動網文化產業時代的傳媒機遇

今年1月以來，關于我國3G行業的利好政策頻頻出臺，與3G產業密切相關的文化產業亦受到巨大的帶動作用，有學者將此現象概括為“動網文化產業新時代”的開啟。

什么是動網文化產業

“動網文化產業”一詞不是對于文化傳播平臺的定型，它更傾向于描述一套全新的文化產品生產理念與產品傳播(亦可稱之為消費)方式。這種生產理念是指完全以用戶的需求為中心進行生產，追求文化產品的個性化、體驗性與互動性;而傳播方式則是以微型的移動網絡為接受終端，用戶可隨自己的特定需求主動選擇接受的傳播內容，同時用戶亦可隨時成為傳播內容的提供者。

動網文化產業為傳媒業帶來機遇

“動網文化產業”對于傳媒業的改變從某種意義上而言具有“顛覆性”:包括傳統互聯網在內的所有“舊媒體”(在此，“新”、“舊”是相對而言的概念，當一種新的媒體形式出現時，原有媒體同屬于“舊媒體”范疇)均無法同時滿足便攜性與即時性，“動網”將傳播從時空雙重維度上的限制中解放出來，是對以前傳播形式的全面超越。這種超越將帶來整個傳媒業的角色改變和功能調整，可能會令傳媒業在未來一段時間面臨較大的不確定性。但總體而言，當前動網文化產業尚未進入此消彼長的紅海階段，更多的是開辟新的消費市場、增加產業總值，而非在消滅原有市場的基礎上增長，對于傳媒業當下所面臨的資金匱乏、體制束縛、抗風險性弱、市場萎縮等發展困境，將有較大改觀。傳媒業若能積極應對變化，亦可從中發現機遇。我們可根據傳媒業的產業特性，從生產與銷售

兩個環節加以分析:

一、生產環節

⒈資金:傳媒業受惠3G資金流，資金困境得到改善

今年4月國務院正式發布的《電子信息產業調整和振興規劃》，將3G、寬帶通信、數字電視、軟件及信息服務培育等行業列為在未來三年加快實施的重大工程。

政策層面的大力重視具化為行動，表現之一就是國家的大力投資以及政策對社會資本的引流:去年底工信部就提出將在2009年至2010年間完成3G投資2800億元左右，三大移動運營商也預計將在3年內投入3G建設資金約4000億元。《電子信息產業調整振興規劃》則進一步提出將在3G、下一代互聯網和數字電視網絡建設方面，形成超過6000億元投資規模，同時改善投融資環境，加大對電子信息產業的信貸支持。另外多部委聯合制定的政策也指出，將引導社會資源加大向TD-SCDMA產業的投入。

傳媒業整體業務上市的時間較短，且由于體制限制和模式欠佳，未獲得投資市場足夠青睞，始終未能走出資金困局，資金短板是傳媒破局受困的因素之一。如今3G產業帶來的政策扶持和巨額資金流將惠及包括CP(內容提供商)等產業環節在內的整個產業鏈，而 CP正是傳媒業加入3G產業鏈的最佳切入點，傳媒業的資金困局將由此得到舒緩。另一方面，增值服務是動網文化產業的一個重要贏利點，作為內容提供商的傳媒業可在產業價值重新分配中獲得更多收益。根據KPMG的測算，在2G時代移動運營商作為網絡運營商和門戶提供商將分得95%以上的收益，而在3G時代，移動運營商只能分得50%的收益，內容提供商將分得接近40%的收益①。更多的資金注入和更大的盈利空間可促進傳媒業大膽開展產品創新和產業升級。

⒉體制:傳媒業體制突破得以實現，抗風險能力增強

傳媒業在此次金融危機中市值縮水嚴重，我國的報紙印刷量更是在去年出現了16年來的首次下滑。除了新興媒體的沖擊，其中很大部分原因是由于傳媒業盈利模式單一，廣告收入占傳媒收入的比例過半，這注定了傳媒業的外向依賴性極強，所以受到金融危機負面影響比較早也比較大。另外一點是由于傳媒業目前的經營主體和經營范圍都較為集中，抗風險能力極弱，“一榮俱榮，一損俱損”的現象尤其突出。多年來，傳媒業由于其自身的意識形態特征，“跨媒介、跨行業、跨區域經營”的呼聲雖屢屢響起，但始終受限于條塊分割的體制而進展不大。

動網模式打破了傳統的網絡業、傳媒業、移動通訊業之間的界限，使得突破體制成為可能，“跨媒介、跨行業、跨區域經營”不僅具備可行性，更成為一種趨勢。體制突破讓傳媒之間可進行資源共享，大大增強傳媒業的生產能力。同時，跨媒介、跨行業、跨區域的合作經營模式可起到此損彼益、分散風險的作用，提升傳媒抗風險能力。

在動網文化產業時代，傳媒產品的經營轉變為“一次生產、多次整合、多次發布”的模式，此種模式是傳媒進行跨媒介合作的有力基礎。如ABC、NBC、FOX等均已成立相關部門，將旗下的新聞、電視劇等節目制作成移動電視格式，供移動電視運營商使用。

同時，媒體之間可以以極低的成本進行跨區域合作，互換信息以降低生產成本和掃除信息盲點。如廣東電視臺近期已與法新社、美聯社、路透社及國內幾大視頻提供商達成合作，提供涵蓋國內外娛樂、時尚等視頻資源，力爭成為“全球有價版權媒體資源在國內的集散地和分銷中心”。

動網文化產業中的內容、終端、傳輸、運營等鏈條各有各的競爭優勢，傳媒業只有跨行業與其他產業進行優勢互補、資源共享，才能獲得共贏發展的成效。業界當下的舉措也驗證了這一點，許多傳媒紛紛忙于“合縱連橫”，尋求盟友。如新華社與電信運營商的諸多合作舉措:與中國移動合作新華短信、新華手機報，與中國聯通合作新華掌天下等，電信運營商負責業務策劃、包裝、開發、客服和宣傳等，新華社提供內容、客服的后臺支持，并利用自身資源作宣傳等。

⒊技術:技術改進推動創作，交互性催生新生產者

移動互聯網技術具有多媒體融合、隨時互動的先天優勢，這一技術優勢將使傳媒產業樣態更加活躍，為傳媒新產品的開發和消費提供更多可能。

隨著動網文化產業模式的深入發展，隨時隨地隨身地創作作品并上傳至網絡將成為可能，這種交互性的傳播特點也將激發更多創作熱情，文化產品的形態和創作主體變得更為多樣化，創新、互動成為傳媒產品開發的必由之路，也成為傳媒業在新領域獲取成功的要訣。如以手機小說形式在日本風靡的《戀空》與《君空》，引進上海后同樣獲得成功，并開創了由手機用戶自己編寫，以電話、短信為表達憑借，短句甚而對白、獨白為文章主體的獨特寫作風潮。

3G將無線通信與互聯網等多媒體傳播技術結合，能夠迅速處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，目前具有高達3.1MBps的下行速度(這一速度比家庭安裝的ADSL還快)，上傳速度也已達到1.8MBps，方便快速的移動網絡服務為傳媒產品提供了更優質的展示平臺。技術的日益成熟還將使資費的下調成為趨勢，移動互聯網的使用門檻將變得更低，動網文化產業時代將有更多的群體投入到傳媒產品的創作與消費中來。

我國對于以3G為主的電子信息產業的技術創新和建設給予了高度重視。如《電子信息產業調整與振興規劃》中就強調要加快第三代移動通信網絡、下一代互聯網和寬帶光纖接入網建設，開發適應新一代移動通信網絡特點和移動互聯網需求的新業務、新應用，帶動系統和終端產品的升級換代②。這讓我們有理由相信，在動網文化產業時代，傳媒業拓展產業空間的技術瓶頸將不復存在。

⒋產品:傳媒業生產端口擴大，產業邊界得到重新界定

動網文化產業可更新傳媒業的生產方式和經營理念，擴大傳媒產業的生產端口，為傳媒業帶來新的藍海。傳媒業過去的利潤來源單一，自身和衍生資源開發力度不足，按照喻國明教授的說法，過去的傳媒盈利模式是以邊際業務為中心。這種經營思維指導下的操作實踐就是報紙越做越厚、廣電媒體的廣告刊例單價越來越高，但是這種盈利方式始終有其極限，有著無法突破的盈利天花板。在動網文化產業時代，傳媒業可從以往單純的賣廣告回歸到內容的制作銷售，可建立類似于數據庫的“內容庫”，并利用內容庫的海量信息為用戶提供一對一的定制服務。

動網傳播模式帶來的“三網融合”使得傳媒業面向的環境更為開放，變量因素顯著增多，而這些因素相加化合，將衍生更多的變量空間。傳媒業被進一步“攪活”，生產端口擴大，可能會產生更多新形態的產品。在現階段，傳媒業就已開拓了手機報、手機電視、手機視頻等新業務。

手機報已成傳統報業的有力抓手，多家報社報業集團正積極進軍這一領域，截至2008年底，全國報業整體(包括中央大報、都市報、行業報乃至地市級報社)已推出涵蓋新聞、娛樂、體育、財經、旅游、健康、飲食、雙語、教育等領域的手機報約1500種;傳媒在手機電視和手機視頻市場的試水效果也較為樂觀，如日本富士電視臺(隸屬于日本最大的媒體集團富士產經集團)以及我國兩大領軍型電視臺CCTV、鳳凰衛視均已積極進軍手機電視領域，所開通的移動數字互動電視頻道已擁有固定的網絡和受眾群體。手機視頻方面，已有不少傳統媒體立足動網時代對于手機視頻的需求，積極展開手機視頻的試驗開發。如派格太合傳媒在2006年就參照法國的“分鐘短劇”，為中國移動定制了一個200集的飛視短劇《愛情來電顯示》，市場反映較好。

傳媒業近期在以上領域還有更多機會:其一，據業內企業測算，我國手機報的用戶預計將在2009年年底達到8000萬戶;其二，目前手機電視和手機視頻的專門開發尚未引起傳媒業廣泛重視，“先下手為強”的優勢將比較明顯。另外，上海世博會等國際盛事在中國舉辦還將為中國帶來巨大的客戶流，成為手機新業務成功推出的契機。傳媒只要擺脫簡單的供稿、授權模式，作為市場主體與運營商、服務商開展深入合作，就會不斷地探索出新的盈利方式，重新界定傳媒產業邊界。

二、 銷售環節

⒈傳媒產品銷售市場擴容，消費熱情上升

動網文化產業為傳媒產品提供了更多的消費渠道，增加消費者的絕對數量。據今年2月CNNIC(中國互聯網絡信息中心)發布的《中國手機上網行為研究報告》顯示，截至去年底，中國手機用戶已達6.4億，其中手機上網用戶達1.176億，接近2年前互聯網網民的規模。而且有一半的移動互聯網用戶是在過去一年里“突然出現”的，這表明隨著手機硬件成本的不斷降低和產業鏈各環節的重視，移動互聯網用戶數量還有大幅增長的可能，大量并持續增加的移動互聯網用戶將成為傳媒產品的潛在消費市場。

在動網文化產業時代，產品消費的貼身性、獨特性、主動性更強，用戶的文化消費需求將被激活。據CNNIC的報告顯示，目前手機電視、手機博客等活躍用戶數量約為250萬，交友社區類產品也在2008年取得了顯著的市場突破，手機報的用戶普及率更是高達39.6%。據用戶調查顯示，手機用戶并不排斥文化消費，且多數用戶已初步具備付費消費的意識，資費過高或手機網絡、圖像質量等原因是用戶目前進行文化消費的主要阻礙。但隨著3G技術的成熟，數據傳輸速度和圖像質量問題將從根本上得到改善，數據資費亦將下調。關鍵問題得到解除之后，用戶對于傳媒產品的消費欲望和需求預計將呈幾何數增長。

⒉傳媒影響力效應擴大，市場競爭力增強

在動網文化產業時代，涉足內容供應領域的主要有三方力量:移動運營商、SP(服務供應商)和專業的內容制作商。移動運營商如中國移動已經推出“手機報精彩”等業務;而如SP中的典型代表空中網已成功推出“彩信看大片”、“空中傳媒”COTA(Communication Over The Air)等子品牌。除此之外，活躍的草根創作群體也正在生產出“海量”的產品。

在海量內容的基礎上，影響力效應將進一步擴大，成為傳媒業制勝內容供應市場的高地。普通用戶由于信息和技術的不對稱，他們對于具體制式不了解也不感興趣，同時由于注意力的有限，用戶在進行文化產品消費時一般不愿在內容的比較上花費太多時間。所以影響用戶做出消費選擇的，最終是對內容提供者的熟悉度和認可度，即內容供應商的影響力，而傳媒業在內容制作領域經營多年，其專業號召力與品牌知曉度是戰勝移動運營商和SP的法寶之一。

因此，在動網文化產業發展初期，因為運營商與SP在3G產業中的渠道和技術資源，會在內容供應鏈條上取得一些先發優勢。但隨著產業發展的深入，傳媒業作為擁有豐富專業的基礎信息者，可充分利用專業化優勢，將內容資源分工和集成做專做強，在較為嘈雜的動網環境為用戶提供清晰有力的聲音，拉動用戶對于文化產品的消費需求;另外，影響力還是傳媒在提供內容之余的剩余價值，這也可成為動網文化產業時代的廣告營銷基礎。

⒊消費者信息更全面，利于傳媒市場細分

隨著市場經濟和大眾文化在中國的確立，傳媒產品的商品屬性逐步被認可，受眾的需求變化成為影響傳媒決策的重要因素。而隨著改革開放的進一步深入，受眾價值日漸多元化，上個世紀90年代開始出現“窄眾化”傳播趨勢，“信息的有效傳達”成為用戶、媒體、廣告商三方共同的期待。

在動網文化產業時代，傳播由“分眾”階段進入“精準”階段，消費者對于產品的個體性、體驗性要求更為強烈。移動運營商擁有用戶較為全面的個人信息，同時還可利用所掌握的發布渠道進行一對一的市場調查，搜集用戶更多原始信息。這與在大眾傳播階段，受眾具有高度隱匿性、不確定性的情況截然不同，如果傳媒與移動運營商達成合作，這些信息可成為傳媒細分受眾市場的基礎。

另外，新技術的發展還可為傳媒產品的營銷提供更系統的服務體系。如數字管理平臺、智能分析平臺等，可利用新技術對用戶的使用情況進行長期跟蹤，或是對于大海量的受眾數據進行深入分析，確定不同受眾的需求與偏好。

我國目前每天多次使用手機上網的用戶占到了34%，這一趨勢還將長期維持，形成更高的移動互聯網使用率，動網內容市場增量空間仍很可觀。傳媒可積極抓住此次機遇，搭載3G移動快車促進自身發展，參照國內外已有的成功經驗和傳播機制，制訂發展長期規劃和具體措施。如傳媒業可有針對性的成立體制外的新媒體公司、與運營商結成營銷同盟、加快媒介融合、加大內容和形式的創新等。在這方面鳳凰衛視的發展路徑具有明顯的借鑒意義:鳳凰衛視在2005年年底將鳳凰網更名為鳳凰新媒體，制定了鳳凰網、鳳凰移動、鳳凰寬頻的全面發展戰略;在2006年接受了中國移動19.9%的股權投資，力圖成為具有SP資質CP，并為其無線業務找到了實力強大的合作者。

注釋

①匡佩遠:《移動運營商3G商業模式研究》，《通信世界》，2005年第33期，第20頁

②《手機報成無線新媒體業務亮點，用戶將達八千萬》，中國新聞網http://news.china.com.cn/chinanet/07news/

(作者單位:四川大學文學與新聞學院;指導老師:蔡尚偉)