武術套路健身娛樂市場的產品營銷策略研究

摘 要： 本文作者以武漢市跆拳道和武術健身娛樂場所為調查對象，分析了兩者在武漢市的發展存在巨大差異的原因，對武術套路健身娛樂場所的產品策略提出了建議。

關鍵詞： 武漢市 武術套路健身娛樂市場 產品策略

1.武術套路健身娛樂市場的現狀分析

武術套路的健身娛樂市場是指武術套路用以滿足人們健身娛樂的需求，提供體育運動項目有償消費的場所，主要提供武術套路的教學、輔導、訓練服務，使消費者掌握體育運動的知識、技術和技能等，主要有館校、俱樂部、會所等形式。它的出現使武術套路具有了健身、娛樂、競技、表演、技擊等多方面的豐富內涵，適應了現代社會人們廣泛的價值追求，豐富了人們的文化生活。但是當前跆拳道作為外國技擊術，其健身娛樂場所遍布城市的街頭巷尾，而武術套路健身娛樂場所的數量稀少，兩者形成巨大反差。筆者以我國中等發達城市武漢市的跆拳道和武術健身娛樂場所為調查對象，通過實地調查和咨詢相關機構，發現兩者具有巨大差異：跆拳道健身娛樂市場遍布武漢市的大小街道、社區，估計有近百所，每所有學員人數在30至300不等；而武術套路健身娛樂市場十分少見，目前發現有洪山體育館武術套路培訓班、K-1搏擊俱樂部武術套路培訓班等18所，學員人數在10至40之間。

市場經濟條件下，人們對這兩種同樣具有民族傳統文化內涵的技擊性項目進行選擇時，一方面要考慮自身的經濟條件、客觀環境、價值需求和周圍人的影響等，另一方面還要綜觀武術套路與跆拳道兩者的健身娛樂市場的產品策略方面的差異。為了吸引更多的顧客，在市場經濟的條件下得以生長與發展，武術套路健身娛樂市場必須設計適合市場需要的產品，并配置良好的設施與環境，提供周到的服務，從而擴大自己的市場份額。

2.武術套路健身娛樂市場的產品營銷策略調查研究

武漢市武術套路健身娛樂場館較跆拳道數量稀少，學員人數不多的情況，是全國跆拳道熱的部分反映。針對這種情況，北京體育大學劉衛軍博士認為，跆拳道在中國的火爆現象并不表明跆拳道就勝過中國武術，關鍵問題在中國武術本身，“跆拳道等技擊類項目都有過迎合市場需要的改造經歷，例如道服、段位制的改造，而武術還沒有做出可以迎合市場需要的改變”。［１］為此，筆者通過制定問卷調查表，對武漢市跆拳道健身娛樂場館的學員發放問卷1000份，回收972份，回收率97.2%；對武術套路健身娛樂場館的學員發放問卷300份，回收288份，回收率96%，將武術套路和跆拳道健身娛樂市場營銷策略的產品內容、包裝、品牌等方面進行對比，探索兩者的優劣勢，為前者的發展提供依據。

2.1產品內容方面。

武術套路健身娛樂市場的產品內容，即武術套路的教學、輔導、訓練服務，主要有武術理論、基本動作、柔韌性的腰腿背功、力量性的樁功、穩定性的平衡功、靈活性的翻騰跳躍、套路、素質，而跆拳道健身娛樂市場的產品內容主要有跆拳道理論、基本技術、擊破、實戰、品勢、素質，兩者的區別是武術套路健身娛樂市場的腰腿背功、樁功、平衡功、翻騰跳躍所構成的基本功是跆拳道健身娛樂市場產品線中所沒有的，而跆拳道健身娛樂市場的擊破、實戰也是武術套路產品線所沒有的。武術套路健身娛樂市場的套路是“以技擊動作為素材，以攻守進退、動靜疾徐、剛柔虛實等矛盾運動的變化規律編成的整套練習形式”，［２］類似于跆拳道的品勢，即“以技擊動作的攻守進退為素材，通過特定運動的規律變化而編排的整套練習形式”。［３］鑒于此，筆者對有區別的三項進行了調查，發現武術套路健身娛樂市場的學員對基本功的滿意度只有35.4%，不滿意的原因主要是內容繁多、動作難度大，而跆拳道健身娛樂市場的學員對擊破、實戰的滿意度是89.5%，主要原因是有趣味性、動作難度不大。

2.2包裝策略。

武術套路健身娛樂市場的學員穿著武術表演服與跆拳道健身娛樂市場的學員穿著道服形成對照。同時，跆拳道健身娛樂市場的學員服裝的腰帶配合段位制，實行差異包裝策略，以區分學員的不同級別水平，成為跆拳道健身娛樂市場的一大特色。武術也實行段位制，但武術套路健身娛樂市場尚未引進武術段位制，而普遍采用考試的辦法來評定學員水平。跆拳道段位制級別分明，配合不同腰帶顏色，給人一種不斷晉升、不斷上進的感覺，在心理上對練習者是一種激勵和推動。筆者在調查時發現，學員對跆拳道段位制和武術比賽的滿意度極高，愿意參加跆拳道段位制的占92.8%，要遠遠大于武術套路的58.3%。可見，跆拳道腰帶的包裝較武術套路更易于提升學員學習的積極性。

2.3品牌方面。

品牌的實質是產品、消費者和企業三者之間關系的總和，在本質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。營銷專家菲利浦·科特勒的“品牌六要素”理論揭示了品牌的整體含義，據此對武術套路和跆拳道健身娛樂市場的產品品牌進行比較如下：

2.3.1屬性。“品牌首先使人們想到某種屬性，這是品牌的最基本含義”。［４］武術和跆拳道都是民族傳統技擊術，在當代又作為體育項目，這是其基本屬性。

2.3.2利益。“品牌不止意味著一整套屬性，顧客不是在買屬性，其實質是在購買某種特定的利益，屬性需要轉化為某種功能性或情感性的利益”。［４］武術和跆拳道的基本屬性：傳統技擊術和體育項目不是顧客所需求的，其屬性需要轉化為功能性利益，即健身、防身。

2.3.3價值。“品牌也說明了一些生產者價值”。［４］如習武者具有的俠義精神、愛國精神，以及尊師重道、講禮守信、堅忍不拔等品質；跆拳道練習者具有的“禮儀、廉恥、忍耐、克己、百折不撓”的跆拳道精神。筆者在調查中發現，武術套路健身娛樂市場的學員主要認為武術的價值定位糟粕與精華并存，糟粕如俠義思想中的殺富濟貧違背了社會公德，精華如尊師重道、講禮守信、堅忍不拔為社會所推崇；跆拳道健身娛樂市場的學員主要認為跆拳道的價值定位符合社會公德，為大眾所推崇。

2.3.4文化。“品牌還代表著特定的文化”。［４］武術和跆拳道作為中國和韓國的民族技擊術，廣泛地滲透進了兩國的民族文化。

2.3.5個性。“品牌也反映一定的個性，不同的品牌會使人們產生不同的品牌個性聯想”。［４］武術分套路和搏斗兩種運動形式，套路形式側重于表現武術動作的攻守進退、動靜疾徐、剛柔虛實等矛盾運動的變換規律，搏斗形式側重于技擊格斗。而跆拳道更側重于表現技擊格斗，尤其是腿法眾多、靈活多變，號稱“腿的藝術”。筆者在調查中發現，武術套路健身娛樂市場75.7%的學員主要認為其彰顯了中國傳統文化的博大精深，卻忽視了技擊格斗這一武術的本質屬性；跆拳道健身娛樂市場的93.8%學員主要認為“拳是兩扇門，全靠腿打人”，眾多靈活多變的腿法可以作為健身、防身的技術。

2.3.6用戶。“品牌暗含了購買或使用產品的消費者類型”。［４］武術套路和跆拳道的健身娛樂市場均是面向人民大眾的。

由以上分析可見，武術套路和跆拳道健身娛樂市場的品牌含義中的價值、文化和個性有所區別。在價值、個性方面，跆拳道更適合當今大眾的健身、防身和心理上的需要，其品牌效果要優于武術套路；文化方面，跆拳道作為時尚之一，易于為人們接受，而武術套路蘊涵深厚文化底蘊，各有所長。

3.結論與建議

3.1簡化武術套路健身娛樂市場的產品內容。

基本功是武術訓練的基礎部分，“通過基本功和基本動作的練習，可使身體各部分得到較全面的訓練，并能較快地發展武術運動的專選身體素質，為學習拳術和器械套路，為提高技術水平打下良好的基礎”。［５］而在健身娛樂市場中，消費群體是人民大眾，他們利用武術套路來健身、防身及鍛煉意志等，并非要求具有像專業運動員一般較高的技術水平，也非貪大求全，學會所有的技術動作，而是以套路內容為依托來學會一些健身、防身的方法。據此，基本功的訓練在強度上不宜過高，密度上不宜太大，應根據學員情況作出調整。另外，教學方法多樣化可調動學員的學習積極性，提高學習效率，如變化組合練習，采用木板、腳靶、沙袋等輔助器材，廣泛滲透游戲法、比賽法等。

3.2服裝配合段位制，精神融入禮儀的包裝策略。

包裝策略不僅可傳遞產品信息，而且有利于品牌形象的樹立，如今跆拳道健身娛樂市場段位制的實施，腰帶顏色的包裝，以及精神的包裝，無疑提供了很好的借鑒實例，武術套路也有段位制及相應服裝上的包裝要求，只是沒有在健身娛樂市場實施，相關部門應根據健身娛樂市場的實際情況研究段位制的實施，以及對相應服裝的包裝要求，一方面，規定各段位的套路內容水平，并使各段位在內容上互相銜接，實現考評辦法上的優化。另一方面，配合服裝的包裝要求，從外在形式上使學員感知自己的技術層次，從而具有“成就感”。

3.3滿足大眾的價值需求，凸顯套路個性的品牌策略。

武漢市跆拳道健身娛樂市場對品牌策略在價值、個性含義上的效果優于武術套路，首先其價值更能滿足大眾的價值需求，通過場館的廣告標志語、宣傳畫反復出現“禮儀、廉恥、忍耐、克己、百折不撓”的跆拳道精神，實質是對社會公德一個側面的反映；而習武者的精神品質在漫長的歷史長河中融入了許多文化因素，在現代社會部分內容與社會公德相違背，難以為人們所接受，應該剔除，如俠義思想中的殺富濟貧等。故此，習武者的精神價值導向應以大眾的價值需求為主，繼承和發揚其與社會公德相通的精華部分。

其次，武術套路健身娛樂市場品牌的個性的凸顯要結合學員的興趣和需求。如今跆拳道健身娛樂市場中腿法內容占70%，被稱為“腿的藝術”，形成了自身特色，凸顯了個性。武術套路健身娛樂市場的學員對教學內容中感興趣程度高的是“套路”，而他們的學習動機主要是“學會格斗技能，防身自衛”、“健身”，為此，在教學內容安排上套路傳授與練習時間要占多數，才能迎合學員的需求；在教學組織上廣泛穿插技擊內容和健身方法，才能滿足學員的動機要求，如變換教學方法，采用踢打沙袋、腳靶、模板的方法，兩人遞招、喂招的練習。

參考文獻：

［1］慈鑫.武術被跆拳道踹出都市時尚［N］.中國青年報，2005.4.1.

［2］全國體育學院教材委員會編.武術［M］.北京：人民體育出版社，2007，（6）：6.

［3］杜七一.現代跆拳道教程［M］.武漢：湖北科學技術出版社，2007，（4）：189.

［4］劉志迎.市場營銷十八講［M］.北京：中國商業出版社，2004，（8）：173.

［5］全國體育學院教材委員會會編.武術［M］.北京：人民體育出版社，2007，（6）：71.