自辦發(fā)行向現(xiàn)代營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的跨越

編者按:

采編、發(fā)行和廣告是當(dāng)代媒介經(jīng)營(yíng)的“三駕馬車”，但發(fā)行歷來不受重視，理論研究也相對(duì)薄弱。本刊開設(shè)的“報(bào)刊發(fā)行”專欄，將把媒介發(fā)行作為一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注的話題，希望能為國(guó)內(nèi)百萬發(fā)行人搭建一座相互交流的平臺(tái)，營(yíng)造一個(gè)精神家園。本欄目堅(jiān)持“寫發(fā)行人的話，為發(fā)行人說話”，致力于提供實(shí)用的發(fā)行資訊，傳播發(fā)行前沿理念，推介發(fā)行界的經(jīng)典案例。這里的文章要求貼近發(fā)行實(shí)際、貼近發(fā)行生活、貼近發(fā)行人員心理。同時(shí)，堅(jiān)持“大發(fā)行”理念:不坐而論道，就發(fā)行論發(fā)行，要從發(fā)行的視角來看媒介經(jīng)營(yíng)，從發(fā)行的視角來觀照采編、廣告以及其他媒介事件。歡迎全國(guó)發(fā)行人以及對(duì)這個(gè)問題有興趣的人士踴躍來稿，來稿題材不限，字?jǐn)?shù)不超過5000字。

自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過二十多年的艱辛歷程，由最初的快速成長(zhǎng)期，經(jīng)過了平穩(wěn)發(fā)展期，現(xiàn)正步入一個(gè)或緩慢增長(zhǎng)期或整合轉(zhuǎn)型期，由于網(wǎng)絡(luò)成本逐漸加大、競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化、新興媒體沖擊等因素影響，如何面對(duì)新的挑戰(zhàn)?如何在“拐點(diǎn)”處超速發(fā)展?這是研究發(fā)行網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員值得探討的問題。近年來隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，學(xué)界對(duì)報(bào)刊發(fā)行的理論研究從“自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)”過渡到了“現(xiàn)代營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”，其中“現(xiàn)代營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”更是包涵學(xué)界對(duì)傳媒和發(fā)行研究的理論精髓，它精辟地闡明了新的社會(huì)環(huán)境下自辦發(fā)行經(jīng)營(yíng)跨越發(fā)展的根本。因而說，向現(xiàn)代營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)跨越是自辦發(fā)行真正實(shí)現(xiàn)自主發(fā)行、真正走向市場(chǎng)的重要途徑。

一、解讀現(xiàn)代營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)涵

⒈網(wǎng)絡(luò)是一種戰(zhàn)略資源

營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指營(yíng)銷商為上下游客戶傳遞價(jià)值的系統(tǒng)。現(xiàn)代營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是指按照現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略、營(yíng)銷手段及營(yíng)銷管理所建設(shè)形成的營(yíng)銷組織及所形成的價(jià)值系統(tǒng)。而站在發(fā)行網(wǎng)絡(luò)或發(fā)行組織的角度來講，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是由營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員、網(wǎng)流所構(gòu)成的相互交織的，觸一點(diǎn)動(dòng)全網(wǎng)的，信息共享、物流暢通、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、效益共享的，無所不在無時(shí)不有的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。具體來說，則是企業(yè)針對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和地域市場(chǎng)的不同要求和特點(diǎn)，根據(jù)批量、等待時(shí)間、空間的便利性、商品多樣性、服務(wù)支持等服務(wù)水平的需要，從點(diǎn)的布局、線的連結(jié)、面的廣度形成一個(gè)縱橫交錯(cuò)、無所不在的網(wǎng)絡(luò)，使不同渠道不同層次，同一渠道不同層次成員間的分工協(xié)作，實(shí)現(xiàn)信息、效益共享，以保證產(chǎn)品能夠及時(shí)有效地送達(dá)消費(fèi)者與用戶手中。

美國(guó)柯達(dá)公司前首席執(zhí)行官DanielA·Carp曾說: “市場(chǎng)，也就是‘網(wǎng)絡(luò)+品牌’，即銷售網(wǎng)絡(luò)加品牌的影響力。”網(wǎng)絡(luò)對(duì)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要性由此可見一斑。這種網(wǎng)絡(luò)是機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，配置現(xiàn)代通訊及計(jì)算機(jī)技術(shù)，并融入人力資源的有機(jī)構(gòu)成。就像遍布全身的人體血管，靠有力的銷售完成資金循環(huán)，滋養(yǎng)著企業(yè)的成長(zhǎng)，其中任何部分的“病變”，都可能損傷企業(yè)的肌體乃至導(dǎo)致生命枯萎。同樣，自辦發(fā)行依靠的亦是自行建設(shè)的銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有和利用自己控制的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，相對(duì)郵政發(fā)行而言，實(shí)質(zhì)上擁有了自己的發(fā)行資源和發(fā)行市場(chǎng)。

⒉營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)所承擔(dān)的市場(chǎng)營(yíng)銷功能主要有銷售、物流、信息和便利功能

銷售功能是通過營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的分銷，可將產(chǎn)品經(jīng)過若干次銷售交易，將其銷售給最終用戶和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移和讓渡，創(chuàng)造出占有效用。物流功能分運(yùn)輸和儲(chǔ)存兩項(xiàng)活動(dòng)功能，運(yùn)輸活動(dòng)使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了空間位置上的轉(zhuǎn)移;儲(chǔ)存活動(dòng)是為了保存產(chǎn)品的使用價(jià)值，并調(diào)節(jié)產(chǎn)品供求在時(shí)間上的矛盾，從而創(chuàng)造出地點(diǎn)效用和時(shí)間效用。信息功能是指產(chǎn)品在營(yíng)銷過程中，通過營(yíng)銷網(wǎng)員間的相互合作、聯(lián)系及信息交流，一方面使生產(chǎn)者及時(shí)地獲取市場(chǎng)及消費(fèi)信息，從而適時(shí)、適地推出價(jià)格適宜、適銷對(duì)路的產(chǎn)品，另一方面也可使消費(fèi)者獲得全面的產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)信息，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、性能及相關(guān)服務(wù)有及時(shí)的了解，便于消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，因而信息功能創(chuàng)造了信息效用。便利功能是指方便交換和物流的功能，其主要是借助網(wǎng)絡(luò)間成員關(guān)系，控制或改變產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中的流向和流量，在一定條件下能夠給整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的交易帶來方便和利益。在某種意義上講，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮其功能時(shí)，確實(shí)增加了產(chǎn)品的成本，但其更多的是增加了產(chǎn)品的價(jià)值，即創(chuàng)造了產(chǎn)品的時(shí)間效用、地點(diǎn)效用、信息效用、占有效用和形式效用。因而，只有通過營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的一體化經(jīng)營(yíng)和相互協(xié)作，才能使產(chǎn)品在銷售過程中的風(fēng)險(xiǎn)減弱或分散，從而使網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的交易更易進(jìn)行，極大地方便了產(chǎn)品營(yíng)銷的運(yùn)行。

⒊現(xiàn)代營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)有4個(gè)關(guān)鍵要素，即增值、協(xié)同、效率和團(tuán)隊(duì)

增值已成為現(xiàn)代營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)追求的目標(biāo)，是通過有效服務(wù)為客戶帶來更多價(jià)值，傳遞高的顧客價(jià)值就產(chǎn)生高的顧客忠誠(chéng)。協(xié)同實(shí)質(zhì)上是供應(yīng)鏈一體化。供應(yīng)鏈管理專家馬丁·克里斯多夫指出:“真正的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。”現(xiàn)代營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的生命力在于供應(yīng)鏈一體化。效率是現(xiàn)代營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素，是投入與產(chǎn)出的比率。只有建立重視市場(chǎng)、高效靈活的組織，簡(jiǎn)化指揮命令系統(tǒng)，整合市場(chǎng)營(yíng)銷體系，調(diào)整布局減少中間層次，才能形成高效運(yùn)行的組織效益。團(tuán)隊(duì)是指營(yíng)銷人員整體素質(zhì)，高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是構(gòu)成現(xiàn)代營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉和保障，現(xiàn)代營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)必須注重人才隊(duì)伍建設(shè)，對(duì)營(yíng)銷人員的結(jié)構(gòu)、規(guī)模進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，建立完善適應(yīng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)特點(diǎn)的管理、考核和激勵(lì)制度。

二、自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)形成的優(yōu)勢(shì)

作為發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在擁有專業(yè)的發(fā)行隊(duì)伍，是一支集報(bào)刊分發(fā)、運(yùn)輸、投遞、征訂、零售及業(yè)務(wù)信息管理于一體的報(bào)刊營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。特別是報(bào)刊社集團(tuán)化后，報(bào)刊采編與經(jīng)營(yíng)分開，在“大三位一體”的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式下，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)得到了迅速的發(fā)展和壯大。而作為專業(yè)的報(bào)刊自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，具有以下四大優(yōu)勢(shì):

第一，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。有人認(rèn)為，沒有網(wǎng)絡(luò)，可以租借。當(dāng)然租借是可以的，但借錢過日子的滋味好受嗎?挨氣受和代人受過的體會(huì)使誰(shuí)還愿長(zhǎng)期租借下去?因而在全國(guó)報(bào)業(yè)興起了自辦發(fā)行的風(fēng)潮不是沒有道理的。自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)必須保持住其核心競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)特的特點(diǎn)，即三級(jí)征訂網(wǎng)絡(luò)、零售網(wǎng)絡(luò)、投遞網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)信息等網(wǎng)絡(luò)齊全，發(fā)行員工隊(duì)伍龐大，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大，使得發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的健全性、訂戶資料的完整性、報(bào)刊投遞的靈活性更具特色。在集團(tuán)內(nèi)，還表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)的成本優(yōu)勢(shì)，使得集團(tuán)內(nèi)各報(bào)刊的發(fā)行形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)、聯(lián)系及相互關(guān)系等，成為集團(tuán)內(nèi)報(bào)刊共享的開放系統(tǒng)，通過這種整合應(yīng)用，大大提高營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行效率，既提高了集團(tuán)發(fā)行的收益，也降低了報(bào)刊發(fā)行的成本，在網(wǎng)絡(luò)效率、滿足讀者需求的服務(wù)及服務(wù)形態(tài)上都形成了鮮明的特色。

第二，客戶優(yōu)勢(shì)。對(duì)報(bào)刊傳媒業(yè)的發(fā)展來講，讀者是最重要的資源，讀者決定了其發(fā)展的命運(yùn)與方向;對(duì)報(bào)刊社而言，最重要的資源也是讀者，讀者是報(bào)刊社發(fā)行、廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收的支撐，是報(bào)刊社的衣食父母;而對(duì)于發(fā)行來說，讀者是發(fā)行營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)，是帶來商業(yè)價(jià)值和高附加值的源泉，是開發(fā)客戶價(jià)值，建立以客戶為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。因而有人講，掌控了客戶信息，就等于擁有了資源和財(cái)富。

第三，服務(wù)優(yōu)勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，服務(wù)不會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的最后一張王牌，但是它將是競(jìng)爭(zhēng)中缺一不可的因素。因此，“服務(wù)爭(zhēng)先”是發(fā)行創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、提高讀者品牌忠誠(chéng)度的重要手段之一。《楚天都市報(bào)》創(chuàng)刊發(fā)行時(shí)提出“全心全意為讀者服務(wù)”等服務(wù)理念，就是對(duì)服務(wù)工作的重視，從而形成完整的服務(wù)體系。現(xiàn)在經(jīng)常說:渠道為王、服務(wù)為王、科技為王……都沒有錯(cuò)，但沒有一件事是孤立存在的。優(yōu)質(zhì)、誠(chéng)信的服務(wù)將使更多的讀者成為集團(tuán)報(bào)刊的讀者群，在未來的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，很大程度上將是讀者資源的競(jìng)爭(zhēng)，贏得了讀者的服務(wù)也就贏得了報(bào)業(yè)的未來。

第四，品牌優(yōu)勢(shì)。品牌是企業(yè)最具潛力的資產(chǎn)，品牌擴(kuò)張同樣是企業(yè)發(fā)展壯大的有效途徑。自辦發(fā)行初期，在與郵發(fā)及其他發(fā)行渠道的競(jìng)爭(zhēng)中，自辦發(fā)行都在不斷創(chuàng)新，在不斷的維護(hù)與鞏固自己的品牌時(shí)至今日，自辦發(fā)行已經(jīng)樹立了良好的形象，成為優(yōu)良質(zhì)量和信譽(yù)的保證，成為報(bào)刊與發(fā)行服務(wù)的標(biāo)識(shí)，成為集團(tuán)核心價(jià)值的體現(xiàn)，甚至成為集團(tuán)的“搖錢樹”。品牌作為公司資產(chǎn)在市場(chǎng)開拓、資本擴(kuò)張、人員內(nèi)聚等方面都會(huì)給公司與集團(tuán)帶來影響，并產(chǎn)生出聚合效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)、磁場(chǎng)效應(yīng)、核裂變效應(yīng)、內(nèi)斂效應(yīng)、帶動(dòng)效應(yīng)、穩(wěn)定效應(yīng)。

三、自辦發(fā)行作為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的基本構(gòu)成要素剖析

而作為報(bào)刊發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，必然在網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)線、網(wǎng)面、網(wǎng)員、網(wǎng)流、網(wǎng)絡(luò)等營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的基本構(gòu)成要素上有諸多共性。現(xiàn)以楚天報(bào)刊發(fā)行總公司(以下簡(jiǎn)稱總公司)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)為例進(jìn)行剖析如下:

⒈網(wǎng)點(diǎn)終端

總公司有近6000名營(yíng)銷及管理員工，營(yíng)銷站點(diǎn)共有34個(gè)總站、122個(gè)發(fā)行站、426個(gè)發(fā)行分站;零售終端主要有近2000余人的流動(dòng)零售與2000余個(gè)報(bào)攤;總公司還擁有“楚天報(bào)亭”連鎖報(bào)亭、圖書報(bào)刊經(jīng)營(yíng)批發(fā)部及“楚天書屋”等銷售終端。

⒉發(fā)行網(wǎng)線

物流線:總公司報(bào)刊發(fā)行呈密集覆蓋湖北全省、輻射全國(guó)的物流網(wǎng)線。目前建成了依托湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)楚天印務(wù)總公司(武漢)為印刷中心，以襄樊、荊州、宜昌、恩施等4個(gè)分印點(diǎn)，100余臺(tái)自購(gòu)運(yùn)輸車輛，覆蓋全省三級(jí)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的分發(fā)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò);通過全國(guó)報(bào)刊發(fā)行城市聯(lián)盟可聯(lián)絡(luò)全國(guó)大部分大中城市的物流配送。

信息流:總公司自2005年開始著手籌劃信息化建設(shè)，目前全網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)通過電話網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)建立了良好的信息渠道;率先在全國(guó)應(yīng)用了最先進(jìn)的匯創(chuàng)V8版報(bào)刊發(fā)行管理系統(tǒng);通過建設(shè)呼叫中心，在全省統(tǒng)一了客戶服務(wù)號(hào)碼——965888，強(qiáng)化了全網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)體系;總公司還投資自主建設(shè)了內(nèi)部文件、系統(tǒng)運(yùn)行等服務(wù)器11臺(tái);總公司還統(tǒng)一規(guī)范了內(nèi)部各類信息發(fā)布、交流渠道。

⒊市場(chǎng)深度

總公司目前是武漢市暨湖北省內(nèi)覆蓋最密集、時(shí)效最快捷、服務(wù)質(zhì)量最優(yōu)秀的專業(yè)化報(bào)刊發(fā)行及物流配送企業(yè)。目前，市場(chǎng)類綜合報(bào)紙、黨報(bào)及期刊的發(fā)行量、訂戶量、零售量及市場(chǎng)占有率等發(fā)行指標(biāo)都遙遙領(lǐng)先;目前總公司擁有優(yōu)質(zhì)客戶(讀者)數(shù)據(jù)庫(kù)資料達(dá)600萬單，客戶群體囊括了湖北省內(nèi)各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)團(tuán)體(包括中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、招商銀行、南方航空、武商集團(tuán)、中百超市)等大客戶群體，還涵蓋了大中小城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的高素質(zhì)、高學(xué)歷、高收入的家庭讀者。

四、如何實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的跨越

自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)要真正成為現(xiàn)代營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，除進(jìn)一步健全營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的基本要素，發(fā)揮自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)外，還必須認(rèn)識(shí)到與現(xiàn)代營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的差距，參照其四項(xiàng)功能所產(chǎn)生的多種效用及四個(gè)關(guān)鍵要素進(jìn)行改造與改革，不斷創(chuàng)新，形成新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

首先是全面公司化改造，實(shí)現(xiàn)機(jī)制與體制的創(chuàng)新

從自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀看，影響公司化改造進(jìn)程的最大障礙，來自于傳統(tǒng)的體制和觀念。因此，管理層必須率先實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)管理思維向現(xiàn)代營(yíng)銷管理理念的飛躍。筆者認(rèn)為，自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)必須將發(fā)展戰(zhàn)略作為公司化的重要定位。公司戰(zhàn)略就是公司為了謀求長(zhǎng)期生存和發(fā)展，在預(yù)測(cè)和把握外部環(huán)境和內(nèi)部條件變化的基礎(chǔ)上，結(jié)合公司經(jīng)營(yíng)專長(zhǎng)及可得資源，對(duì)公司目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)途徑和手段作出的總體謀劃。企業(yè)必須回答的三個(gè)戰(zhàn)略問題是:我們現(xiàn)在在哪里?我們想到哪里去?我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里?發(fā)行員工就是賣報(bào)賣刊的人;員工工作的核心價(jià)值，就是能賣報(bào)會(huì)賣刊;管理人員的核心價(jià)值就是懂經(jīng)營(yíng)，會(huì)賺錢;發(fā)行公司是盡可能地想盡一切辦法把報(bào)刊賣出去的報(bào)刊營(yíng)銷公司。因而，保持總體穩(wěn)定的前提下，自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)必須對(duì)傳統(tǒng)體制與觀念進(jìn)行改造，將持續(xù)地、分階段地通過調(diào)整公司架構(gòu)和崗位設(shè)置，創(chuàng)新管理手段、完善激勵(lì)機(jī)制來突破發(fā)展“瓶頸”，大力推進(jìn)發(fā)行機(jī)制轉(zhuǎn)變和改革，積極推動(dòng)和深化公司化改造的進(jìn)程和內(nèi)容，由過去依附于傳媒(報(bào)業(yè))集團(tuán)的事業(yè)部門轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂歇?dú)立法人地位的現(xiàn)代化企業(yè)，按照公司化、市場(chǎng)化的要求，對(duì)總公司的體制、機(jī)制包括企業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置、運(yùn)作模式、考核方式、分配原則、企業(yè)文化等進(jìn)行改革和創(chuàng)新，由單一的報(bào)刊發(fā)行模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧焖傧M(fèi)品銷售、直投廣告、物流配送于一體的多元化運(yùn)營(yíng)模式，從而逐步將總公司建設(shè)成為運(yùn)作高效、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、效益明顯的專業(yè)化報(bào)刊營(yíng)銷企業(yè)。

其次是做實(shí)做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化現(xiàn)代營(yíng)銷管理

自辦發(fā)行要改變過去的管理型組織轉(zhuǎn)變?yōu)樾б嫘徒M織，必須做實(shí)做強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化現(xiàn)代營(yíng)銷管理，提高經(jīng)營(yíng)效益。一是在發(fā)行渠道產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，要有一套很嚴(yán)密的運(yùn)作流程和管理程序，對(duì)內(nèi)苦練“內(nèi)功”:如對(duì)生產(chǎn)作業(yè)的規(guī)范化，將發(fā)行工作各個(gè)環(huán)節(jié)制訂好標(biāo)準(zhǔn)，要求員工依照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行操作，這樣一來，就建立起了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、精細(xì)化的管理模式;如要更加突出發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)功能，通過把握不同客戶的不同需求來增添服務(wù)的個(gè)性化;還有就是在用工管理方面，對(duì)員工進(jìn)行多個(gè)項(xiàng)目培訓(xùn)，以加強(qiáng)員工素質(zhì)。因而說，全面鞏固與加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理，實(shí)現(xiàn)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)代營(yíng)銷管理模式是做實(shí)做強(qiáng)、防御風(fēng)險(xiǎn)和進(jìn)一步做大的根本，也是發(fā)行產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的大計(jì)。二是自辦發(fā)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)必須改善經(jīng)營(yíng)效益，采取開源和節(jié)流的辦法。在開源方面主要是重新認(rèn)識(shí)與利用自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)價(jià)值，如開展外報(bào)外刊代發(fā);信息產(chǎn)品物流，做DM夾頁(yè)或直投;做水、電、氣和電信賬單等商務(wù)票據(jù)投遞，銀行票據(jù)、保險(xiǎn)保單;做機(jī)票、彩票、手機(jī)充值等票務(wù)銷售代理及日常消費(fèi)品和電子商務(wù)配送等業(yè)務(wù)。在節(jié)支方面主要是強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，對(duì)發(fā)行的信息流、物流、資金流的控制，連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式，實(shí)現(xiàn)成本最小化、客戶服務(wù)最優(yōu)化、服務(wù)時(shí)效績(jī)效最大化，如實(shí)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)輸實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸車輛“噸·公里”的考核，報(bào)刊投遞實(shí)行定時(shí)定量的考核，客服投訴處理實(shí)行優(yōu)質(zhì)限時(shí)處理的考核及籌劃現(xiàn)代物流中心建設(shè)的措施。

再次是將“天網(wǎng)”與“地網(wǎng)”進(jìn)行拓展性組合

發(fā)行營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)要擺脫慣有的“編輯—發(fā)行—廣告”的傳統(tǒng)循環(huán)，必須將現(xiàn)有發(fā)行“地網(wǎng)” 開展與“網(wǎng)上銷售”、“電子商務(wù)”、“虛擬營(yíng)銷”和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷結(jié)合起來的各種營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與“天網(wǎng)”的拓展性組合。真正意義上的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是由若干條相互補(bǔ)充、相互配合的營(yíng)銷渠道共同形成的系統(tǒng)。因而現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還包括利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)組織、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行的組合營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)，自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在具備良好的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，發(fā)揮強(qiáng)大的自身優(yōu)勢(shì)，還需要借助開放便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及數(shù)據(jù)庫(kù)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)對(duì)報(bào)刊產(chǎn)品和服務(wù)所做的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而達(dá)到全過程、全方位滿足客戶需求。因而，自辦發(fā)行的“地網(wǎng)”必須要適應(yīng)時(shí)代潮流與“天網(wǎng)”組合。例如在電子商務(wù)方面，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)就具有獨(dú)特的作用，將互聯(lián)網(wǎng)與“地網(wǎng)”作進(jìn)一步的延伸，才能將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)做得實(shí)實(shí)在在，這也是近年來電子商務(wù)在發(fā)展過程中遇到的“地網(wǎng)瓶頸”;同樣利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具也是為發(fā)行營(yíng)銷活動(dòng)提供更多的、有效的支持，對(duì)提升發(fā)行品牌價(jià)值、加強(qiáng)與客戶之間的溝通、拓展對(duì)外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等效果將會(huì)更加突出。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段也不僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，網(wǎng)上營(yíng)銷與網(wǎng)下營(yíng)銷并不是相互獨(dú)立的，而是一個(gè)相輔相成、互相促進(jìn)的營(yíng)銷體系。

(李明照系湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)楚天報(bào)刊發(fā)行總公司總經(jīng)理，吳秋華系楚天報(bào)刊發(fā)行總公司網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理)