中國電視節目評估機制的現狀及改革設想

改革開放三十年來，我國電視頻道資源和節目資源日益豐富，節目制作水平有了質的提高。與此同時，我國電視機構對節目的評估也更加重視，大多數電視臺已經建立起一套涵蓋收視率、滿意度、專家評價和成本指標在內的節目評估體系，然而在實際操作中，收視率已經成為國內電視機構開展節目評估和“末位淘汰”的唯一參考依據，“收視率崇拜”已經成為一種客觀存在。問題是，國內電視業界和學術界實際上都意識到收視率導向的片面性，許多電視評估機構也已經制定出比較全面的電視節目評估指標體系，卻無法在實踐中加以應用，這是什么原因?筆者以為，電視的過度市場化和對電視公共性的漠視是其根本原因。電視節目評估機制的改革，在現存的電視觀念和體制內是無法突破的，它有賴于對電視多重屬性的準確把握。政府、傳媒和公眾的關系，是傳媒業永恒的主題，三者的博弈導致了中國電視節目評估機制的三十年演變。

一、電視節目評估機制的三十年演變

改革開放的三十年，新聞界對電視基本屬性的認識經歷了政治——市場——公共性的轉變，與此相應，我國電視節目的評估主體也經歷了政府——傳媒——公眾的變遷。這種變遷，直接引導我國電視節目評估機制的演變，也影響到我國電視節目制作水平的提高。各種評估機制的評估主體、依據、指標和節目特點均有明顯差異。

⒈政治導向的節目評估

20世紀80年代初，我國的電視機構是國家的事業單位，主要任務是宣傳黨和國家的路線、方針、政策，政府撥款是其主要收入來源，因此電視機構普遍沒有生存之憂。此時，黨和政府是節目評估的主體，節目質量高低主要看黨委滿意、政府滿意，能較好地完成上級交給的宣傳任務，發揮“喉舌”功能，節目就能獲得較高評價，節目評估的主動權掌握在黨委政府手里，節目評估的主觀性強，評估的主要依據是節目和法規、政策的契合度，其直接后果是節目的宣傳色彩濃厚，節目制作與觀眾需求脫節，節目嚴肅、呆板、生硬說教。

⒉市場導向的節目評估

1979年，上海電視臺首次播出電視廣告，其后我國電視媒體逐漸恢復了廣告和節目經營。上世紀80年代傳播學正式引入我國，“傳者為中心”的觀念逐漸被“受眾中心論”代替，傳媒的產業屬性和信息傳播功能也逐漸被人們接受。20世紀90年代中期以后，電視業的市場化、產業化趨勢日益明顯，電視業被推向市場，完全靠廣告維持生存。黨和政府也轉變職能，由直接控制電視機構的宣傳變為間接指導和監督，賦予后者較大的自主權，“事業單位，企業化管理”成為我國電視業經營管理的指導思想。同時，全國所有省級臺都已上星，央視和各省臺信號都已覆蓋全國，引發了電視節目受眾和廣告資源的白熱化競爭。

與此同時，電視機構獲得節目評估的自主權，廣泛引入收視率指標，作為節目質量和廣告投入的主要依據，這標志著中國電視傳播界對收視率指標的正式承認和接納，商業利益成為主導電視節目評估的主導力量。1986年央視首次對本臺節目開展大規模的收視率評估，1995年“央視調查咨詢中心”成立，1996年央視索福瑞媒介公司誕生。同年，AC尼爾森公司登陸我國，之后，國內收視率調查呈迅猛之勢，收視率市場被激活。在市場導向的節目評估機制下，收視率幾乎成為衡量節目質量高低的唯一指標，電視節目傳播目標是廣告商滿意、投資方滿意。在不違反國家法規政策的前提下，電視機構把追求商業利益作為其主要目標，這一方面促進了節目制作水平的提高和經濟實力的增強，另一方面也造成了中國電視節目的娛樂化和庸俗化之風。

⒊公眾利益導向的節目評估

本世紀初，電視傳播的過度市場化和對收視率的崇拜引發了業界和學術界對市場導向的節目評估機制的反思，收視率作為較有客觀性的量化指標，操作相對簡便，也較易獲得廣告商和贊助方的信任，但收視率只是評判電視節目的重要因素之一，其最突出的不足是只能提供收看某一節目的人數多寡，而無法說明觀眾對節目的喜好和評價，收視率只是一個量化指標，無法對節目做出質的評定。更嚴重的是，以收視率作為評估的主要指標，必然忽視公眾利益。電視機構為了提高收視率甚至不惜迎合觀眾的低級趣味，假新聞、庸俗化和新聞炒作等現象層出不窮，嚴重傷害了公眾的知情權，不少學者因此提出，新一輪的新聞改革應該以公民的知情權為中心內容而展開，相應的，節目評估也應該以公眾為主體展開。

這方面，國外同行已經作出不少嘗試。英國BBC用“欣賞指數”衡量電視臺節目品質;美國也推出“熱情指數”和“表演者指數”，定期了解觀眾對電視節目的評價;加拿大廣播公司提出“享受指數”;法國則提出“興趣指數”。香港地區從1991年起也正式進行“電視節目欣賞指數調查”。

央視在這方面也積累了大量的實踐經驗，除了收視率以外，觀眾滿意度、專家評價和成本指標受到重視。幾項指標的權重分別劃定為:客觀評估指標(收視率和滿意度)50%，主觀評估指標(領導評估、專家評估)30%、節目成本20%。這樣的評價標準，首次將公眾作為評估的主體，體現了對電視公共性的認識。電視除了引導輿論、創造利潤，還有教育和信息的功能，這些功能的實現與否，只有作為節目接受者的公眾才有發言權。公眾導向的節目評估，真正體現了受眾中心的傳播理念，從質的高度對節目作出評價，節目制作和傳播是為了公眾滿意，社會滿意。

二、政治、市場與公眾利益的博弈

新聞改革三十年來，政治、市場和公眾利益在電視節目評估中的力量博弈始終存在。這種力量博弈背后反映的是黨和政府、電視機構、公眾對電視節目價值取向的差異。

“傳媒制度的本質差異，在于政治取代市場和市場取代政治的程度”①。顯然在我國的電視國有體制下，市場的力量不可能取代政治的力量。由于我國不允許私人辦電視，黨和政府掌握著電視機構所有權，市場導向的節目評估必須在堅持正確輿論導向前提下才能實現。但政治和市場的沖突也客觀存在，黨和政府必須確保電視輿論導向的正確，電視機構需要盡可能多地增加利潤，一味追求利潤可能違反國家政策法規，單調的宣傳也可能降低節目收視率。“事業單位，企業化管理”實質是政府與電視機構博弈的結果，黨和政府為了保持自己對電視機構的控制，堅持電視機構的事業單位建制，并從人事安排上直接干預電視宣傳，電視機構也在體制允許范圍內自負盈虧、追求利潤。由于中國傳媒的國有性質，當電視市場利益和政治導向發生沖突時，黨和政府仍然居于強勢地位，在經濟效益和社會效益發生沖突時，要求電視機構堅持以社會效益為中心，電視宣傳也明確規定必須堅持以正面報道為主，如果電視節目違反國家法規和政策，黨和政府擁有一票否決權。

而在政府、電視機構和公眾三者中，公眾始終處于最弱勢的地位。電視機構在評估節目時，首先要堅持“黨性原則”;其次要考慮機構的生存和發展，這些都是有法規和指標來約束的。至于公共利益的保障，僅僅作為一種新聞專業主義理念而存在，主要依靠機構工作人員的良心和職業道德來維系，完全依靠自律，不具有強制性的約束力，久而久之，必然使得公眾利益從屬于政治和市場利益的考量。傳媒公共性缺失，這是世界范圍的傳媒危機，在我國表現得尤為明顯。傳媒公共性的主要體現，就在于其發揮公共領域的功能。所謂公共領域(public sphere)，用哈貝馬斯的定義，“指一個國家和社會之間的公共空間，市民們假定可以在這個空間中自由言論，不受國家的干涉”②。哈貝馬斯認為，在政治權力和市場權力的支配下，傳統的“公共領域”發生了結構轉型，換言之，傳媒受到政治和市場的雙重制約，使其保障和推動公共領域的功能日漸式微直至缺失。從電視節目來看，其公共性的缺失突出表現在節目評估中，公眾的主體地位沒有得到彰顯。在影響電視節目評估的力量博弈中，呈現政治>市場>公眾利益的趨勢。歸根結底，節目評估機制的現狀，是由我國現存的電視所有制和經營管理體制決定的，在體制范圍內解決不了問題。

電視節目評估機制改革的設想

目前，我國的電視機構普遍實行了頻道專業化改革，根據節目的不同受眾和內容分為不同的專業頻道，每個頻道又分為不同的綜合性和對象化欄目。雖然也有新聞頻道、文藝頻道和公共頻道等等的劃分，但采用的節目評估標準基本相同，仍然是市場主導，兼顧宣傳，這就給公共頻道、科教頻道這些服務于社會公眾利益的頻道帶來巨大的生存壓力，由于要考慮收視率，不得不播放電視劇和娛樂節目，從而出現“公共頻道不公共”、“教育頻道沒教育”的怪現象，電視的公共性無從體現。

因此，筆者以為，電視節目評估機制改革，前提是電視業的結構調整和分類管理，按照電視機構和節目的不同屬性，分為政治性、商業性和公共性三種不同屬性的電視機構，和新聞頻道、商業頻道、公共頻道三種不同屬性的專業頻道，共同實現政府、傳媒、公眾三者在傳媒結構中的利益均衡，并分別制定不同的節目評估標準。對于政治性和公共性的頻道，擔負著政治宣傳、公民教育的重任，這類節目內容的嚴肅性和受眾的對象性往往使其很難達到高收視率，因此節目評估也不能以市場為導向。反之，商業頻道和節目的評估也不宜采用政治導向或公眾利益導向。目前，國內電視節目評估指標不斷增多，在收視率之外，又增加了修正收視率、觀眾滿意度、領導專家打分、成本、廣告、預算等等指標，要求各種類型節目同時滿足所有的評估要求是不現實的，只有剝離節目本身不應承擔的責任之后才有可能達到最接近真實的評估效果。

對于新聞頻道，由于其主要任務是宣傳黨和國家的路線、方針、政策，應該退出節目的市場競爭，主要由黨委和政府出資來維持其運轉，并且應該制定政治導向的節目評估機制，以輿論導向、宣傳效果作為主要評估依據，節目評估的主體應該是黨委和政府。

對于文藝頻道、體育頻道、影視頻道等商業性頻道，其主要目標是追求盈利和滿足受眾的娛樂需求，應主要依靠廣告和節目經營收入，自負盈虧、自主決策、實行企業化管理，節目評估應以市場導向為主，以收視率作為節目評估的主要依據，評估主體是電視機構。

對于科教頻道、公共頻道、少兒頻道、農村頻道等等公共性頻道，其主要目標是維護公共利益、提供公共服務、開展社會教育等，應該退出市場，經費主要來源于電視收視費用、政府撥款、企業和個人的納稅、節目贊助等渠道。這種做法避免了公共電視為爭奪廣告市場以收視率為價值取向而媚俗。這類節目評估應以公眾利益導向為主，以觀眾滿意度、節目美譽度為主要評估指標，評估主體應該回歸公眾。

結語

中國的新聞改革歷經三十年，目前面臨一個新的拐點，“如果說，三十年的改革依賴并發揮了市場的解放力量，那么，步入傳媒改革的正題，就必須超越市場”③。電視的過度市場化和公共性的缺失，是產生收視率崇拜的節目評估現狀的根本原因，電視節目評估機制改革要取得實效，前提是電視體制和經營管理機制的變革，建立政治性、商業性和公共性并存的電視結構，并分別制定政治導向、市場導向和公眾利益導向為主的節目評估標準，是我國電視節目評估機制改革的努力方向。

注釋

①錢蔚:《政治、市場與電視制度——中國電視制度變遷研究》，河南人民出版社，2002 年6月版 ，第23 頁

②哈貝馬斯:《公共領域的結構轉型》，學林出版社，1999年1月版 第3頁

③潘忠黨:《傳媒的公共性與中國傳媒改革的再起步》，《傳播與社會學刊》，(總)第六期 (2008)

(作者系暨南大學新聞學博士研究生、廣東惠州學院中文系講師)