語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換

摘要：作為人類文化傳播的一種形式，公益廣告被認(rèn)為是民族文化的窗口。隨著文化交流的逐步加深，公益廣告這朵奇葩也日益凸顯出西方文化的韻味。這種異域韻味主要是通過(guò)文化的主要載體語(yǔ)言在民族文化的包圍中逐步延伸的。本文擬在探討公益廣告中的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象，并試圖找出采用這一策略的主要原因。

關(guān)鍵詞：語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換 西方文化 公益廣告

【中圖分類號(hào)】J524，3

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】1002-2139(2009)-20-0090-1

改革開放三十多年來(lái)，隨著外來(lái)文化的漸進(jìn)，我國(guó)由物質(zhì)到精神幾乎無(wú)處不受其影響和沖擊。公益廣告事業(yè)亦不例外。公益廣告，顧名思義就是不以盈利為目的的廣告，學(xué)術(shù)界公認(rèn)的定義為“公益廣告是由社會(huì)公共機(jī)構(gòu)，團(tuán)體或企業(yè)通過(guò)媒介發(fā)布的，傳播公益觀念，倡導(dǎo)社會(huì)責(zé)任，關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，規(guī)范公眾行為等為社會(huì)公眾利益服務(wù)的非營(yíng)利性廣告。”由此我們可以看出，公益廣告所關(guān)注的對(duì)象是社會(huì)的人及其思想，行為等，它的目的是為了對(duì)公眾的行為進(jìn)行有意的指導(dǎo)。促使社會(huì)文明的進(jìn)步和人際關(guān)系的和諧。它具有公益性，非營(yíng)利性和公眾性三個(gè)基本特征。

一、語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換在公益廣告中的初現(xiàn)

與商業(yè)廣告相比，我國(guó)的公益廣告起步較晚但卻發(fā)展迅速。特別是近幾年經(jīng)過(guò)專業(yè)創(chuàng)作的公益廣告，它們運(yùn)用獨(dú)特的廣告創(chuàng)意，改變了以往口號(hào)式、標(biāo)語(yǔ)式的說(shuō)教方式，而采用了生動(dòng)的視聽感性形式，給人帶來(lái)賞心悅目、耳目一新的感覺。

然而，如果我們仔細(xì)瀏覽品味一下這些公益廣告的語(yǔ)言，我們不難發(fā)現(xiàn)一種較普遍的現(xiàn)象一公益廣告文案的外文化正在悄現(xiàn)。在所展現(xiàn)出的外文化中。尤其是英語(yǔ)的使用最為引人注目。隨著中國(guó)首個(gè)中英雙語(yǔ)的反對(duì)家庭暴力公益廣告亮相央視電影頻道，越來(lái)越多的公益廣告使用了中英雙語(yǔ)。尤其在2008這個(gè)奧運(yùn)年里，不論男女老幼，皆對(duì)“welcome t0 Bei-jing”這句廣告語(yǔ)耳熟能詳。走在大街小巷，“one world，one dream”的標(biāo)語(yǔ)亦是隨處可見。為了能夠客觀公正的分析公益廣告中出現(xiàn)的這一新現(xiàn)象，筆者收集了從1987年至2009年全國(guó)公益廣告活動(dòng)全部獲獎(jiǎng)電視公益廣告，以及中國(guó)公益廣告網(wǎng)和中國(guó)廣告下載網(wǎng)的影視及平面公益廣告共計(jì)1398條。大多數(shù)這些公益廣告作品在中央以及各省市的媒體上都多次播放或宣傳，產(chǎn)生了巨大的社會(huì)影響，具有極強(qiáng)的代表性。

二、語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換公益廣告的主題分布

為了研究方便，筆者參照國(guó)內(nèi)外關(guān)于公益廣告類型的劃分并結(jié)合我國(guó)的國(guó)情，把收集到的公益廣告按照主題劃分為以下六種類型：

社會(huì)公德問(wèn)題：如尊老愛幼等傳統(tǒng)美德，遵守公共秩序等現(xiàn)代道德以及正確的人生觀價(jià)值觀導(dǎo)向等。

保護(hù)環(huán)境問(wèn)題：如節(jié)約資源，保護(hù)環(huán)境以及愛護(hù)動(dòng)物等問(wèn)題。

科學(xué)教育問(wèn)題：如希望工程，捐資助學(xué)以及相信科學(xué)等問(wèn)題。

政治政策宣傳：如愛國(guó)主義教育，國(guó)家大政方針的宣傳。

社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題：同年的社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問(wèn)題。如戰(zhàn)勝雪災(zāi)，震后重建以及舉辦奧運(yùn)會(huì)等問(wèn)題。

關(guān)愛個(gè)體生命：如戒煙禁毒，遵守交通規(guī)則以及關(guān)注健康和生命等問(wèn)題。

在收集到的所有公益廣告中，使用英漢語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換策略的廣告有126條，占總數(shù)的9％，他們的主題分布情況如圖1所示：統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換公益廣告的主題分布及不均衡，其中涉及關(guān)愛個(gè)體生命的公益廣告比重最大，占31％，主題涉及環(huán)境保護(hù)的次之，為28％，而涉及國(guó)家政治政策宣傳的則僅為3％。仔細(xì)思考，在國(guó)外的公益廣告中最為重視保護(hù)環(huán)境，關(guān)愛生命等主題。

在中國(guó)傳統(tǒng)觀念中，是很少?gòu)?qiáng)調(diào)關(guān)愛個(gè)體生命的，我們更重視的是家庭的人，社會(huì)的人，國(guó)家的人，這當(dāng)然自有它的意義和價(jià)值；但它也容易造成對(duì)個(gè)體生命的意義、價(jià)值和權(quán)利的忽視和壓抑。然而在西方國(guó)家。敬畏個(gè)體生命一直是人們認(rèn)為理所當(dāng)然的事情。他們強(qiáng)調(diào)必須落實(shí)為對(duì)每一個(gè)個(gè)體生命，每一個(gè)公民的尊重，關(guān)愛，具體服務(wù)。隨著西方文化的引入，國(guó)人也越來(lái)越注意到關(guān)愛個(gè)體生命的重要性了。

人類的近代工業(yè)化文明自西方發(fā)源。資本主義的飛速發(fā)展也得益于西方文明。然而，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是以環(huán)境的破壞為代價(jià)的。西方國(guó)家工業(yè)化過(guò)程當(dāng)中，走的路子是先污染后治理。我們走的基本上也是先污染后治理的老路。日益嚴(yán)峻的生態(tài)危機(jī)促使生態(tài)思潮越來(lái)越波瀾壯闊。在此情況下，環(huán)境保護(hù)不得不提上日程。中國(guó)的公益廣告創(chuàng)作者們?cè)谶M(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，是否考慮到上述因素呢?我們不得而知。

三、公益廣告中語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的類型分析

語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換的研究者們付出大量的精力從不同角度對(duì)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換進(jìn)行分類。我國(guó)學(xué)者黃國(guó)文在對(duì)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換進(jìn)行語(yǔ)言學(xué)分析時(shí)認(rèn)為，從語(yǔ)言結(jié)構(gòu)角度看，語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換有輪換式和插入式之分。插入式語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換屬于分句內(nèi)轉(zhuǎn)換，而輪換式轉(zhuǎn)換則屬于分句間的轉(zhuǎn)換。

結(jié)果分析

基于以上對(duì)語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換公益廣告的主題及類型分析，我們可以看出，此類廣告的主題主要是涉及關(guān)愛個(gè)體生命以及保護(hù)環(huán)境，類型主要是采用輪換式的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換方式。

筆者認(rèn)為，上述情況的出現(xiàn)主要是由于西方文化的逐步引入造成的。隨著對(duì)外交流程度的進(jìn)一步擴(kuò)大以及英語(yǔ)教學(xué)在中小學(xué)課堂的普及，越來(lái)越多的國(guó)人尤其是青少年對(duì)英語(yǔ)已經(jīng)是耳熟能詳了。而當(dāng)今時(shí)代，在公益廣告的目標(biāo)受眾中青少年占有很大比例，他們大都對(duì)西方的語(yǔ)言乃至文化比較了解并且愿意接受。因此，公益廣告中使用語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換是我們時(shí)代發(fā)展的必然，也是對(duì)外交流的必然結(jié)果。

同時(shí)，鑒于廣告語(yǔ)言的連續(xù)性，廣告中的語(yǔ)碼轉(zhuǎn)換還是以輪換式為主，在使用漢語(yǔ)的基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)厥褂糜⑽模沟檬鼙娫诶斫獠⒔蛹{廣告所要傳遞的信息的基礎(chǔ)上能欣賞其樂(lè)趣，在“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”中達(dá)到“寓教于樂(lè)”的效果。

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