找官話與民話的溝通點，媒體與讀者的契合點，用新聞吸引人，用真情打動人。版面端莊大氣、文字優美動人、圖像千姿百態、意境和美和諧，既有典型事例，又有深度思考，這樣的黨報才會可讀耐讀，才能肩負起輿論引導的重任。

⒉尊重新聞傳播規律，做深度報道，獨立報格

所謂新聞傳播規律，是新聞傳播過程中從業者必須承認并尊重的規律，如真實性、客觀性等。在信息透明度大大增加、媒體競爭激烈的當今時代，媒體必須尊重新聞傳播規律，增強自身公信力，才能得到受眾的喜愛和信賴。在傳統媒體主導的時代，黨報在這一方面具有絕佳的優勢;進入3G時代，黨報及其網站更要充分發揮這一優勢，獨立報格，以客觀、權威的深度報道來吸引受眾。

在這方面，人民網的“熱點專題”這一欄目做得比較成功。此欄目設置了多個專題，內容包括政治、經濟、文化、教育、衛生、科技等領域，既凸顯重要性，又與受眾的興趣點緊密聯系。如在“聚焦醫藥衛生體制改革”這一專題中，既有相關的最新動態、又有對新醫改的權威解讀，既有高層和地方為新醫改所做出的努力，又有各方的反應、評論，有點有面，將新醫改的全貌和本質都揭示得非常清楚。在此專題下，網友共發帖1504個，評論3178條，反響非常熱烈。人民網的做法值得效仿，其他黨報也應該立足自身優勢，充分挖掘特色，在新聞傳播規律指導下進一步創新發展。

⒊圍繞中心、服務大局，形成輿論引導強勢

“每逢大事必出彩”，這是黨報圍繞中心、服務大局、搞好宣傳的現實要求。作為黨報，要善于通過一篇篇、一組組、一幅幅新聞(圖片)報道，彰顯出主流媒體的引導力、感知力、親和力和表現力，形成輿論強勢，為實現跨越發展、科學發展、和諧發展提供強大的精神動力。

中央級黨報、省級黨報在這方面一直是卓有成效的，而地市級黨報在服務大局上也有不少創新的做法，如揚州日報社。每年的“煙花三月”國際經貿旅游節已成為揚州的形象和品牌。圍繞這一主題，揚州日報社及早準備，精心策劃。2008年節慶期間，《揚州日報》推出“如詩如畫秀美揚州”、“古今輝映人文揚州”、“精致宜居生態揚州”、“投資福地活力揚州”等4個大跨版特刊，《揚州晚報》推出“凝眸揚州”16個版特刊，《揚州時報》推出“一個節日見證城市七年巨變”8個版特刊，共同為“煙花三月”節造勢。據統計，先后有37家國內新聞媒體通過揚州日報社，刊載了200多篇(幅)宣傳揚州、推介揚州的文字稿、圖片稿，擴大了揚州的知名度和美譽度⑥。

⒋進行媒體升級，建立網上平臺

在瞬息萬變、信息爆炸的3G時代，僅僅通過紙質媒體的單向傳播是無法實現黨報傳播效果的，各種媒體的不斷相互融合、優勢互補已經成為大勢所趨。黨報的發展也應該結合新興媒體，進行媒體升級，實現報網互動。目前各級黨報已經紛紛建立自己的網站，如《人民日報》創辦的“人民網”，浙江日報報業集團創辦的“浙江在線”， 廣州日報報業集團創辦的“大洋網”，河南日報報業集團創辦的“大河網”等。但僅有自己的網站是遠遠不夠的，網站與受眾之間缺乏互動，那只能使這些網站淪為報紙的電子版，并沒有實現報網互動的最終目的。只有網站與受眾真正互動起來，實現權威信息的第一時間傳播和真實意見的第一時間反饋，才能充分體現黨報所辦網絡的公信力。

在這方面，部分黨報已經進行了有益的探索，并取得了一些成效，如浙江日報報業集團創辦的“浙江在線”。在浙江在線的網頁上，不僅有《浙江日報》的電子版，更設立了“報網零距離”這一板塊。該板塊下有“今日視點”、“你我互動”、“專題”和“專欄”四個欄目，每個欄目下又有若干子欄目。如“今日視點”欄目下設新聞動車組、每日論壇、熱帖繼續聊。在這個欄目中，首先編輯為受眾甄選出重大新聞進行報道，然后借鑒門戶網站的有效形式，吸引受眾參與反饋，對新聞事件發表意見，再從論壇的帖子中挑出熱帖形成較為重要的議題，供受眾進一步深入討論。在這一系列的過程中，以黨報為依托的權威新聞和高素質把關人員與網絡的即時互動優勢實現較好的結合。

⒌善于引導輿論，既把握好主流媒體的“正音”，又要處理好新興媒體的“雜音”

黨報所具有的公信力和權威性，決定了其具有較強的輿論引導能力。在我國發展的關鍵時期，面臨著經濟全球化、政治多極化、信息網絡化的復雜國內外環境，黨報具有較強的輿論引導能力，既是社會和諧穩定的有力保證，又是我國在國際社會中爭取自身權利的重要支持。

因此，黨報既要能夠引導輿論，更要善于引導輿論，既要把握好主流媒體的“正音”，又要處理好新興媒體的“雜音”。只有二者相互協調，才能為我國的健康、穩定發展提供有利的輿論環境。在去年“3·14”拉薩暴力事件發生以后，我國人民愛國熱情高漲，通過各種渠道表達自己的不滿和抗議。但是這種愛國情緒發展到一定階段以后，有向民族主義發展的苗頭，這對我國的長遠發展顯然是十分不利的。《人民日報》于4月19日刊登了評論《把自己的事情辦好》，條分縷析，向廣大國人指出我們目前最需要做的“是把自己的事情辦好，把愛國熱情凝聚成社會穩定、國家發展、民族振興的共同意志，匯聚在推進改革開放、推動科學發展的事業里”，將過熱的輿論重新引導到正確的軌道上來。又如今年在全球經濟危機的背景下召開的G20峰會中，西方媒體故意稱其為G2峰會，有意夸大中國實力，企圖讓中國為西方資本主義的危機貢獻更多的力量。面對這一不良輿論，人民網輿情頻道的輿情會商室欄目邀請了國際關系方面的專家進行訪談。在討論過程中，還與網友進行即時交流，對其關心的問題和疑惑進行第一時間解答。整個討論對國內輿論中存在的沾沾自喜、急躁輕進的情緒進行了及時有效的引導。

總之，3G是適應社會生產力發展而出現的新型媒體形態和傳播方式，代表了媒介的新的發展方向;而新媒體總是和舊的媒介形式并存，并互動互助、共演共進⑦。因此，3G時代也必然是媒介大融合的時代，黨報完全可以利用自身優勢、把握時機、整合資源，通過不斷創新來進一步提升輿論引導能力。

(本文系江西省社科規劃項目《構建和諧社會背景下黨報傳播的實務創新》(08TW16)的階段性成果)

注釋

①編者:《中國正式進入3G時代》，《科學之友》(A版)，2009/03

②參考3G/百渡百科:http://baike.baidu.com/view/808.html?wtp=tt

③徐占品:《一條短信何以影響一個產業》，《新聞知識》，2009年第3期

④江澤民:《江澤民文選》，第1卷，人民出版社，2006:564

⑤胡錦濤同志在2006年1月3日考察解放軍報社時的重要講話

⑥王根寶，李俊:《地市黨報如何提升輿論引導水平》，《傳媒觀察》，2009年第1期

⑦中國傳媒大學黨報黨刊研究中心課題組:《新媒體的發展態勢與黨的執政能力建設》，載《新聞與寫作》，2008年第8期

(作者單位:中國傳媒大學黨報黨刊研究中心)