景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會存在的問題及改革方向

摘要：本文通過對景德鎮(zhèn)瓷博會發(fā)展現(xiàn)狀的評析，認為其獨特之處在于它的依托地景德鎮(zhèn)這個具有深厚文化底蘊的千年瓷都，提出景德鎮(zhèn)瓷博會應(yīng)主打文化牌，走差異化競爭道路，并在具體改革方向上提出三條建議。即通過文化造勢，創(chuàng)造濃厚的瓷文化氛圍；運作主體逐步市場化；經(jīng)營模式逐步專業(yè)化；得出展會形式逐漸由原先的實體展會向?qū)嶓w與虛擬展會共同發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變的建議。

關(guān)鍵詞：景德鎮(zhèn) 瓷博會 虛擬會展

一、引言

2009第六屆中國景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會(簡稱景德鎮(zhèn)瓷博會)的成功舉辦，使得千年瓷都景德鎮(zhèn)再次成為行業(yè)關(guān)注的焦點。景德鎮(zhèn)瓷博前身是1990—2001年共舉辦11屆的“中國瓷都——景德鎮(zhèn)國際陶瓷節(jié)”。2004年，在景德鎮(zhèn)置鎮(zhèn)千年之際，經(jīng)國務(wù)院授權(quán)商務(wù)部批準，中國輕工業(yè)聯(lián)合會、中國國際貿(mào)易促進委員會、江西省人民政府聯(lián)合于10月12—18日在景德鎮(zhèn)市主辦“首屆景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會”，集陶瓷精品展示、陶瓷文化交流、陶瓷產(chǎn)品交易為一體，使景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)交易方式由陶瓷節(jié)傳統(tǒng)的集市貿(mào)易轉(zhuǎn)化為聚集交易。經(jīng)過6屆的發(fā)展，景德鎮(zhèn)瓷博會取得了很好的成績，積累了許多經(jīng)驗，但也存在不少問題。本文通過對景德鎮(zhèn)瓷博會現(xiàn)狀進行分析，給出未來景德鎮(zhèn)瓷博會在改革方向上的一些建議，以便在國內(nèi)外日益激烈的市場競爭中獲得更好的生存和發(fā)展空間，

二、瓷博會發(fā)展現(xiàn)狀評析

(一)社會影響不斷增強

至2009年，瓷博會已經(jīng)連續(xù)成功舉辦6屆，共吸引來自世界49個國家和地區(qū)共計3027家參展企業(yè)、3000多家采購公司、20000多位中外嘉賓與會，旅游、觀光人員達到91萬人次；呈現(xiàn)了規(guī)模檔次逐年提高，活動內(nèi)容逐年豐富，知名度逐年提升，參展企業(yè)和采購商團隊逐年增多，貿(mào)易成交逐年顯著的良好發(fā)展態(tài)勢，使景德鎮(zhèn)成為國內(nèi)陶瓷產(chǎn)品最大的集散地之一。在弘揚中國陶瓷文化，促進景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)振興和景德鎮(zhèn)社會經(jīng)濟發(fā)展方面發(fā)揮了日益重要的作用。

(二)主題不明確

首先，從景德鎮(zhèn)瓷博會縱向發(fā)展歷程來看，自2004年第一屆辦展開始，景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會主題定位就不明確。2004年沒有明確的主題，2005年提出“世界陶瓷盛會，國際交流平臺”，2006年提出“博覽世界陶瓷精品，弘揚千年瓷都文明”，并一直延續(xù)至今。主題是戰(zhàn)略的方向，以上主題僅僅是對展會功能“弘揚文化、交流貿(mào)易”的概括，而沒有真正反映展會的宏觀戰(zhàn)略方向，對相關(guān)載體設(shè)計，如展館分配、展臺搭建、論壇、峰會、文藝表演等則指導意義不大。此外，相同主題引導下的展會及相關(guān)活動的安排出現(xiàn)雷同現(xiàn)象，長期來看，將會使整個陶瓷展會失去新意。

其次，通過與同類展會進行橫向比較，盡管目前國內(nèi)陶瓷展會很少有明確的主題，但景德鎮(zhèn)在此方面算是領(lǐng)先一步。隨著少數(shù)展會，如佛山陶瓷工業(yè)展覽會等“節(jié)約”、“環(huán)保”等符合時代發(fā)展主題的生成，景德鎮(zhèn)始終如一的主題定位顯然已經(jīng)跟不上時代步伐，亟需給予新的主題定位。

(三)市場化運作不到位

景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會的參與機構(gòu)主要包括作為主辦單位的政府，作為承辦單位的會展公司(由國家商務(wù)部、中國輕工業(yè)聯(lián)合會、中國國際貿(mào)易促進委員會、江西省人民政府共同主辦，后交由臺灣海暢集團、景德鎮(zhèn)陶瓷協(xié)會、中國陶瓷城、昌南置業(yè)合股成立的景德鎮(zhèn)恒博陶瓷會展公司)，作為展會支撐機構(gòu)的會展場館(主要有景德鎮(zhèn)中國陶瓷城、中國陶瓷博物館、“錦繡昌南——中國瓷園”)，以及作為辦展期間相關(guān)活動承辦單位的行業(yè)協(xié)會。政府在展會中起著主導作用，成立了由副市長任主任的景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會組織委員會，對展會進行統(tǒng)一管理。除展會的營銷宣傳，還負責招展、布展和活動組織等事宜。在景德鎮(zhèn)瓷博會的市場參與機制中，展覽公司和展館的功能相對較弱，主要承擔政府指導下的接待、現(xiàn)場管理和展會承載功能，不參與直接對外，包括參展商和觀眾。與國內(nèi)其他產(chǎn)瓷區(qū)的會展，如中國(淄博)國際陶瓷工業(yè)展覽會(由新之聯(lián)展覽服務(wù)有限公司承辦)，中國廣州國際陶瓷展覽會(由中國對外貿(mào)易廣州展覽公司承辦)，中國佛山(國際)陶瓷博覽交易會(由佛亞展覽(香港)有限公司和佛山市佛亞展覽有限公司承辦)相比，盡管景德鎮(zhèn)一直在進行市場化的嘗試，并取得了一定成效，但市場化程度較低，有些活動甚至與陶瓷展會無關(guān)，導致辦展經(jīng)濟效益不高。

(四)展會營銷不得力

1、展會吸引力不明確。瓷博會作為瓷都景德鎮(zhèn)乃至國內(nèi)國際的重要陶瓷博覽會，習慣借助其“五大優(yōu)勢”進行營銷。即層次高、規(guī)模大、品類全、氛圍濃、形式新。隨著國內(nèi)外類似展會的不斷成熟，這五大特色已經(jīng)談不上景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會的優(yōu)勢，而景德鎮(zhèn)瓷博會真正具有吸引力的是什么，主辦方尚未明確。隨著近年瓷博會新聞發(fā)布會與景德鎮(zhèn)旅游推介會的共同舉辦，瓷博會在營銷過程中逐漸演化為景德鎮(zhèn)旅游的一個旅游產(chǎn)品，瓷博會的吸引力僅是作為一個大型活動對旅游者的聚集效應(yīng)。

2、營銷渠道單一。目前，作為政府主辦的景德鎮(zhèn)瓷博會，其營銷活動主要由政府負責，會展公司、會展場館以及行業(yè)協(xié)會在營銷活動中的參與性不強。而政府的營銷活動還處于召開新聞發(fā)布會等口頭宣傳等初級層面，渠道單一，影響力小，對新媒體的應(yīng)用不足。

3、營銷對象模糊。瓷博會作為專業(yè)性相對較強的展會，市場具有一定的專業(yè)型，因此應(yīng)針對專業(yè)市場進行相應(yīng)的營銷活動。而景德鎮(zhèn)瓷博會僅有的營銷渠道是通過召開與旅游推介會相結(jié)合的新聞發(fā)布會，地址多選擇旅游客源市場規(guī)模較大的大中城市，如南京、上海、合肥、武漢等地，目標市場較廣泛。針對國內(nèi)外主要產(chǎn)瓷區(qū)以及采購商的營銷欠缺，僅僅依靠會前的招展活動以及會中和會后的公關(guān)維護活動。導致每年的參展人數(shù)雖然遞增，但是招展難度也在不斷增大。

三、景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會改革方向

盡管景德鎮(zhèn)瓷博會存在以上諸多問題，但是從其影響范圍的廣泛、展會交易額以及對景德鎮(zhèn)甚至對江西省景德鎮(zhèn)的帶動作用不斷增強來講，景德鎮(zhèn)算是一個成功的展會。如何保持這種成功，更大地發(fā)揮瓷博會的經(jīng)濟、社會、文化作用。還需不斷地進行改革。

(一)找準特色

1、制瓷業(yè)的祖庭地位。瓷器，英文稱為china，與“中國”的英文叫法相同：而瓷器之所以被成為china，一是因為其原產(chǎn)地在中國，二是因為這是中國景德鎮(zhèn)昌南古鎮(zhèn)的音譯，也就是說至少在國外人眼中，這種古老的中國產(chǎn)品代表之一的瓷器是產(chǎn)自中國的景德鎮(zhèn)昌南古鎮(zhèn)。此外，作為瓷器制作必要原料之一的高嶺土，其名稱的得來也是因其產(chǎn)自景德鎮(zhèn)高嶺村。由此，景德鎮(zhèn)與瓷器的淵源自不待言，景德鎮(zhèn)也理所當然地被成為“瓷都”。

2、豐富的瓷文化。景德鎮(zhèn)不僅有歷代遺存的古窯、古窯址和2400多個作坊，還有獨特的瓷俗文化，燒太平窯、祭窯神等。千年歷史積淀的瓷文化不僅體現(xiàn)在精美的瓷器制作，也早已融進人們的日常生活起居：瓷樂、瓷舞、與瓷有關(guān)的飲食、祭祀、敬老傳統(tǒng)等，無不彰顯著“千年瓷都”的魅力。這是世界上任何一個產(chǎn)瓷區(qū)不具備的，也是近年來國內(nèi)眾多新“瓷都”(見表)所無法比擬的。

因此，景德鎮(zhèn)瓷博會的特色在于它所依托的目的地：一個具有世界制瓷業(yè)祖庭地位的瓷之圣地，一個具有豐富瓷文化內(nèi)涵的千年古瓷都。

(二)精準定位

近年來，由于景德鎮(zhèn)中小制瓷企業(yè)數(shù)量猛增，經(jīng)營管理不規(guī)范，一些粗制濫造的瓷器打著景德鎮(zhèn)的招牌流向國外，一定程度上影響了景德鎮(zhèn)瓷器的國外美譽度。并且，隨著國外高科技運用的逐漸嫻熟，瓷器生產(chǎn)質(zhì)量有了很大的進步，傳統(tǒng)的景德鎮(zhèn)瓷器陷入進退維谷的尷尬境地。想要用景德鎮(zhèn)瓷器的高質(zhì)量吸引國外主要產(chǎn)瓷區(qū)的目光，可行性不大。而作為具有制瓷業(yè)祖庭地位的瓷都景德鎮(zhèn)，不僅是中國的瓷都，也是世界的瓷都，其文化軟力量的應(yīng)用，才能抓住國際市場的需求主線。

針對國內(nèi)市場，目前國內(nèi)主要產(chǎn)瓷區(qū)如潮州、佛山、唐山、淄博等地均開始舉辦各種陶瓷博覽會、展銷會，在展會的運營上不斷創(chuàng)新，也取得了許多值得景德鎮(zhèn)瓷博會借鑒的經(jīng)驗。為改變國內(nèi)同類展會競爭日益激烈的局面，景德鎮(zhèn)瓷博會必須借助自身千年古瓷都的文化優(yōu)勢，采取差異化競爭策略，走文化辦展路線，以求得生存和發(fā)展。

因此，就景德鎮(zhèn)瓷博會本身來看，要改變其原先依靠辦展實現(xiàn)“招商引資”、發(fā)展地方經(jīng)濟僅從經(jīng)濟效益角度出發(fā)的狹隘的發(fā)展定位，而應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榻柚暗骆?zhèn)的文化地位，針對客源市場需求特征，高舉“千年瓷都”、“瓷之圣地”旗，主打千年瓷文化牌。以文促貿(mào)，真正將“文化搭臺、經(jīng)濟唱戲”落到實處并發(fā)揮到極致。

(三)轉(zhuǎn)變運作方式

在以上以文辦展、以展興市的戰(zhàn)略定位下，景德鎮(zhèn)國際陶瓷博覽會在具體的運作過程中，該有哪些轉(zhuǎn)變呢?

1、氛圍上：文化造勢。首先，借助瓷文化的親緣關(guān)系，舉“瓷之圣地”、“千年瓷都”之文化大旗，針對國內(nèi)外市場，通過主題活動進行展會營銷。其次，在辦展期間，借助相關(guān)文化活動，包括文藝演出、儀式活動、主題論壇的形式，營造濃厚的瓷文化氛圍，凸顯千年瓷都的文化魅力：將此文化用到展會本身，如展館主題的設(shè)計、展品類型的選擇與豐富等。可以嘗試改變目前廣為使用的依照瓷器的產(chǎn)地及功能(如國外精品陶瓷、國內(nèi)精品陶瓷、建筑陶瓷、藝術(shù)陶瓷等)作為展區(qū)和展品劃分依據(jù)的做法，從文化差異的角度做文章，開創(chuàng)具有景德鎮(zhèn)特色的展區(qū)劃分標準，并在這種劃分中。從文化的差異性中引起人們思考，進而進行學習。展會是交流的場所，更是一次難得的學習機會。

2、主體上：逐步市場化。景德鎮(zhèn)瓷博會作為地區(qū)經(jīng)濟和對外開放戰(zhàn)略中一個重要舉措，作為唯一一個由國家商務(wù)部授權(quán)主辦的陶瓷類展會，受到國家及當?shù)卣母叨戎匾暎偌由限k展時間相對較短(已經(jīng)舉辦六屆)，此階段政府在瓷博會中起著絕對的主導作用，這既是規(guī)范市場秩序的有效方式，也是充分發(fā)揮政府作用，擴大展會影響、提升展會品牌形象所必需的。但是，隨著市場經(jīng)濟的完善以及瓷博會運作的逐漸成熟，政府可以逐漸退出展覽業(yè)的直接管理，改“主導”為“引導”，利用法律、行政、財政等手段進行干預(yù)和管理，以使其健康發(fā)展，產(chǎn)生良好的經(jīng)濟和社會效益，

3、模式上：逐步專業(yè)化。瓷博會以其“規(guī)模大”、“品類全”而著稱。在同類展會規(guī)模上僅次于中國國際陶瓷工業(yè)展覽會，參展商涵蓋面廣，展品品類齊全。由此帶來的問題：一是參展商多于采購商：二是展會規(guī)模不斷擴增的同時，景德鎮(zhèn)的服務(wù)行業(yè)如交通、住宿等短時期內(nèi)超負荷運轉(zhuǎn)，從而在一定程度上影響到服務(wù)質(zhì)量。與此同時，國內(nèi)外各種同類陶瓷展會的召開，僅在9、10月份，國內(nèi)主要陶瓷展會就有5個。另外，國際著名的意大利博洛尼亞建筑衛(wèi)浴陶瓷展覽會以及里米尼國際陶瓷技術(shù)展覽會也是在這一時段舉辦，這在一定程度上分流了部分景德鎮(zhèn)瓷博會的客戶。從國際博覽會或展覽會發(fā)展趨勢來看，以往的綜合性博覽會已被代表一個或幾個經(jīng)濟部門的專業(yè)博覽會取代。原因在于：由于技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的品種和種類迅速增加，產(chǎn)品供給空前豐富，貿(mào)易量也隨之大幅增加，這樣原來的博覽會或展覽會自然相形見絀，滿足不了需要。所以，建議景德鎮(zhèn)瓷博會的經(jīng)營模式進行改革，即由目前的一年一屆的綜合型博覽會逐漸轉(zhuǎn)變一年內(nèi)分期、分批舉辦不同主題的專業(yè)形博覽會。經(jīng)過改革，既可以解決參展商對于參加哪個展會的困惑，以及所有的展會均參加帶來的參展成本的增加，從主辦方的角度考慮，又可以進行客源分流，減輕綜合服務(wù)壓力。

4、形式上：實體會展與虛擬會展相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正滲透于人類生活的各個方面，給世界會展業(yè)帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。與國外相比，國內(nèi)展會在對互聯(lián)網(wǎng)的運用方面意識淡薄。就國內(nèi)主要陶瓷展會而言，只有規(guī)模相對較大且辦展經(jīng)驗相對較長的中國國際陶瓷工業(yè)展覽會有自己專門的網(wǎng)站，但也僅有基本的信息介紹，影響范圍較小。景德鎮(zhèn)在舉辦專業(yè)的實體會展的同時，也要加大虛擬會展的發(fā)展力度，借用虛擬會展強大的信息搜索和發(fā)布功能、商情調(diào)查功能、市場營銷功能、品牌價值拓展功能、特色服務(wù)功能等了解行業(yè)和參展商信息，維護客戶關(guān)系，擴大市場營銷渠道和范圍，降低經(jīng)濟成本，網(wǎng)上會展與傳統(tǒng)實物會展模式各有所長，優(yōu)勢互補。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對實物會展產(chǎn)生積極的影響，支撐實物會展；實物會展大量應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)尋求發(fā)展空間，并將網(wǎng)上會展作為有益補充。