消費社會的“性別范例”

摘要：廣告為消費者塑造了消費社會的“性別范例”，這種“性別范例”是性別刻板印象在廣告中的表征。廣告塑造的“性別范例”有傳統的男性范例和女性范例，也有體現現代社會新型兩性關系的“性別范例”。隨著社會的發展，消費社會的“性別范例”也越來越豐富，消費者也有了越來越大的認同空間。

關鍵詞：性別范例；刻板印象；性別形象；廣告

中圖分類號：F713．8 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X(2009)16-0172-02

廣告對消費者的影響是通過制造能夠讓消費者崇拜的偶像，樹立消費社會的形象范例的策略來實施的。廣告制造的這個形象范例，既是時尚的引領者，也是一種規范，它對消費社會人群的行為和思想具有極大的約束作用，實際上，它就是人們很難覺察到的消費社會的霸權的表征。

一、傳統性別范例

廣告傳播中的傳統女性范例是以賢妻良母的角色出現在廣告中的。19世紀末期，美國社會推崇這樣一種理想的家庭和婚姻：男人離家在外，在辦公室或是在工廠工作，掙工資養家；女人留在家中收拾房間，做飯洗衣帶孩子。當時的廣告也極力宣傳這種社會觀念，認為女人的財富、社會地位、家庭生活和幸福美滿等都來源于婚姻，從而鼓勵和督促女人去吸引男人。二戰結束后，科技高速發展，經濟高度繁榮，這時，美國公眾的情感更傾向于回到理想的傳統式家庭生活中去，享受家庭的幸福與溫馨。廣告也著重強調傳統家庭觀念，宣傳美國社會所推崇的生活方式。于是，大量廣告開始描繪理想中的媽媽、爸爸、孩子、姐姐，而美國公民也緊隨其后效仿這些非現實的人物。在一則1945年的廣告中，女性被塑造成全身心投入家庭事務而毫無抱負的典型的賢妻良母形象。一般情況下，廣告的主題總是集中在幫助家庭主婦減輕家務負擔以及創造美好生活這些方面，因此，廣告中優雅、奪目的廣告女郎衣著人時，常帶著手套按動新設備的按鈕，以此來表現新科技是如何有效地幫助家庭主婦消除家務負擔的。其實，為解決家庭主婦問題的廣告在每一個時期都存在。20世紀90年代，喜兒得公司在媽媽們閱讀的刊物上刊發了一系列廣告，從這些廣告能很明顯地看出，照顧孩子是媽媽們分內的事。喜兒得也把自己塑造成媽媽們及其辛苦生活的品牌。

當代中國大陸出現女性角色的家庭廣告里，大多數女性也被定型為“賢妻良母”，她們總在洗衣機、洗衣粉、洗碗機、抽油煙機等家庭用具廣告中扮演主角。這樣的廣告暗示著，女性在家里是當然的家務勞動者，女性只有做“賢妻良母”的才能。而且，還把“賢妻良母”當做女性發展的歸宿，如某廣告中的小女孩洗好衣服，給媽媽留了個紙條，上面歪歪扭扭的寫著：“媽媽，我能幫您干活了。”在這則廣告中，洗衣服的不是老公，而是女兒，而且，連女兒也認為，洗衣服是媽媽的職責。可想而知，女人是家庭中的家務勞動者這個觀念已經深深地植入了這個小女孩的幼小心靈。

廣告中的傳統男性范例主要是強化男性的社會性別、文化性別。在男權社會里，男性被委以重任，社會要求男性堅強、獨立、理智、成熟、成功。廣告中的男性形象，是被褒揚的、美化的、理想化的人物模式。廣告中，男性通常被塑造為成功的社會形象，具有堅毅剛強的人格。因此，在廣告中出現的男性大多是科學家、醫生、教授、企業家或社會名流，從事著社會性和競爭性激烈的開拓性工作。他們是力量、奮斗、征服的象征。可見，廣告的男性范例也是對男性刻板印象的理想化。廣告怪杰D.奧格威創作的哈撒韋襯衫廣告，就塑造了一個高貴氣派的男子形象。在當代中國大陸的廣告中，男子形象多出現在高科技產品的廣告中，多出入公共場合，以令人羨慕的職業的從業人員的身份出現。即使在家庭場景的廣告中，男人也不是作為家務勞動者而是作為家庭生活的享受者出現的。在雕牌洗衣皂廣告中，“一直用雕牌”的老太太，活到老洗到老，而一旁的老頭戴著老花鏡慢悠悠地看著報紙，似乎這人生的享受當然屬于男人。

顯然，這是兩個虛構的“性別范例”。在男性／女性的二項對立中，包含很多方面，諸如男主外／女主內，男陽剛／女陰柔，男主動／女被動，男瀟灑／女漂亮，男理性／女感性等，處于對立項兩端的是典型的性別特征，兩端之間還有許多中間層次，在現實社會中的具體的個人，分別處于不同的中間點上，屬于兩端的在傳統的性別刻板印象看來是理想男性或女性的人，是不存在的。廣告傳播的正是將兩個極端的性別特征當做最理想的性別特征，并以之為基礎虛構了消費社會的“性別范例”。而消費者也認可廣告的宣傳，按照廣告為他們樹立的樣板來塑造自己。于是，女性似乎開始相信自己的價值在于美麗和從事家務勞動及服務性工作，認同自己的第二性地位。

二、性感形象

隨著社會的發展及女性經濟地位的提升，人們對傳統的性別定位表示懷疑，認為模式化的女性形象貶低了女性的社會地位和作用，不利于女性的發展和解放。同樣，廣告中模式化、類型化的男性形象，滿足了很多人對理想男性的企慕，也帶來許多負面效應。在這些廣告中，男性被神化了，扮演著超人的角色，既要充當工作中的強者，又要成為家庭中的頂梁柱。所謂的男性范例中的事業、金錢、權力、地位、男人味等，已經成為壓得現實中男性喘不過氣來的沉重包袱。

于是，廣告中的性別形象出現了一些變化，這首先表現在廣告中性感形象的大量出現。實際上，在20世紀40年代末期，美國廣告宣傳中除“傳統家庭”外就有了物質和性開放的觀念。這時，廣告設計者們開始比以前更多地運用性來推銷商品。如1949年的一則廣告展示了一位印第安少女在一張帆布椅上熟睡的畫面，標題則為“在‘春之少女’床單上花一美圓太值了”。從那時起，廣告越來越注重性的訴求，性感女郎、性感女星的廣告代言人形象越來越多，對社會產生了深遠的影響。當代中國大陸，以性感進行訴求的廣告也比比皆是。“婷美”內衣的一則廣告中，女代言人穿著“婷美”內衣，性感十足。朗琴園開盤的時候，在報紙上刊登了一個“開盤”的巨幅廣告，一條拉鏈拉開的牛仔褲正好露出一條小花紋的女士內褲，意為開盤。一則位于北京地鐵內的“恒基千百千商城”的開業廣告畫面中，一名性感女模特，胸前紐扣繃開，露出了性感的胸部的一部分，旁邊配以“開了”的廣告語。又如“勁浪”牌口香糖的電視廣告：先是一位表情慵懶、衣著性感的外國美女依偎在床上，挑逗地對著觀眾說：“我覺得還不夠耶!”再是一位英俊的外國男士一邊發動著摩托車一邊說：“我希望我能更有力!’’然后是一間酒吧里，一位嬌滴滴的女子溫情脈脈地看著身邊一男士說：“更有勁，我會更喜歡!”最后，“勁浪”牌口香糖突然出現，畫外音高喊著：“……讓你感覺就像一浪接一浪!” 性感訴求和性感廣告掀起了全社會對身體的崇拜，從而促成了婦女的身體消費大潮，女性開始懷疑自己的身體，希望通過消費重建女性的美麗性感形象。這樣，女性在消費各式各樣的化妝品，享受各種美容服務的同時也失去了自我，將一個永遠也無法達到的神話形象——消費社會塑造的性感女性范例作為自己追求的目標。于是，在消費社會，“身體被出售著。美麗被出售著。色情被出售著。”

三、獨立女性和顧家的男性

二戰期間和二戰結束后，在美國，成百萬的已婚婦女走人了勞動力市場，但社會仍然祟尚傳統的家庭生活，這遭到了女性主義的質疑。在當時女性主義的影響下，廣告在20世紀60年代遭到了強烈批判，其原因就是廣告中宣揚的持家即為人生最高追求的論調，極大地蒙蔽了婦女。女性已走向社會開始工作，為什么還要在觀念中將她們歸在家庭中呢?而男性作為家庭的一員，已經不再像從前那樣在外面工作，回到家中就什么也不做。男性需要與女性共同分擔家務，這是現實，也是趨勢。于是，在廣告中出現了具有獨立意識的女性形象和顧家的男性形象范例。

首先，廣告中出現了職業女性形象。在廣告中，女性的職業主要是店員、空姐、導游員、話務員、老師和運動員等幾類。雖然廣告中的職業女性仍是女性的傳統角色在社會上的延伸，服務者的角色定位依然存在，但這多少也顯示了女性在經濟上的獨立。近年來，廣告中出現的新興女性形象則表現了女性精神上的獨立意識，如2002年的DTC廣告。當所有的首飾商廣告都強化女性的嫵媚、嬌柔的特點的時候，DTC\"都是鉆石惹的禍”廣告中的女孩，則旁若無人地在咖啡館玻璃墻面上為頸上的鉆石項墜自得其樂，臉上是毫不掩飾的自我陶醉和難以自抑白勺．陜樂神情，使咖啡館里的男士神魂顛倒。對于這則廣告，DTC鉆石推廣咨詢中心主任宋紅說：“我們通過市場消費者調研，重新發現了女性有‘自戀、浪漫、率性、自然’的特點……我們現在的目標顧客是20歲以上，有一定經濟基礎，比較獨立的女性，這跟以往的區別并不大。但是，以往的女性強調‘女為悅己者容’，現在突出的是買鉆石是‘自己打扮自己高興’，自己犒賞自己的一種方式。”這里展現了一種新的生活方式：美麗不再是女人取悅男人的手段，而是自己討好自己的方式。這是一種新型的女性形象，具有獨立意識，不再是男人的附庸，這種新的性別形象既折射出了當今社會女性地位的提升和力量的崛起，也為婦女的發展和社會角色的定位指出了另一條道路。

隨著社會的發展，廣告的“性別范例”也越來越豐富，這表明，廣告已經開始打破用性別刻板印象塑造性別形象的模式，使廣告對性別特征的把握更為合理。同時也反映出現實中男性和女性的社會角色和社會地位正在發生著變化，廣告捕捉到了這種變化，并將它及時地再現出來，塑造成新的消費范例。為一種新的消費觀念和生活方式的誕生和發展起到了推動和促進作用。

廣告中“性別范例”的多樣化，使消費者有了更大的認同空間，每一種性別形象代表了一種消費傾向或者未來的消費趨勢，各種類別的形象范例都指涉一個消費領域，以象征的形式對應著現實社會的消費者群體。