迪士尼“網”事

在美國日益聚焦的童話王國，卻把米老鼠在中國的網絡商業命運交給了別人。

如果說，歷經曲折終獲批準的上海迪士尼樂園，在經濟危機的大背景下對于迪士尼中國來講，尚屬穩扎穩打的常規擴張的話，那么“米老鼠開網店”就可謂是在銷售模式和渠道上的一個激進突圍。

今年3月30日，迪士尼攜手廣州中威日用品企業有限公司，推出國內首家迪士尼官方授權的B2C網絡購物平臺“小主人迪士尼專區”。色彩絢爛的網絡賣場實際上寄托了迪士尼現實的雄心：用未來三至五年時間，將全中國迪士尼消費品8％至10％的銷售搬到互聯網上去。

顯然，這個時髦的舉措看中的是中國電子商務日益勃興的市場前景。中國目前擁有全世界最多的互聯網用戶。在過去一年中，有四分之一的中國網民有過在線購物的經歷，使得這一市場的規模已達到125億元。其中，國內最大的網上交易平臺淘寶網去年的交易額更是接近千億人民幣，已無可爭議地成為了國內最大的綜合零售商。

而在經濟危機的背景下，以高效、快速、低成本等優勢為特點的電子商務更是頻頻出現諸如阿里巴巴對淘寶追加50億元投資、百度“有啊”高調上線以及各大電子商務網站力推海外平臺等等如此大手筆的運作。與此對應的則是一些擁有強大品牌力量的在華跨國公司開始“觸網”的嘗試。

但不同于國際化妝品巨頭雅施蘭黛和蘭蔻那樣直接在自己的官方網站開辟網上購物平臺；也沒有學習全球最大日用消費品公司寶潔，漸次在淘寶商城試水博朗旗艦店或歐樂B專賣店這樣的垂直網店。迪士尼選擇的是第三條道路——它只負責自己最擅長的品牌管理，而將網店的經營權完全交由與其在中國市場合作時間最悠久的授權商中威來打理。

超級大賣場

盡管迪士尼的產品紛繁復雜、無處不在，但在現實中想要找到一個集合了跨越迪士尼不同品類商品的大賣場卻并不容易。這其實和迪士尼的授權體系有關——每個授權商只是負責某個品類的生產和銷售。迪士尼曾嘗試在沃爾瑪、家樂福等類似的賣場建立迪士尼專柜，整合不同授權商的產品售賣，但這樣的專柜規模也十分有限，最大的不過百余平米。

而“小主人網迪士尼專區”則大為不同。打開其首頁，左邊的導航欄上依次排列著米奇米妮、小熊維尼、迪士尼公主和汽車總動員四個其最主要的系列。而點擊每個系列，你將會進入各自的童話世界，服裝、配飾、玩具、文具乃至音像、家居等品類一應俱全。事實上，該網店是一個集合了60家直接供貨的授權商、90個迪士尼授權產品品類以及5000種迪士尼正版授權產品的大型平臺。而以上的四類系列品牌，也基本上能夠覆蓋其0至14歲目標消費者的各個階段：從嬰兒到學齡前再到青少年，從男孩到女孩。

“如果能夠發揮恰當作用的話，這個網站將在未來的五年時間之中實現在中國業務的快速和持續的增長。”華特迪士尼消費品部及家庭娛樂部門高級副總裁兼董事總經理韓剛(Guenther Hake)對《環球企業家》說。而屆時，諸如《寶葫蘆的秘密》這樣更為本土化的品牌系列也將會加入其中。而按照中威小主人網首席執行官雷赤鋒的規劃，其產品種類不久后就會增長一倍，達到10000件左右。

作為已經與迪士尼合作了17年之久的中威，在投入“小主人網迪士尼專區”以前就有過網店的嘗試。2008年4月，隨著淘寶商城的上線，中威也在其上開張了小主人兒童專賣店。但令雷頭疼的是，即便是依托淘寶這樣領先的電子商務平臺，他們也很難脫穎而出。除了成千上萬個商鋪造成的嘈雜干擾外，傳統意義上的母嬰網站還仍然以快速消費品為主，面對的主要也是更為低齡的3歲以內嬰幼兒，所以它們往往不是純粹的互聯網銷售，更多采用目錄和店面結合的模式。而從另一角度看，這無形中就留給了該行業一個主打精品品牌的市場空缺。

去年下半年開始，雷赤鋒開始和韓剛頻密接觸。當時剛到中國履新不久的韓剛，對于互聯網的銷售潛力十分感興趣。雙方隨即達成協議，由中威負責迪士尼網絡銷售的經營與推廣。“迪士尼給我們最大的支持就是品牌。”雷赤鋒向《環球企業家》表示。

正如雷之前所感受到的，在互聯網購物平臺上開店的群體已經歷了從個人到經銷商再到品牌商的發展，與之相伴的購物模式也必然將由低價血拼、假貨充斥過渡到品牌直營的階段。而在這種情況下，獲得了迪士尼唯一官方授權的“金字招牌”對于中威來講不啻于一張在愈發成熟規范的網絡世界中行走的通行證，它為最為挑剔的家長消費者減少了甄別成本。

延伸與補充

進入中國E60多年的迪士尼，事實上一直在這里實行著以消費品授權為主導模式的“不逾矩”原則(詳情參見本刊2008年12月上《歡迎加入米奇俱樂部》一文)。這意味著，雖然在中國銷售的兒童產品中，幾乎每個門類都能找到迪士尼的蹤影——它們分布在國內超過25個城市、逾5000家的零售店里——但鮮為人知的是，這些產品通路卻并不直接掌握在迪士尼的手中，而是由其各類授權商投資經營。迪士尼輸出品牌、授權和管理迪士尼卡通形象在產品上的使用，授權商則須按照不同品類支付相應的授權費。而由此可以看出，“小主人網迪士尼專區”其實就是該模式在互聯網上的復制。

但其意義卻不僅僅是復制迪士尼在中國消費品領域里的影響力那么簡單。

據雷赤鋒介紹，網店上線半個多月以來，其消費者組成接近于最初預計，即基本實現了對一至三線城市的覆蓋，而銷售情況也超出了預期。但對于網絡平臺來說，人氣積攢永遠是其需要面對的最大挑戰。“目前互聯網的運營成本并不低，我們一直考慮的是，做到多大的規模才對我們有意義。”雷說。

不過，無論是中威還是迪士尼都認為，小主人網只是后者傳統銷售渠道的補充，為此，其定價絕不能擾亂線下的價格體系，只有不便于在傳統渠道再進行銷售的庫存積壓或斷碼產品，價格才會相對便宜。事實上，授權消費產品已經成為了迪士尼集團內部在華最賺錢的業務，網絡銷售當然只能在這方面起到放大優勢的作用。

值得注意的是，繼2005年9月羅伯特·艾格出任CEO以來，迪士尼全球也悄然出現了一場變革。通過收購Pixar、與蘋果公司深度合作等舉措，艾格已在多媒體數字時代重新塑造了迪士尼作為內容創意公司的品牌力量。

而在政策壁壘林立的中國，尤其是經歷了主題公園落戶上海的一波三折動蕩后，迪士尼在華卻需采取不同的打法。全面委托經銷商進行網絡經營的模式，一方面補足了其沿襲于全球的從游戲到影視的一站式網絡社區形式，另一方面則將迪士尼中國的本土化策略進一步滲透到方方面面：是的，除了長期的文化培育，依托于網絡將銷售渠道延伸到實體店難以觸及的地帶，對于迪士尼來說，則更是一個具有直接吸金能力的實惠做法。