淘寶社會化：從聚變到裂變

6年時間，馬云用聚合理念將淘寶打造成了一個巨大的電子商務平臺?，F在，他希望淘寶發生裂變——讓淘寶滲透到社會上的每個角落，以成就創立之初的真正夢想:人們能在這個平臺上展開跟現實世界一樣的精彩生活

“我真的沒有想到淘寶會發展成今天這個樣子，回想起來有點害怕?！碧詫毦W消費者社區總監柴棟對《商務周刊》感慨著淘寶網6年來的滄海桑田。

作為淘寶元老，柴棟至今仍清晰地記得2003年4月16日發生在杭州湖畔花園里的場景。馬云把柴棟等7個人叫到辦公室，悄悄地給他們安排了一項任務——做一個C2C的新項目。

“這個項目目前還處于絕密狀態，全公司的人都不知道阿里巴巴會進入C2C領域。公司派你們去做這個項目，你們不許告訴身邊的任何人，甚至是女朋友和父母。否則，我會開除你們。如果你們愿意的話，馬上簽字。”這是6年前馬云的原話，他要求這7個人在一個月內推出淘寶。

一分鐘之內，7個人全部簽了字。

24天之后的2003年5月10日晚8點，淘寶網被提前6天推出。這時除了淘寶的一班人馬外，阿里巴巴集團內部知道此事的依然只有幾個高層。

2003年6月底，馬云收到一位阿里巴巴員工的郵件。信中寫道:“馬總，您注意到了嗎?有一個網站叫淘寶網，雖然很小，但是很可怕。”

就在大家擔心這個競爭對手對阿里巴巴不利時，當年7月10日，馬云在新聞發布會上宣布，阿里巴巴投資1億元打造了C2C的淘寶網?！霸瓉硎亲约喝恕！彼械陌⒗锇桶蛦T工都長舒了口氣。

“我們是在正確的時間做了正確的事?！辈駰澬ΨQ，從做淘寶的第一天開始就很有信心，“我們很傻很天真”。

估計包括馬云和當時7個簽字人在內，誰都沒有預料到他們在一分鐘內立下的軍令狀，會在短短6年時間獲得如此之大的戰果。如今的淘寶網是亞洲最大的網絡零售平臺。這家從C2C購物起家的企業在2008年9月實現了收支平衡。

6年時間，馬云用聚合的理念將淘寶打造成了一個巨大的電子商務平臺?，F在，他開始讓淘寶發生裂變——讓淘寶滲透到社會上的每個角落，以成就淘寶創立之初的真正夢想:人們能在這個平臺上展開跟現實世界一樣的精彩生活。

相比于過去致力于打造互聯網交易平臺的淘寶，如今的大淘寶正在著力于建立一個分層級、多條價值鏈交織的商業生態系統。新的夢想和目標更具野心:當系統中每個成員都能持續贏利時，作為這個商業生態系統核心的淘寶將是最大的贏家。

極速聚變

“2003年，是懵懵懂懂的一年，那時候大家還不清楚要把淘寶做成什么樣的一個平臺?！辈駰澔貞浀溃?004年，我們開始有點感覺，找到了市場目標，因為我們突然看到勝利的曙光?！?/p>

淘寶原本是馬云用來阻止eBay向阿里巴巴B2B滲透的一顆普通棋子。2003年，美國電子商務巨頭eBay投資1.8億美元接管易趣，實現了進軍中國市場C2C市場的戰略目標。馬云在2003年創立淘寶時就曾坦言，“為了保護阿里巴巴的B2B，我決定進軍C2C。”

2004年前，互聯網實驗室電子商務網站CISI人氣榜上，淘寶網還不見蹤跡;但到2004年2月，淘寶網以每月768%的增長速度上升到僅次于eBay易趣的第二位。

當年7月18日，阿里巴巴宣布在一年前投入1億元的基礎之上，對淘寶網再次追加投資3.5億元人民幣。正是這筆新的投資，幫助淘寶成功坐穩了中國C2C市場重量級服務商的交椅。

2個月后，淘寶網宣布，最新統計數據顯示，在其220萬用戶和5000萬瀏覽量的基礎上，淘寶網2004年8月份的總交易額為1.2億元人民幣，9月份單日交易額更是突破了700萬元人民幣。這是淘寶網自2003年7月成立以來首次正式對外公布具體交易數據，淘寶對自己的成績顯然頗為滿意。

接下來的2005年是淘寶全面勝利的一年。2005年年初，成立不到兩年的淘寶的會員數就突破600萬，而此時eBay易趣的會員數是1000萬。此外，在商品量、瀏覽量、成交額上淘寶也已經全部超過了eBay易趣。這一年，淘寶網全年累計總成交額達到人民幣80.2億元，和2004年相比增長超過700%。淘寶網成功逆轉eBay易趣，坐上了行業頭把交椅，并且開始把競爭對手們遠遠拋在身后。此時，淘寶網給自己下了一個也是唯一一個硬指標——“創造100萬就業機會”。

但柴棟認為，把對手打敗后，淘寶開始有點迷茫。淘寶已經是行業的領先者，需要獨立尋找到下一步的發展方向。于是，2006年和2007年變成了淘寶探索的兩年。

當時，馬云對淘寶定位的新描述是:“在阿里巴巴家族，阿里巴巴是大哥，辛苦掙錢養家;淘寶是妹妹，性格活潑，可以拿著大哥給的錢買花裙子、紅頭繩，現在已初中畢業，將來要念復旦大學?！?/p>

也就是在這個時候，淘寶的第一個免費三年的承諾到期。淘寶在2006年5月份推出“招財進寶”，這實質上是一項付費競價排名的“增值服務”。但讓淘寶意外的是，已經習慣了免費環境的賣家對這項收費服務并不感冒。馬云及時收手，“招財進寶”推出時間不足一月即告停止，淘寶也進入盤整期。

2007年，淘寶網全年成交額突破400億元。終于琢磨清楚如何做一個領先者的馬云，開始在2008年加速淘寶的轉型。

2008年4月，淘寶開辟了淘寶商城，引入品牌企業，開始運營B2C業務，李寧、飛利浦、戴爾等品牌先后入駐。不過，淘寶的B2C與當當、卓越等并不相同，淘寶只為商家提供交易平臺，自身并不涉足倉儲、物流等業務，類似于樂天模式，堅持只做平臺不做運動員的戰略。淘寶的策略是謹慎推動，按商品品牌的不同種類，要求入駐商城企業每年最低流水達到300萬—700萬元，淘寶則按3%至7%的比例提取費用。

當年10月8日，為進一步推進“大淘寶”戰略，阿里巴巴集團宣布未來5年對淘寶網投資50億元?！?008年是淘寶真正跨時代的一年?！碧詫毦W副總裁張宇向《商務周刊》表示。

“我是在淘寶成立一年后進入的，當時我同樣沒有想到它會成為這么有影響力的公司?！痹谔詫氁呀洿?年的張宇回憶道，公司發展早期，淘寶對外界的影響力只是停留在業界人士茶余飯后的談資上。而現在，淘寶任何一個小動作都會涉及到成千上萬人的生計，這讓她感覺“身上的擔子越來越重”。張宇認為，2009年是個分水嶺，整個“大淘寶”的輪廓已經出來，淘寶已經自己開始把籬笆拆掉。

謹慎裂變

6月22日，淘寶網宣布，為推動網絡零售行業的整體發展，淘寶平臺全面試開放。與去年只開放部分API(應用程序接口)不同，今年開放的系統建構在數據開放、平臺開放和插件標準開放上。這標志著淘寶大廈正式搭建完畢，筑巢之后，開始引鳳。

與聚變時期的大膽嘗試相比，淘寶在這次社會化裂變中要小心翼翼得多。作為第一步，淘寶需要給未來的這個網絡社會尋找到合適的治理者。此前的5月11日，淘寶首次啟動面向全球范圍的招聘計劃，年薪最高達百萬元。招聘的人才主要為社會學家、法律專家、人類學家和經濟學家4類。

“淘寶已不僅由淘寶網公司幾千名員工組成，還由1.2億會員、幾百萬賣家共同組成，它已經變成一個社會了。”張宇說，如今的淘寶已經涉及到非常多的經濟學、社會學等問題，這就要求淘寶必須盡快為這個逐漸成形的網絡社會，提供與現實社會一樣必需的規則、制度。

“我們必須盡快找到這個網上社會發展規律的原理，并且實施它，這個是難點?！睆堄钫f。

淘寶公關人員補充說，如果由淘寶網公司2000多名員工去管理1億多會員，會存在很大困難，“并且淘寶員工的平均年齡才26歲，缺乏相關的管理能力和經驗”。

據介紹，此次招聘的法律專家是為了給淘寶社會制定法律規則;經濟學家不是用來幫助淘寶運營賺錢，而是用經濟杠桿手段來改變網絡社會的結構;社會學家則主要研究目前1億、未來還在不斷膨脹的淘寶會員群體的特點;人類學家的主要研究方向是淘寶社會的人類文明。

“我們要找的這4類人是全球頂尖的，非常難找，中國基本找不到這樣的人才。”張宇對《商務周刊》說。

除了制定社會規則外，淘寶還努力讓網站變得更加社會化，社區的作用由此更為明確。據柴棟介紹，淘寶成立初期，公司的目標基本都是圍繞交易在做，并不太重視社區，只是將其作為提供給用戶的一個增值服務?！霸瓉砩鐓^還不是單獨的部門，而是一個大部門下面一個小部門的一個小組。”柴棟說。

2006年年底，馬云開始重視起社區來，除了不斷增加社區的管理人員，還在2008年年底讓社區服務終于成為一個獨立的部門。最初的很長一段時間內，淘寶社區主要是賣家交流的場所。直到2008年，淘寶社區才開始轉變成為買家服務的社區。

進一步的，6月18日，淘寶網旗下SNS平臺“淘江湖”正式對外開放。和開心網、校內網不同的是，“淘江湖”是基于淘寶的消費展開。張宇表示，校內網主要針對的是“同學”，開心網是“同事”，“淘江湖”則是“同好”，這剛好和淘寶的購物平臺相匹配。

“淘江湖一開始確實從開心網借鑒了很多東西，但是我們肯定會有自主創新的成分，比方‘幫你挑’。”面對現在社交網站泛濫的外界質疑，作為淘寶SNS平臺的主要負責人，柴棟并不擔心“淘江湖”的未來。

而作為上述淘寶“社會化”進程的基礎建設部分，淘寶平臺自身的社會化在2008年下半年就已經開始。當年9月，“大淘寶平臺”概念被提出，即把以往縱向切分的C2C和B2C兩大業務模塊，轉變為以一個平臺事業部為核心，為C2C和B2C的客戶提供中心式統籌運轉的支持。淘寶首先改造的是平臺的底層架構，引入更多的ISV(獨立軟件供應商)，并制訂相應的標準。用淘寶COO張勇的話來說，即“為企業輸送‘水電煤’”。

當網絡逐漸成熟，并接通了“水電煤”等基礎設施之后，淘寶希望給這個網絡社會引入商業文明的基因。張宇如此描繪未來這個網絡社會的文明準則:“互聯網給今天社會所帶來的價值，尤其在電子商務領域的價值，一定是一種新的商業文明，它會和我們傳統的商業文明有不一樣的地方。相同的是我們要誠信，不同的是，網絡社會的商業文明，更加強調分享和開放。”

對于文明再造這樣一個精神項目，阿里巴巴的精神領袖馬云選擇親自擔綱。2008年11月，馬云在日本和索尼、雷諾尼桑、巴西航空、三井住友等頂級CEO交流時首次提出了新商業文明。他認為，現在正是誕生新的商業文明的良機，因為結構改革正在興起、基本貨幣從單一的美元向人民幣、歐元、日元等多元化發展，這一輪金融風暴之后，以誠信、透明化、責任和全球化為前提的新的商業文明將會誕生。馬云同時強調，由電子商務推動的互聯網經濟將會在這次變革中發揮驚人作用。

必須指出的是，就在淘寶小心裂變的同時，關于淘寶多年來贏利寥寥的聲音依然不絕于耳。從大的商業趨勢來說，淘寶目前贏利的多寡或許并不重要，重要的是淘寶可能正在給電子商務行業乃至整個互聯網行業解開一個全新商業世界的面紗:以開放API為契機，形成多接口的開放性平臺，吸引大量合作伙伴結集為一個商業生態系統。如果系統里的每個成員都能結成利益聯盟，并且能形成各自具有活力的小型生態圈，作為組織者的淘寶將成為一個源源不斷的聚寶盆。這也正是馬云之前無往不勝的精髓。