《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》熱播的冷思考

制作成本僅600萬元人民幣，票房收入卻突破8000萬元，國產動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》(以下簡稱《喜羊羊》)像自己的名字一樣，牛氣沖天?！断惭蜓颉返某晒酒鹆宋覀儗a動畫電影的信心，被很多人稱贊為國產動畫電影因《喜羊羊》的到來而進入了春天。在鮮花和掌聲的背后，我們也需要冷靜的思考，分析它的成功和潛在問題。希望能為國產動畫電影的發展提供些借鑒和思考。

一、《喜羊羊》熱播的傳播學解讀

⒈獨到的受眾群定位

有這樣一種觀點，世上兩種人的錢最好賺——小孩和女人?！断惭蜓颉非∏∽プ×?—6歲低幼兒童這個龐大的市場。實際上，該片每吸引一個兒童受眾，都不是賣一張票而是加上父母的兩三張票，許多家長被孩子拉進了影院觀看《喜羊羊》。相比去年夏天，上海文廣集團推出了質量頗高的動畫電影《風云訣》，票房卻只有3000萬元，遠不及《喜羊羊》的影響力大。其原因是《風云訣》受眾是成年人，他們對影片的要求很高，一般的動畫片很難感染他們。而《喜羊羊》的目標受眾是判斷能力較弱的低幼兒童，獲得成功自然會較為容易些。

⒉滿足了受眾的興趣和審美需求

英國學者丹尼斯·麥奎爾認為:“受眾的行為，在很大程度上由個人的需求和興趣來加以解釋?！薄断惭蜓颉返臒岵?，很大程度上歸功于影片對受眾的興趣和審美需求的滿足。

在受眾的需要中，審美愉悅是一種普遍存在又是最高境界的情致。影視文藝節目的接受也體現著“按照美的規律來塑造”的審美創作意識，表現為對對象的主體意志、道德、情感、美學理想的滲透，以達到滿足主體審美需要的目的。①

① 源于現實的題材更為接近受眾

《喜羊羊》的成功之一在于題材現代化，所有現代生活題材，而且是孩子能夠懂得的，能夠理解的，都放在這里面，包括 “三聚氰胺”、“無間道”、“山寨版”等熱門詞語，都在里面了。②有一些電影對白很是經典。喜羊羊對白牛國王說:“請你別相信陰險的灰太狼，他是無間道?！?紅太狼說:“別想忽悠我。”;嘭恰恰對咚咚鏘說:“弟弟，最近白牛和黑牛的奶都不能喝了，咱黃牛的能源啫喱絕對沒有添加劑，喝吧?！?“坦克、飛機都是山寨版的”……等等話語融入了現代題材和流行元素?！断惭蜓颉返碾娪皩Π踪N近受眾生活，真實的幽默引來觀眾陣陣笑聲。

②生動親切的造型滿足兒童喜好

《喜羊羊》中的羊們各具特色，造型也是根據“羊性格”進行了反復設計和修改。從聰明勇敢的喜羊羊到讓人又愛又憎的灰太狼，影片中的每個角色都很惹人喜愛。這些卡通形象用兒童的嘴巴說兒童的語言，一改過去國產動畫說教呆板的舊貌，卡通形象的創新獲得了孩子們的好感。孩子們喜歡，大人們看著這些可愛的羊族和狼族會擺脫日常生活中的審美疲勞，感到輕松和愉快。

⒊符合受眾的接受模式——聯想型認同

在德國接受美學家姚斯看來，在審美交流過程中，接受者與對象是互動的。在這種互動中，有五種相互作用的模式:聯想型、敬慕型、同情型、凈化型和諷刺型。其中，聯想型認同，反映了藝術娛樂性、世俗性的形成過程。這在觀賞電視綜藝娛樂節目、通俗電視劇以及商業電影中表現得比較典型?？桃鉅I造的就是世俗平民化的娛樂，使觀眾在自由、游戲中獲得快樂，演員和觀眾已經完全打成一片，達到了認同。③

《喜羊羊》營造了平民化的娛樂。軟綿綿村長的話語在電影幽默輕松的格調下為兒童受眾樹立了正確的人生觀:“寬恕別人的錯誤，寬恕你的敵人，也是需要勇氣的。來，拿出你們的勇氣，大家和諧相處。”孩子們從電影里得到了團結友愛的教化，大人們看到了建設和諧社會之光。受眾所處的社會環境、社會地位、文化背景的不同，會使不同的受眾對于相同的傳播內容或傳播形式產生不同的看法和態度，從而受到的影響及程度也不同，《喜羊羊》不僅受到孩子們的喜愛，在很多都市小白領中也是非常的流行，他們發出“嫁人要嫁灰太狼，做人要做懶羊羊”的感慨。

受眾融入了《喜羊羊》所營造的自由、快樂、親情、友愛的氛圍，從《喜羊羊》中找到了歡樂和自我認同。

⒋成功的整合營銷和影片宣傳

《喜羊羊》的成功很大程度上得益于影片的成功營銷。在影片上映前，發行方SMG就在電視、地鐵車廂等媒體滾動宣傳，還組成一支300多人的“喜羊羊別動隊”向影院送“喜羊羊”的賀歲品，并和肯德基合作開展買套餐送喜羊羊玩具的活動。該片在影片的營銷上投入了重金?！断惭蜓颉窂娪辛Φ臓I銷攻勢開創了國產動畫電影營銷新局面。

北京卡酷動衛視營運副總監常偉力認為，《喜羊羊》的營利模式是符合動漫產業規律的。國外動漫產業的一般模式是先出圖書漫畫、電視系列片、OVA劇場版(在音像市場發行，達到一部電影片長的)，最后推出電影，這樣有利于減小風險，加強投資回報的控制。④

從2005年下半年開始，《喜羊羊與灰太狼》陸續在央視少兒頻道、北京卡酷、上海炫動卡通、湖南金鷹卡通、深圳寶寶動畫劇場等全國近50家電視臺熱播，最高時曾創下17.3%的高收視率。2008年年初，《喜羊羊與灰太狼》已經播出520集，主題圖書也已經賣出200萬冊。⑤《喜羊羊》動畫電影憑借幾年的電視動畫片和主題圖書在受眾心中奠定了良好的基礎，電影的成功是必然的。

二、《喜羊羊》的不足和缺陷

⒈影片內容還顯單薄乏味

《喜羊羊》講述的是蝸牛世界發生了前所未有的大災難，蝸牛身體中的“白?！焙汀昂谂！眱蓚€細菌王國發生了征戰，喜羊羊、美羊羊、懶羊羊、沸羊羊等“羊族”和灰太狼、紅太狼“狼族”分別潛入蝸牛身體，身入敵營，“羊族”為拯救蝸牛而努力奮戰，“狼族”為吃羊而惡作搗亂，在蝸牛體內，它們上演了一幕幕故事，最后，“羊族”憑借團結、英勇和智慧幫助蝸牛戰勝病魔，恢復了“牛氣”。影片故事情節過于簡單，同時也繼承了中國動畫電影“大圓滿”的傳統結局。影片沒有驚心動魄的大場面，也缺乏有價值和考究的片段與細節。

在影片的開始，情節讓人難以想象，很多觀眾不理解干嘛要興師動眾的讓 “羊族”們進入蝸牛體內，這樣做值得嗎?出現了理解上的尷尬局面。許多家長反映，孩子們看得津津有味，自己卻在打著瞌睡。《喜羊羊》的影片內容相比《獅子王》《功夫熊貓》等優秀的電影，情節上還顯單薄。

⒉影片制作較粗糙稚嫩

脫始于FLASH制作的《喜羊羊》還停留在二維動畫層面，影片角色的動作顯得不那么靈活和生動，不能帶給觀眾視覺上的饕餮盛宴。在動畫的藝術設計和美術風格上略顯簡陋，畫面感不是很強。

《喜羊羊》并不符合動畫創作的國際潮流。從好萊塢動畫片來看，不管是《怪物史瑞克》還是《功夫熊貓》，因為影片有趣，家長主動帶領兒童進場觀看。但《喜羊羊與灰太狼》主要吸引低齡觀眾，有些家長只是被兒童強行拉進影院，他們對影片并沒有太高熱情。在技術方面，《喜羊羊》比不上三維動畫《魔比斯環》《海底總動員》或《寶葫蘆的秘密》，與國際水準相比更是相形見絀。

⒊盲目追求流行設置牽強笑點，缺乏文化底蘊

《喜羊羊》中對現代題材的運用體現了它的新穎和創新，但是仔細分析下來，“很傻很天真”， “升級了就會黑屏，現在外面很流行的”。等等出現在《喜羊羊》的臺詞中，這些只有大人們才能懂得的語言，對于3—6歲的孩子們來說是無法理解的。電影為了追求新潮和流行，借用了現代的一些熱門話題和流行語言，硬是把這帽子扣到了可愛的“羊族”和“狼族”的頭上，增加的笑點顯得生硬和牽強。

具有文化底蘊和高藝術水準的動畫電影才能從心底喚起觀眾的熱愛和共鳴?！断惭蜓颉啡〉昧藝a動畫電影票房上的大捷，它的成功可以為國產動畫電影帶來不少啟示。但是，《喜羊羊》對于國產動畫電影的發展也并非具有絕對的示范效應。

無論是孩童還是大人，都喜歡既有趣又頗具文化底蘊和內涵的動畫電影，如果我們的國產動畫電影能夠深挖文化底蘊、重視人文關懷、提高藝術水準、增強技術手段，我們一定能取得更大的進步。

真正成功的國產動畫電影不但是屬于中國的，更是屬于世界的。

注釋

①③史可揚:《影視傳播學》，中國傳媒大學出版社，2006年版，P175，P177——178頁

②http://www.cjr.com.cn，《一年一部《喜羊羊》國產動畫出現拐點?》 [4]http://info.broadcast.hc360.com/2009/02/231152124963.shtml，《國產動畫電影為啥這么火》

④http://www.cjr.com.cn，《喜羊羊身世調查用中國話講好萊塢式故事》

⑤ http://www.cjr.com.cn，《“喜羊羊”成春節票房黑馬給國產動畫啟示》

(作者系重慶工商大學文學與新聞學院傳播學研究生)