從關聯理論視角看國際廣告的翻譯

摘要：隨著經濟貿易的全球化，國內外產品在國際市場上的競爭越來越激烈，國際廣告成為商品競爭中不可缺少的一環。廣告翻譯也隨之受到翻譯界的重視。本文從關聯理論的三個基本要素探討廣告翻譯的過程。

關鍵詞：廣告 廣告翻譯 關聯理論

【中圖分類號】G649，1

【文獻標識碼】A

【文章編號】1002-2139(2009)-20-0054-1

隨著經濟全球化，國際廣告鋪天蓋地，在人們日常生活中隨處可見。廣告翻譯也應運而生，并且越來越受到重視。

第一、廣告與廣告翻譯的現狀

語言學家庫克曾經在書中寫到：無論在大街上行走，逛商店，還是在看電視，瀏覽郵件時總是與廣告不期而遇；無論是獨自一人或與家人朋友一起時，廣告總在我們身邊，就好像是我們正在使用的—個品牌牌子(1993)。由此可見廣告在90年代已經鋪天蓋地，無處不在。在經濟全球化的今天，國際廣告更起到國際交流的作用，成為傳播不同國家文化的有效途徑之一。什么是廣告?廣告的定義多種多樣，其中比較權威的當屬美國廣告協會對廣告的定義：廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為了傳遞情報，改變人們對廣告產品的態度，誘發其行動而使廣告主獲得利益(崔剛，1993：1)。所以廣告是一種特殊的實用性文體，具有明確的目的性，這就決定了廣告翻譯也不同于其它文體的翻譯。

如今，廣告翻譯成為翻譯界的熱門，引起翻譯界的廣泛關注。大量的外國品牌廣告已被譯成眾所周知的漢語廣告。如：Enjoy Coca-Cola，(Coca-Cola)請喝可口可樂。(可口可樂)；A diamond lasts forever，(De Bierres)鉆石恒久遠，一顆永流傳(第比爾斯)。這些廣告的譯文可謂是成功的，因為譯語廣告的受眾已耳熟能詳，起到了誘導受眾付諸行動的作用。但是，廣告翻譯卻始終沒有統一的指導標準，以往的翻譯理論無法解釋這種特殊文體的翻譯過程。

第二、關聯理論對廣告翻譯的詮釋

關聯理論是Sperber和Wilson在《關聯性：交際與認知》一書中提出的與交際、認識有關的認知語用學理論，主要研究交際中的推理本質。其中三個基本要素一明示推理過程、認知語境、最佳關聯一有效地解釋了廣告翻譯的過程。并對以后的廣告翻譯實踐起到指導性作用。

1 明示—推理過程

關聯理論翻譯觀把翻譯看作涉及原作者、譯者和讀者三方面的交際行為。廣告翻譯也可被看作是一種涉及三方的交際行為，具有雙重的明示推理過程(ostensive-inferential process)，譯者在其中扮演雙重角色，既要推理又須明示。說話人(原語廣告)把信息明白的展示出來，聽話人(譯者)根據說話人(廣告主)的明示行為，結合語境假設推斷說話人的交際意圖，把原語廣告轉變成譯文；譯者再把推斷出的信息結合譯語受眾的語境以譯語廣告的形式明白地展示出來，聽話人(譯語廣告受眾)結合語境假設進行推斷，達到交際的目的。

2 認知語境

由于國際廣告是一種跨文化交流，東西方認知語境(cognitive context)也存在差異。在進行廣告翻譯時，由于認知語境發生變化，譯文廣告語對受眾的影響很難達到原語廣告對受眾影響的等同效果。因此，廣告的翻譯應抓住產品銷售市場消費者的心理和需求，在廣告受眾的認知環境下獲取最佳的語境效果，把信息有效的傳遞給消費者，激發消費者的購買欲望。這就要求譯者在翻譯時側重廣告受眾的認知環境，不能一味追求表面詞句的對等。

3 最佳關聯

Sperber和Wilson(1986：158)認為：“每一個明示的交際行為都應設想為這個交際行為本身具備最佳的關聯性。”在不同的認知環境下，譯文廣告很難保持與原文廣告的等效性。即使保持了等效性，這種翻譯方法往往會與以往的翻譯理論發生沖突，對其中的翻譯過程也無法作出解釋。關聯理論的最佳關聯性原則(the principle of optimal relevance)很好的解決了這一難題。一則優秀的廣告在原文語言上無疑是很成功的，但如果在翻譯時忽視了原文語言和原語語境之間的最佳關聯的尋求，一位的追求字面的對等，就不一定能達到原文的效果。人類的交際行為都會產生一個最佳相關性的期待，即在廣告翻譯的第一環節中，譯者要在和廣告主共知的認知環境中尋找出原語廣告與原語語境的最佳相關性，通過推理從而獲得最佳語境效果，實現交際的成功。在接下來的翻譯中，譯者首先要在和譯語受眾共知的認知環境下尋求與譯語語境最佳相關的譯文，把信息明確的傳遞給譯語受眾，使譯語廣告達到與原語廣告同樣的語境效果。

第三、結語

廣告是一種特殊的交際行為，其目的性非常明確。從認知語用學來看，廣告是一種語用行為。所以其翻譯不同于其它文體的翻譯，不能單純的用以往的翻譯理論來指導廣告的翻譯。關聯理論屬于認知語用學的理論，它雖然不是翻譯理論卻能從語用角度來指導廣告的翻譯，有效地解釋廣告翻譯的過程。作者通過分析多種翻譯策略及其譯例得出：幾乎所有立足于關聯理論之上的廣告譯例都是很成功的。隨著國際廣告日益增多，關聯理論在廣告翻譯中起到積極作用的同時也有待進一步的考驗。

參考文獻：

[1]陳先奎，孫欽美，從關聯理論視角看廣告翻譯[J]，財經界，2006(11)。

[2]高濤，廣告翻譯的最佳關聯策略[J]，長沙民政職業技術學院學報，2005，12。

[3]何自然，冉永平，關聯理論一認知語用學基礎[J]，現代外語，1998，(3)：92-107。

[4]鄧英華；英語廣告修辭及其美學效果[J]；湖南農業大學學報(社會科學版)；2004年01期。

[5]呂慧；肖莉；廣告英語的修辭手法及其翻譯[J]；科教文匯(下半月)；2007年01期。

[6]楊琪；包通法；“以文謀錢”的翻譯目的論——廣告文體翻譯的理論思辨與實踐[J]；上海翻譯；2006年03期。

作者簡介：衣志梅，女，(1980——)，山東煙臺人，現就讀于山東師范大學外國語學院，英語語言文學專業07級研究生。