巷戰埭頭鎮

當家電下鄉終于深入農村腹地，他們發現了避免水土不服的絕佳拍檔——當地的草根商人們。

在埭頭鎮，無人不曉林志育。他的經歷堪比四次問鼎中國首富的黃光裕：17歲創業，20年來專注家電零售。只不過。與國美電器遍布中國的版圖相比，林的商業足跡從未延伸到這個福建沿海小鎮之外，以他自己名字命名的志育電器也只有兩家。在人口只有12萬、曾被稱為“編外”的埭頭鎮，這已是能拿出的最好成績單。

不過，現在林志育迎來了一次與家電巨頭角力的機會。旨在刺激農村消費的家電下鄉計劃——農村家庭購買指定型號財政補貼13％——自2007年12月開始在中國的3個省份啟動，今年2月1日在全國正式推出。同中國廣大腹地所有活躍鄉村一樣，埭頭鎮成為那些高高在上的家電品牌維持增長的新戰場。

志育電器就是這里的國美，任何品牌試圖攻占埭頭鎮，都不可忽視的力量——200多平米的營業面積，從下到上共3層依次銷售小家電、冰箱和洗衣機、音響，涉及的品牌包括西門子、松下、三菱、海爾、美的、美菱等等，一線品牌一應俱全。作為這里創立最早的電器專賣店志育在3月份銷售了60多臺家電下鄉電器。火爆場面只有在他創業初期販賣錄音碟片時能相提并論。“以前利潤很大，但量小，現在是利潤小，但量大。”林志育說。

但好日子并不會如此輕易來臨——在埭頭鎮的另一端，林志育還有一家分店，兩個店相距不過千米，中間卻另有7家電器行。在這座步行15分鐘就能貫穿的沿海小鎮，這些店鋪或隔街相望，或彼此為鄰，“買名牌海爾電器享政府補貼13％”、“美菱冰箱家電下鄉政府補貼13％”的紅色橫幅飄蕩在埭頭鎮的街頭巷尾，提示這里就是一個短兵相接的戰場。代理商們對于自身的談論從不謙虛，談及競爭對手則毫不掩飾侵略性。

埭頭鎮崎嶇不平的街道上車流不息，除了擁有中國所有小鎮千篇一律的喧鬧之外，其生機同樣令人印象深刻。在埭頭鎮向東15公里的石城村，因為飼養鮑魚，那些昨天還在賣豆腐、赤著雙腳的人迅速致富，家庭年收入超過10萬元者比比皆是。1000多戶村民中。有將近一半的人在養鮑魚，剩下的一半人要么出國務工，要么在各地開辦醫院。每逢過年過節，石城村的人都將開著名車擁擠在狹窄的埭頭鎮街道上——這條平時步行15分鐘可以走到盡頭的街道經常要堵上一個小時。

石城村極具消費力的村民和周邊平海鎮、東嶠鎮人的涌入共同造就了埭頭鎮的繁榮。這個小鎮的商業范圍實際上涵蓋了周圍將近30萬的人群。這在一定程度上代表了中國經濟恢復的希望。它具備了必要的條件：核心的地理位置，相對發達的經濟，林志育這樣經驗老到的商人，以及最重要的——大量愿意消費的人群。

埭頭鎮這樣的潛力市場使得一些大型家電制造商在家電下鄉中雄心勃勃的目標成為可能。在世界經濟陷入放緩的2008年，海爾在國內市場仍保持28，9％的增長，在去年的先期試點中，海爾占整個家電下鄉市場中超過五成的份額。海爾預計，今年家電下鄉項目將為公司創造180億元人民幣的收入，占其全年農村銷售目標的一半以上；中國大型家電與電子產品供應商TCL聲稱，僅去年12月，該公司四分之一的總產量都專供給了下鄉計劃；四川家電制造商長虹估計，今年可從家電下鄉計劃中獲得80億元人民幣的收入，超過去年第三季度72億元人民幣的收入總和。

現在，萬事俱備，只欠東風。埭頭鎮所在的甫田市秀嶼區副區長林珍發在過去兩個月中每周有一半時間忙于家電下鄉，且最少有一天在鄉鎮上。2個月前。首輪中標的13家國內外知名家電品牌的代表們紛紛抵達這個沿海小鎮。在當地經貿委部門備案并遞交委托書，申請新的工商營業執照和稅務登記證。然后林珍發和他的同事們跑遍秀嶼區57個家電下鄉網點挨個摸底。3月23日，57個家電下鄉經銷網點的地址、聯系電活、負責人以及購買須知等資料經由中國移動龐大的“村村通”網絡給村民發送免費短信。同時，首批300萬元的家電補貼已經迅速到位。“現在是每個鎮、每個村都有專人負責家電下鄉。”林珍發對《環球企業家》說。

4月4日，財政部和商務部聯合宣布，在家電下鄉中企業同一品類可投標的產品型號數量由原來的15個增至30個。同時，彩電最高限價由此前的2000元提至3500元，空調由2500元提升至4000元。此前受制于價格因素的外資家電品牌將更加積極的參與其中。這同時意味著家電廠商們，以及他們在前線的代理商即將聽到進攻號角的吹響。

爭奪每一寸焦土

去年12月份以來，宋浩民“做夢都在想”的問題是，如何在福建各地發起家電下鄉的總動員。不過對于這位美菱福州分公司總經理而言，最棘手的問題是如何在最短的時間內讓代理商對于家電下鄉充滿熱情。宋做得最多的一件事就是將福建的代理商召集起來，在數次涵蓋業務人員、財務人員的會議上，逐字逐句給他們講解家電下鄉的流程，從如何擺放機器到怎么使用電腦，事無巨細。

最初代理商們對于家電下鄉毫無興趣。一個核心的原因是，家電下鄉令代理商們的高利潤時代成為了過去。非家電下鄉的產品毛利一般在15％左右，這些銷售基本不用開發票——因為彼此都相熟，打一個電話就可以保修——這至少騰出T4％的利潤。而家電下鄉產品的財政補貼，必須憑發票才能對號領取。加上家電下鄉產品定價本身偏低，其整體利潤不到過去的一半。

宋浩民勸告那些心懷抵觸的代理商們，家電下鄉會壓低利潤率，但其價格具有競爭力，不跟進將直接面臨生存——而不是賺多少的問題。“這是國家免費給品牌做宣傳，不干不是和政府作對，而是和趨勢作對。”他警告那些猶豫的人說。講清形勢后，宋浩民會給不同的代理商一定的“甜頭”——稅務補貼，埭頭鎮代理商的補貼為4％。

美菱總部最初制定家電下鄉的廣告詞為“購美菱冰箱，享國家補貼”，宋浩民將其改為“美菱冰箱家電下鄉，政府補貼13％”。“家電下鄉別人不知道是什么意思，我加上政府補貼13％，他們就知道這是政府行為，值得信任。”這一廣告詞迅速出現在福建的電視、街道、彩頁和墻體上。美菱今年在福建會專門針對農村投放50萬元墻體廣告，連起來將綿延15公里；宋的老對手海爾則堅持每周把家電展覽搬到了村子里，并要求專賣店老板親赴一線拜訪村民。

中央直補和家電廠商的深耕戰略，最大的受益者莫過于扎根鄉土的“螞蟻雄兵”們。32歲的陳建武此前在新加坡打工8年，帶著在新加坡對于電器懵懵懂懂的認識和50萬元啟動資金，于去年在埭頭鎮成立了宜家電器。十多歲即外出“闖蕩”的陳將宜家視為最重要的“事業”。陳最初給自己定下的目標即是，和埭頭鎮最耳熟能詳的志育齊名。從一開始，銷售美菱、廈華、創維和榮事達等品牌的宜家就是埭頭鎮陌生而不可控制的闖入者。

林金壽2008年底第一次在宜家買消毒柜完全是因為陳建武的熱情和相對便宜的價格，今年3月份從電視上知道家電下鄉的事后毫不猶豫地從宜家買了一臺美菱冰箱。56歲的林金壽來自埭頭鎮英田村，過去多年以打石頭為生，收成好的時候一年可以賺5萬元。在林金壽2層樓房中擺放的松下洗衣機、格力空調和TCL電視機無不顯示了這個家庭的殷實。他堅信埭頭鎮的電器要比莆田市便宜，因為后者租金更昂貴。“一直就覺得莆田的東西更貴，來回的車費再加上吃飯的錢，去一趟莆田要50元。”林金壽說。區位優勢也是埭頭鎮能吸引周邊鄉鎮村民來購物的重要原因。

在付出了從“隔壁”拿貨導致虧損3萬元的低級錯誤和產品庫存過多遭受利潤懲罰的學費之后，陳建武開始發動了犀利的攻勢。8年的新加坡工作經歷令陳學習到的重要一條就是營銷至上。陳自掏腰包讓宜家的廣告鋪天蓋地出現在埭頭鎮的街邊、電線桿和來來往往的三輪車上。將近50個宜家的廣告出現在埭頭鎮到石城村這段15公里的街道上。“……直到海邊，前面沒有路為止。”陳建武不無得意地說。2008年，陳建武的宜家家電被美菱評選為最快進步獎，全國只有十名。

宜家的突然聞人使得埭頭鎮的競爭開始白熱化。一次，石城村一位顧客看中了一款某外資家電下鄉產品。在逛完了埭頭鎮8家店鋪后該顧客失望地發現，這款售價2499元的冰箱各店均有銷售，但價格相差無幾。陳建武在得知情況后告訴這位猶猶豫豫的顧客，宜家愿意虧本50元出售以換來對方的口碑。交易因此達成。

事實上，通過犧牲眼前的利潤換來更多長遠的客戶。這種現象現在在埭頭鎮屢見不鮮。一次，林志育的一位顧客對一款標價1980元的冰箱興趣濃厚，不過其只愿意支付1780元。“這個價格只比進貨價高出30元，我還得免費送貨、保養。”林志育無可奈何地說，“這在以前是不可能發生的情況，但現在必須得賣。”

埭頭鎮的競爭手段可謂千奇百怪、層出不窮。8家代理商除了規模龐大引人注目之外，其店內產品的豐富性更是令人吃驚。那些耳熟能詳的品牌往往都能在一個店內找到，但它們中的大多數并非用來銷售，而是通過向顧客介紹這些品牌的“差”以渲染代理品牌的“好”。“現在8家店都這么做了，不知道還會不會有更‘惡毒’的方式出來。”埭頭鎮海爾專賣店經理鄭國騰告訴《環球企業家》。該店由當地供銷社發展而來，目前主要銷售海爾電器，和志育是埭頭鎮最早的兩家海爾代理商。談起各種無所不用其極的競爭手段鄭國騰一籌莫展。

當價格戰發揮到極致，直至無法再做到差異化，那些服務更好的店鋪更具吸引力。陳建武的秘訣是在每一個節假日通過打電話和客戶套近乎。“搞定”一個客戶意味著日后對方會引薦更多的客戶，所以宜家每銷售一臺產品出去，陳一定會留下對方的聯系電話；鄭國騰會要求店內的業務員每個星期去石城村這樣距離遠但富裕的村子尋找機會——和當地人聊天，了解哪些人有購買需求，然后伺機拜訪；新街口家電經理陳國珍則會帶著自己的維修隊伍行走于埭頭鎮的各個村莊，免費給農民的家電進行保養——不管村民現在使用的產品是不是新街口銷售出去的；即使海爾是當地占有率最高的品牌，鄭國騰對售后服務也是如履薄冰，一旦顧客使用海爾家電遇到問題，他總是在第一時間去處理。如換貨，一般品牌要拖很多天，而海爾最快只需要2小時。在他看來，每一次快速的處理問題，就為他積累了信譽。“電源線長達兩米”、“老鼠咬不斷的電源線”、“冰箱地板增高2厘米防潮”這類專門針對農村市場繁衍的特色通過林志育們傳播到了更為偏遠的鄉村。

這一切最終歸結到品牌層面的競爭。“已經不能拐彎抹角去忽悠顧客了，顧客越來越關心大品牌、售后服務等。”鄭國騰說，“現在，雜牌不好銷了；”

在埭頭鎮，熟人推薦是村民購買產品的主要方式。所以，對于志育們來說，一個好名聲非常重要。這也解釋了為什么陳建武敢于虧本賣，其目的就是通過該用戶的“宣傳”吸引更多的顧客。令陳國珍印象深刻的是，今年2月份石城村一位顧客買了一臺冰箱后，第二天又帶來了4同鄉。陳國珍過去9年來得到的最重要的經驗就是“服務要好，因為90％的客戶源于熟人推薦”。與大城市里家電零售連鎖巨頭們熱衷用會員制來提高回頭率不同，農村世代為鄰的居住結構天然即是一個“口碑營銷”的溫床，8家家電商的老客戶回頭率一般在80％至100％之間。林志育干脆總結說。“銷售都是靠關系。”

實驗場

埭頭鎮的人們經常在一覺醒來發現街上又多了一家藥店、一家雜貨店或者一家招待所。埭頭鎮擁有一家KTV，同時它還是一家家常菜館，而其正在新擴建一個招待所。這里的一切似乎都是新鮮的，充滿活力，但又顯得雜亂無章。不過，這不影響幾十年前那個隨便用磚頭、木板搭建起來的窮鄉僻壤之地，成為一個蔚為壯觀的實驗場。

盡管僅啟動了不到2個月的時間，家電下鄉已初具成效。志育今年3月份在埭頭鎮銷售了將近40臺西門子冰箱，2008年的銷售額超過了100萬元，林今年的目標是在此基礎上至少增長25％。鄭國騰的海爾專賣店一個多月的銷售額超過了40萬元；作為美菱在埭頭鎮的直營店，陳建武的宜家電器僅3月份便銷售了50臺家電下鄉產品。

除了當地人注重品牌外，家電下鄉品牌大受歡迎的另外一個原因即西門子一向巋然不動的價格借政策東風自然下調。比如在埭頭鎮銷售得最好的一款西門子冰箱為KK20v52TI。該冰箱此前售價2790元，補貼后則只賣2390元。“當地人本來就喜歡名牌，降價后更有競爭力。”西門子莆田地區城市經理方少宇告訴《環球企業家》，33歲的方充滿激情，非常熟悉當地市場，平均半個月會來一次埭頭鎮。

不過，隨著業績的快速增長，林志育他們也開始面臨一個隱憂。據估計，埭頭鎮從2月份實施家電下鄉以來至少銷售出去300臺左右的家電下鄉產品，但埭頭鎮所在的莆田市經貿委的網站顯示，整個秀嶼區家電下鄉的產品銷售不過區區5臺。

“這個數字讓我非常驚訝。”秀嶼區政府辦公室副主任黃東武告訴《環球企業家》，“后來我才知道，這是因為很多代理商銷售出去家電下鄉產品后沒有及時錄入數據庫。”1994年即在秀嶼區開展工作的黃認為，當地農民對于家電下鄉購買流程的一知半解使得經貿委的統計工作變得困難重重，最終導致家電下鄉的關鍵一環——補貼發放時間被拉得很長。至今，那些受代理商們開足馬力開拓出的農村客戶極少拿到了財政補貼。

這也是過去4個月令林志偉頭疼不已的事情。這位秀嶼區經貿委干事負責家電下鄉的宣傳、備案工作。“對我來說家電下鄉也是一個新生事物。”林志偉說。皮膚黝黑的林過去4個月跑遍了秀嶼區57個經銷網點，除了實地考察經銷網點是否規范，另一個目的即是進行家電下鄉的宣傳工作。不過，村民對于家電下鄉知識的匱乏令其擔憂不已，林重復做的一個工作是，向農民宣傳家電下鄉的品種、價格、實施時間及補貼對象、標準、數量。林志偉下一步的想法是通過村干部去宣傳，并通過他們匯總村民購買需求，整體提貨、整體報銷。

這看起來解決了領取補貼的問題，并把從投標，到確定家電下鄉具體型號的規范性延續到整個交易的結束——領取補貼。但對于那些競爭得白熱化的銷售商們而言，此舉意味著政府將有可能決定哪家代理商得到訂單——這易形成暗箱操作，且不利于競爭——那些享受代理商爭先恐后服務的村民們，也將失去競爭帶來超值服務。林和同事們在一次閑聊后，開始考慮和中標的家電下鄉企業合作，由經貿委、財政局和企業一起去類似埭頭鎮這樣的聚集地，進行現場銷售、現場給予補貼。

財政補貼領取的麻煩絲毫未影響埭頭鎮代理商們對未來的期望。目前埭頭鎮的電器行至少有一半的產品為家電下鄉產品，而剛剛過去的3月份，埭頭鎮銷售出去的產品中將近90％均為家電下鄉產品。進一步，不止有一家代理商開始籌劃進軍更高層次的市場——莆田。

那里的3家國美和2家蘇寧曾經是鎮上的電器行老板們的學校。陳國珍每個星期至少要去一次莆田，在國美或蘇寧裝扮為一名顧客，聽海爾或者新飛的促銷員如何介紹產品。回來后，陳國珍將銷售經驗消化后再簡單化推銷給顧客。陳國珍不會和顧客談論西門子采用絲管式冷凝器這一制冷配件的承受能力多強或接觸面多廣，而是將其簡單化為制冷速度更陜、冷凍能力更強。“從海邊來的客人最關心的就是制冷。”他說。

談起未來的規劃陳國珍總是興奮不已，19歲創辦新街口電器的陳出人意料的成熟和老道，只有偶爾羞澀的笑容才能證明他的年齡，不過28歲。陳不再滿足于在埭頭鎮呼風喚雨了，他一直在莆田市中心尋找機會開設一家專門銷售博世家電的高檔店鋪，和國美、蘇寧正面交鋒。