顧客感知質量主導的服務質量管理策略

[摘 要]在系統分析服務與服務質量的概念、特點以及與有形產品的差異基礎上，對服務質量模型及其發展進行了全面研究，提出了加強服務業質量管理、提高服務質量的若干對策建議。

[關鍵詞]服務;服務質量;顧客感知質量;管理策略

doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2009.16.027

[中圖分類號]F274;F270[文獻標識碼]A[文章編號]1673-0194(2009)16-0083-03

服務業已經成為一個國家或地區經濟的重要組成部分，在國民經濟中占有重要的地位。服務質量管理是服務管理的核心，是企業差異化和競爭優勢的主要來源。服務質量不僅用來評價服務績效，診斷服務問題，管理服務的交付，而且是員工和企業業績評價和獎勵的基礎。本文在對服務質量模型進行分析的基礎上，提出了提高服務質量的管理策略。

1 服務與服務質量

1.1 服務的概念與特點

關于服務的定義，目前較典型的有4種。美國營銷學會(AMA)的定義是:“用于出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感”。營銷大師科特勒(Philip Kotler)認為:“服務是一方能向另一方提供的，基本上是無形的，并不產生任何影響的一種活動或好處。服務可能和物質生產相關，也可能不相關”。芬蘭學者Christian Gronroos認為，“服務一般是以無形的方式，在顧客與服務職員、有形資源商品或服務系統之間發生的、可以解決顧客問題的一種或一系列行為”。ISO 9000-2000將服務作為通用產品類型的一種，并將服務定義為“通常是無形的，并且是在供方和顧客接觸面上至少需要完成一項活動的結果”。

綜觀上述各種定義，服務都體現了與一般產品不同的特點，即具有無形性、不可儲存性、差異性、服務和消費的同時性、無專利性等特點。

1.2 服務質量及其與有形產品質量的差異

對質量的認知經歷了從狹義的產品或服務質量到廣義的全面質量，從以企業為導向的“性能”、“符合性”質量到以顧客為導向的“適用性”、“顧客滿意”質量的轉變。質量的特性可以包括性能、特征、可靠性、符合性、耐用性、可服務性、美學、感知質量等8個維度。

產品質量的一般形成過程包括顧客需求質量—設計質量—制造質量—產品符合性質量—顧客滿意質量。一般情況下，顧客對產品質量的具體特性并不在行，顧客與企業之間存在“信息不對稱”，作為設計輸入的顧客需求是用“直接質量特性”表述的，設計人員要將其轉化為“代用質量特性”，再轉化為基于制造的質量和基于檢驗的“符合性”質量，通過設計評審、驗證、確認使顧客的要求得到滿足，產品質量到底如何則要由顧客來評價。可見，產品質量特性是在顧客需求的基礎上確定的，但固有特性水平高低本身并不能反映質量的高低，要根據顧客及其他相關方的滿意程度來評判質量的好壞。

服務質量是指固有的服務特性滿足要求的程度。服務質量特性可以是定量的(可測量的)，也可以是定性的(可比較的)，這取決于如何評價以及實施評價的主體。顧客的評價一般是主觀的、感知的、定性的或比較式的，服務企業為了便于運作和考評，要采用適當的方法進行定量度量。服務質量特性在不同的行業和企業具有很大的差異，以制造業為導向的質量模型和方法顯然不適合服務業。服務營銷研究者主要從顧客行為模型來提出和發展服務質量概念和模型，顧客是服務質量系統的關鍵因素。

2 服務質量模型分析

2.1 服務質量感知模型

Gronroos認為服務質量主要是顧客的感知質量，他提出了服務質量感知模型(見圖1)。

顧客感知質量是顧客對一個企業的總體的完美程度和所具有的優勢的判斷，是顧客將所期望的服務質量與親身經歷體驗的對服務績效感知進行比較的結果，是一種態度，具有主觀性。而期望的服務質量取決于營銷溝通、企業形象等因素。只有在接受服務的過程中，顧客才能體驗服務的質量。所以，服務質量與顧客的滿意程度相聯系，但不完全等同于滿意度。顧客滿意度是顧客心理狀態的總結，是與某一具體的交互過程相聯系的。顧客滿意度存在不滿意(抱怨)、沒有不滿意、沒有滿意、滿意、非常滿意等多種狀態。顧客感知質量是與服務優勢有關的一個總體判斷或者態度。因此，服務質量是企業所提供的服務與顧客所期望的服務之間的差，是顧客所感受的服務與所期望的服務的差。即有如下等式:

服務質量=所提供的服務-所期望的服務=感受到的服務-所期望的服務。

若上式的值為零，表示顧客期望剛好得到滿足，對服務質量滿意;若上式的值為正，表示很滿意;若上式的值為負，則表示不滿意。

服務本身的質量來自于服務的技術質量和功能質量，技術質量是指服務運作過程的產出，是服務的具體內容;功能質量是指顧客與服務人員相互影響的過程，是服務的形式。技術質量是必要的，但功能質量更重要，服務質量是技術質量和功能質量的統一，也是服務過程與結果的統一。

顧客感知質量模型研究了服務質量是如何構成和如何感知的，但并沒有告訴我們顧客的期望是如何形成的，服務過程與顧客感知是如何互動的，顧客感知質量是如何衡量的，它是一個靜態模型。

瑞典的古默森和芬蘭的格龍魯教授進一步提出了服務質量的形成模式，如圖2所示。該模型說明了服務的主要過程包括服務設計過程、服務提供過程及企業與顧客的關系保持。

從上面兩個模型可以看出，技術質量和功能質量主要決定了企業形象;反過來，企業形象又影響顧客的感知。影響服務質量的因素主要有:有形性(物理設施、設備、人員的外表)、可靠性(可靠地、準確地和一致地執行所期望服務的能力)、響應性(提供快捷的服務和幫助顧客的愿望)、保證(雇員的知識、禮貌和傳達信任的能力)及同情心(對顧客的關心和逐個地關注)5個。

2.2 服務質量差距分析模型

為了深入分析和評價服務質量，Parasuraman提出了服務質量的差距分析模型[2] 。該模型在說明服務質量形成過程的同時，分析了在服務過程中存在的5種差距:即顧客期望和管理部門感覺的差距，管理部門感覺和服務質量規格的差距，服務質量的規格和服務實際交付的差距，服務交付和與顧客的外部溝通的差距，所期望的服務和感覺到的服務的差距。差距分析模型為分析服務質量問題的同時發現合適的方法去縮小差距提供了一種直接的途徑，為目前服務企業所廣泛使用。

Christopher和Lovelock在Parasuraman等人開發的服務質量差距模型的基礎上，進行了一定的補充和完善，為服務業的質量管理提供了一個更為有效的工具。他們認為，在服務的設計和傳遞中存在著7種差距:①不了解顧客的期望:顧客對服務的期望與企業對這些期望的理解之間的差別。②未選擇正確的服務設計和標準:服務提供者對顧客期望的理解與制定顧客驅動的服務設計和標準之間的差別。③未按服務標準提供服務:制定顧客驅動的服務標準與員工的實際服務績效之間的差距。即使企業有很好的服務績效指南并正確對待顧客，也未必一定會有優質的服務績效。服務標準一定要有適宜的資源(人員、系統和技術)作支持，并且必須不斷強化以使之更有效。④內部溝通差距:企業的廣告和銷售人員所認為的服務質量與公司能夠提供的服務之間的差距。⑤感知差距:企業實際傳遞的服務與其宣傳的服務之間的差別。服務企業提供的服務與承諾的服務之間的差距將從負面影響到顧客感知。⑥理解差距:服務提供者在溝通過程中實際的承諾與顧客對溝通中承諾的理解之間的差距。⑦服務差距:顧客期望得到的服務與他們實際感受到的服務之間的差距。上述差距中①⑥⑦代表了顧客和企業之間的外部差距， ②③④⑤是發生在企業內部不同職能與部門之間的內部差距。7個差距中任何一個差距的出現都會損害企業同顧客的關系，尤以服務差距⑦最為關鍵，因為它代表了顧客期望與顧客感知之間的差距。改進服務的終極目標就是盡可能地縮小服務差距，要達到這個目標，服務提供者必須減小或杜絕其他6個質量差距。改善服務質量需要分析每個差距的具體原因， 然后運用策略去消除它們。

2.3 SERVQUAL模型

該模型提供了一種評價顧客感知服務質量的方法，提出了服務質量評價的一般標準，并設計了包括22項測試的調查問卷。該模型提出，顧客在評價服務質量時使用最多的標準是有形性、可靠性、敏感性、溝通性、可信性、安全性、勝任能力、彬彬有禮、善解人意和可接近性。

SERVQUAL模型實質上是一個采用問卷方式對服務質量進行多因素綜合評價的模型，雖然被廣泛應用，但也不是沒有問題。針對其不足，又有人提出了衡量服務質量的多維評價模型——Q矩陣，以期揭示顧客感知質量與服務質量改進與創新行動之間的相互關系;提出了基于心理學判斷標準的比較評價模型以及價值曲線評價模型。

3 提高服務質量的管理策略

3.1 轉變觀念，建立顧客感知質量主導的服務戰略與價值觀框架

基于上述分析，企業必須切實樹立顧客感知質量主導的服務質量觀念，通過細分顧客市場，注重目標顧客心理、行為、期望的研究，提供與顧客感知相適應的技術質量和功能質量;通過關系營銷、體驗營銷，準確地確認顧客的感知質量和期望差距，彌補和改善服務質量，保留顧客。一個服務企業能夠長久地保持優質服務并擁有競爭優勢，唯一最重要的、起決定作用的因素并不是精明老練的企業規范，而是高尚的價值觀，包括完美的執行、把握命運、與顧客建立信任基礎上的關系、寬大的胸懷、為雇員成功提供無私的支持、小規模行動、培養顧客滿意導向的品牌文化、創新和發展。所以，建立以顧客感知質量主導的服務戰略框架及其服務文化，是服務企業成功的關鍵。

3.2 面向顧客設計服務系統和服務藍圖

企業的服務系統和藍圖體現服務的顧客市場定位和服務的技術質量，反映企業所能給予顧客的服務結果和水準以及服務效率，也影響服務的功能質量。顧客的感知首先來自對企業服務系統和藍圖的判斷和感知定位、過去對該服務企業形象的了解、過去接受服務的經歷和體驗;也來自同一區域同類服務企業的期望“標桿”。

服務系統主要是確定服務的類型、服務能力、服務方式、服務設施、服務人員與服務標準或規范等。良好的服務系統設計具有以下特點:服務系統的每一個要素都與企業的運作核心相一致;系統對于顧客是友好的;系統具有穩定性;系統具有結構化特點，保證服務人員和系統提供一致性服務;系統為后臺和前臺提供有效的聯系方式;系統對有關服務質量的證據加以管理，使顧客了解系統所提供服務的價值;系統所耗費的都是有效成本。

服務藍圖描述企業與顧客服務的流程，識別和管理觸及點、壓力點或“真實瞬間”。面向顧客的服務藍圖設計要做到:清晰的服務藍圖或流程，提供服務質量承諾，建立服務質量的執行和評價標準，提供顧客認為是可行的服務證據。服務藍圖要有利于顧客建立合理的服務質量期望，有利于顧客在服務中對服務質量的感知和評價。由于不同的顧客有不同的期望，企業在設計服務系統和藍圖時，在強調一致性和標準化的前提下，要具有一定的柔性。

3.3 建立服務質量管理體系

一個服務企業僅有顧客可感知的、“看得見的”服務質量是不夠的，還要有一個完整的服務質量管理體系。服務質量管理體系是指在服務質量方面指揮和控制組織方針和目標的建立并實現這些目標的體系。服務質量管理體系一般由管理職責、資源管理、服務實現以及服務測量、分析和改進4個部分組成。在服務實現過程中，輸入的是顧客及其他相關方的“要求”，輸出的是顧客及其他相關方的“滿意”。服務質量管理體系體現以顧客為關注焦點、領導作用、全員參與、過程方法、管理的系統方法、持續改進、基于事實的決策方法、與供方互利的關系等8項原則。通過服務質量管理體系的建立和運作，實現服務質量與服務質量管理體系的持續改進，建立顧客感知質量和滿意度不斷提高的運作平臺和機制。

3.4 培訓營銷和服務人員，建立全面顧客關系管理

同有形產品不同，營銷和服務人員在服務提供過程中起著關鍵的作用，他們的服務態度、服務意識、服務技能與技巧、與顧客的溝通、關系等很大程度上決定了顧客對服務質量的感知。SERVQUAL模型中評價服務質量的指標大多數都是直接指向服務人員的，所以，對營銷服務人員進行相應的培訓是服務企業資源管理的重要內容。

由于顧客的多樣化、個性化，服務企業提供一致的、標準化的服務是不夠的，服務人員還應該根據顧客的不同，善于“察言觀色”，與顧客充分溝通交流，體驗個性化的顧客需求，提供顧客滿意的服務。這似乎是一對矛盾， 企業往往為了員工的績效評價和降低成本，追求服務質量的一致性、穩定性和標準化，而顧客要求除了規范化外，還要滿足其預期或者一些特別的要求，這種矛盾通常是靠服務人員的服務技能和與顧客的溝通解決，顧客往往會因此而獲得超出預期的“愉悅質量”。

為了充分發揮服務人員的作用，管理者要給服務人員授權，讓他們有一定的處置權。管理者應該將員工當作顧客，經常進行溝通，實行全面顧客管理、內部營銷、整合營銷、關系營銷。企業怎樣對待員工，員工就將怎樣對待顧客。企業對服務人員的績效考評要以顧客滿意為導向，對表現出色或能夠采取靈活措施滿足顧客要求的員工要給予獎勵。

3.5 識別服務質量差距，采取補救措施

服務差距模型給我們提供了很好的識別服務差距的模型方法。造成服務差距的原因可能是服務企業的管理者或服務人員，也可能是顧客，還可能是隨機因素。但無論如何，差距或失誤的補救只能是服務企業，“顧客永遠是對的”，“顧客的抱怨是給企業最好的禮物”。

在采取服務補救措施的同時，為了不降低顧客對服務企業的質量感知，與顧客的溝通是十分重要的。同時，通過服務補救過程，積累服務經驗，不僅提升服務質量，而且提高服務學習能力。

4 結 論

服務質量具有不同于有形產品質量的特點，服務質量的形成、控制和評價具有很大的不確定性和難度。因此，服務質量管理就是要面向顧客設計服務系統和服務藍圖，建立顧客可感知的服務質量管理體系，建立服務人員和顧客間的全面關系管理，盡最大努力減小或杜絕服務質量差距，實現營銷與服務質量觀念、服務控制與評價、服務企業管理者與服務人員的素質、服務系統與服務管理體系設計等方面的進一步提升。

主要參考文獻

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