颶風眼中的內衣季節

環顧2008與2009的市場結構在所能及的媒體資訊里是數不勝數的。從金融風暴突襲市場伊始，筆者對它的了解顯得非常蒼白，說句真心話，反應僅限于生理和常規性多一些，實際應對的方式和理念、思想都是滯后，也就是這樣的猶豫過程里，給筆者有了更多的時間和空間去透過多角度對我們的內衣行業在這場風暴中所處的定位和影響多了些深入理解。

內衣行業在金融風暴中的抗風險能力異常不同，特別是久盤國內的優秀品牌卻活得蠻滋潤的，這樣的結果出乎相當多行外產業意料。筆者在行業浪跡多年，身處這場風暴洪流中感受有點觸目驚心，但早在08年底就在不同場合堅定的告訴很多朋友——中國內衣行業將是在金融風暴中受沖擊最小的行業之一，而且有部分客群基礎牢固的品牌，會有一次歷史性的發展機遇，以個人經驗來講，未來5—8年內很難有這樣的品牌地位和品牌魅力加速滲透的機遇。金融風暴的外力協助內衣行業中的徹底洗牌，這回將是恒者恒強的局面最終形成的前奏。

首先，內衣行業自身具備獨有的產品結構與不可復制其經營方式的難度。但參與其間經營與盈利框架時，效益遠不如服裝、箱包、鞋類、化妝品等行業的速度和利潤比例。內衣行業的技術性保守和固守的性質特征非常明顯，特別是文胸行業和睡衣家居行業，根本沒有任何一家公司或行業聯合體能對它作全面的標準操作核定。更不要說為培訓新的行業血液而注書立冊為藍本的規模教育。整個行業仍以家庭、家族和師徒延續此發展人才結構的輸血系統，保持了對外界的依賴和影響就變得比較少了，在這場風暴中這種保守的制度，反而越發有抗風險能力，形成良性避風港。

其實內衣行業家庭、家族、師徒這種延續方式常受到很多不同的指責和嘲笑。可今天看來卻從另一個側面制約內衣行業其過速發展、盲目擴張和新的產業鏈帶的產生。形成內衣產業與專有知識的維持，此種關系筆者認為蘊含默契，意會而不能言傳。

其次，內衣行業多年來注重內銷基礎建設，品牌樹立也能為內銷消費市場打下堅實群眾基礎，而且近年來我們內衣行業百花齊放的經營模式，豐富的零售渠道深度教育了國內消費者對內衣產品從功能、效能和價值觀全方位明確定位。為在金融風暴對零售市場沖擊不斷深化的背景下，消費觀念改變不大，這樣的作用力不可低估，消費力充分抵消很大的風險度。

我們注意到在國內各地區各區域的內衣品牌經營結構、連銷結構和渠道結構可復制和復制可大規模流通推廣幾經艱難都沒有出現過星火燎原的態勢。品牌廠家、品牌終端等誰都把核心經驗捂得嚴嚴實實密不透風。用他們的話講——用心守護未來競爭力， “打死也不說”，經驗的不刻意推廣就形成競爭保護和獨有經營性質的存在價值了，這也只有內衣行業。

非連鎖經營的內衣終端店鋪，經過多次洗禮以后，也已經充分把握地區經營脈門，幾乎生存與發展的難題對于內衣終端店鋪不是關鍵內容，反而對產品的要求遠高于求生存的問題，而且內衣行業的那種承受心理，是相對流速快的商品更趨于平靜中達成商機。他們的心態的穩定卻是今天抗風險能力的最好武器。

由于內衣終端的“出水口”相對穩定和可控。反之對上游產業是很好的支持和促進。這時候給我們眾多內衣廠家在產品結構上傳達重要商品信息——保持內衣鮮度，維持市場個性消費競爭。

內衣行業雖然在金融風暴中影響不如其它行業，可它畢竟身處其中，同樣也是危機四伏。上面陳述的觀點是有點輕描淡寫，可在筆者的眼里，保持清晰的危機意識，就是從金融危機影響后出現的實體經濟危機導致產能過剩和零售消費減弱。這樣的局面一旦形成對內衣行業是致命的打擊，不可不防。

在浙江、廣東、山東等內衣的產業基地里，在金融風暴之前50％-60％的產能是外銷占據，出口受阻最嚴重的時間維持多久是無法預估。它何時開始，怎樣結束，人為可控是遙不可及的事實所在。

外銷內衣企業參與和投入國內銷售是一定的渠道。也是解決外銷內衣企業生存渠道的其中一個領地。由于有了他們積極參與，從2008年下半年開始，我們內衣行業出現前所未有對國內營銷、設計、后勤服務等一系列人才的爭奪，造成人才奇缺、企業配置完備性和結構性參差現象，這樣形成的人為浪費和隱性的殺傷力不可估算。例如：不按常理出牌；過度條件的優惠；市場品牌透支性的炒作；產品的本土化適用性低；內銷持續經營的信心與思想……相對現有國內經營企業來講，這些都是壓力和成本潛隱性延續過程，會形成新老經營企業和品牌的對立，絕非良性的局面。

我們還記憶猶新的2007年開始的房地產市場火爆場面，就是在這個催化劑的作用下，充分壓榨了內衣行業的微薄利潤——店鋪租金。

處于高通漲的經濟環境時，高額租金沒有明顯的過大壓力體現。如果實體經濟危機的產生，就會對內衣行業的終端出水口形成巨大制約。以過往經驗所得12-18個月周期內就對上游生產企業產生不可低估的影響。而內衣行業的漸進性和信息對稱度不均等又會使這時間段內的變化有點“溫水煮青蛙”的味道，控制難，應對更難!

在應對金融危機及其衍生危機，內衣行業由于人才充裕度缺失，經驗顯得捉襟見肘。我們也只能在信息傳達延伸過程中不斷磨合解決其中的各種新穎的問題，在危機時代，將會誕生更具活力的品牌營銷和發展策略。我們拭目以待。