奔馳“漢化”

今年1月初，有記者請梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司銷售及市場營銷總經理郝博(Bjoern Hauber)預測2009年中國車市的增長速度，他給出的數字是“10%”。面對當時經濟危機引發的汽車業大調整，以及中國市場10年來最低的年增長率，在場的不少人都對郝博的樂觀感到驚訝。事實上，今年前10個月中國汽車市場同比增長了38%，并且在10月份累計產銷規模首次突破1000萬輛。

奔馳的增長速度更快。1—10月，奔馳在中國銷量同比增長55%，繼續位居增長最快的豪華車品牌。郝博再次表現了他的樂觀:“我們非常有信心今年的銷量能夠達到6.5萬臺，比去年增長65%以上。”

今年奔馳先后引進了B級轎跑車、smart、全新E級轎跑車、新一代S級以及3款AMG新車、G500等最新車型。再加上搭載了BlueEFFICIENCY(藍色效能)綜合環保科技的全新E200CGI、E260CGI與E260CGI雙門轎跑車，在豪華車領域目前還沒有誰能像奔馳那樣向中國提供如此細分的產品線。“之前奔馳的品牌形象總是與S級相連，但現在已經有了很大的變化。”郝博說，“我們在中國市場上通過不斷引入更多的車型，讓大家了解奔馳全面的產品組合。”

奔馳實施的依然是通過細分產品線組建航空母艦戰斗群，以凌厲的營銷手段攻城掠地的策略。對這家銷售公司來說，更重要的是“從神壇到講壇”，以中國市場所熟悉和習慣的方式，把產品內涵傳道給消費者。

傳統認知中的“大奔”形象也更加豐富和年輕化。以B級車為例，奔馳總部已經拍攝了廣告，并且原則上應該在全球播放。但這個在歐洲拍攝的廣告參照的是歐洲人的喜好，背景也采用了深色。而B級車在中國上市正值元旦之后、春節之前，最終該車型的廣告采用了一片燦爛的紅為背景，以一個浪漫的求婚故事，俘獲了不少年輕客戶的心。在7月21日新一代E級轎車上市時，因《暗算》而一舉成名的三棲明星柳云龍又出現在奔馳廣告中。從2007年起，包括章子怡、黃曉明在內的不少明星都已先后出現在奔馳中國的汽車廣告中。

據說，奔馳中國對于品牌本土化有兩個判斷，一是中國消費者是否接受，二是有沒有矯枉過正。這在公司內部被具體解讀為:“如果中國消費者雖然接受了品牌的本土化，但品牌形象有所降低，或者不符合奔馳在全球的統一定位，都不能說奔馳在中國完成了本土化。”這個思路在S級車上表現得尤為明顯。今年8月28日，奔馳甚至把它的新一代S級轎車上市活動放到了太廟前。活動現場，除了導演張藝謀率男高音戴玉強等提前展示了將于10月6日首演的鳥巢版《圖蘭朵》片段外，包括章子怡、劉嘉玲、趙薇等明星悉數到場。

實際上，即使與其他在中國市場勇于進取的汽車巨頭相比，奔馳今年的這些舉措也顯得更為聲勢浩大。這十分有利于奔馳在中國這個“高速公路”上實現“超車”。 除了B級車給很多并非傳統的奔馳客戶打開了一扇奔馳的大門，來自奔馳中國的數據顯示，新一代S級轎車和全新E級轎車都是支持今年奔馳銷量持續穩步增長的中流砥柱。

郝博透露，目前奔馳中國正在考慮將更多的產品引入中國市場。“中國市場對于各種系列的車型都有非常強的消費需求，奔馳會充分了解消費者的需求，研究市場，分析市場，然后再將產品引入中國。”他說，“隨著奔馳在中國產品線的豐富，奔馳在中國的品牌形象也越來越全面。此外，更多的產品計劃也會幫助奔馳銷量的增長，奔馳在中國市場的成功是可預見的。”

“奔馳明年的增長速度會繼續高于行業平均數字”

——專訪梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司銷售及市場營銷總經理郝博

《商務周刊》:奔馳今年繼續成為中國市場增長最快的豪華車品牌。其他豪華車品牌也在加大營銷力度，您認為奔馳明年能重復今年的高速度嗎?2010年奔馳在中國有哪些市場策略?

郝博:明年整個市場的增長率會保持在15%的水平，這和政府的財政政策和經濟刺激計劃有很大關系。在豪華車市場，奔馳有很大的增長空間，明年的增長會高于這個平均數字。

2010年我們認為有兩點非常重要:一是多樣化的產品策略，奔馳要用行業中最豐富的產品線迎合中國公眾日益廣泛的消費需求;二是售后服務質量，奔馳在不斷擴大銷售網絡的同時，也會更加重視消費者滿意度。我們不僅僅只提供世界級產品給消費者，也會提供世界級的服務，這是保障我們銷量增長的基礎。

《商務周刊》:我們十分關注奔馳在中國的“先鋒設計中心”。在差不多三個月的運行時間里，這個中心做了哪些工作?它將在奔馳的車型設計上起到一個什么樣的作用?

郝博:9月份我們在北京建立了全球第5家設計中心，另外4個中心分別位于德國、意大利、美國和日本。中國市場在奔馳的全球大市場中有著非常強勁的表現，已經從2006年的14位上升到現在的第4位，設計中心在北京的建立充分說明了奔馳對中國市場的重視。

這個設計中心有一個非常重要的功能，就是搜集各個市場消費者不同的需求、偏好和品位等信息，然后反饋到奔馳的全球設計中心，再反映到將要生產的車型上。奔馳的S級車和E級車在中國有很大的市場，將來大家會看到這兩款車有更多的滿足中國消費者的設備和外形設計。前一段時間，我們組織了100名中國消費者到德國斯圖加特，親眼見證正在研發階段的下一代S級轎車。我們之所以帶中國消費者去看，是讓他們給出意見和建議，這些意見和建議會反映在今后設計生產的車型上。中國市場對于奔馳全球市場而言有著重中之重的地位。

《商務周刊》:11月11日奔馳開始經營自己名為“星睿”的二手車業務。目前的中國，由廠商經營的二手車業務規模還遠不及二手車市場。奔馳對此的思路是什么?

郝博:奔馳前不久在廣州推出了星睿認證二手車業務，“誠信”對于購買二手車的消費者來說很重要，奔馳認為在這點上要做到最好。我們精心設計了二手車業務的流程，并為消費者提供最好的服務。具體來說，我們對每一輛車進行精心檢查，總共有158個檢測環節，沒有問題的話才會成為奔馳星睿二手車的銷售對象。對所有的奔馳二手車來說，都有1年的保修期以及道路支持服務。星睿認證二手車業務對奔馳來說是一個非常重要的舉措，近年來中國的二手車市場有30%的增長，我們會期待奔馳的這項業務今后能夠有非常大的增長。