蘇寧電器逆市擴張

11月4日，國內(nèi)電器連鎖巨頭蘇寧電器(002024.SZ)A股非公開增發(fā)的申請獲得中國證監(jiān)會有條件通過，這一輪增發(fā)將在很大程度上推動蘇寧電器的擴張戰(zhàn)略。

今年7月7日，蘇寧電器股東大會通過了以不低于15元/股非公開發(fā)行不超過2億股的定向增發(fā)方案，擬募資28億元，按照蘇寧的規(guī)劃，其中一半資金將用于連鎖店面的發(fā)展。擴大店面數(shù)量是2008年以來既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，增發(fā)將幫助蘇寧的店面從885家增加到1150家左右。

為進一步加強資源整合和綜合管理，蘇寧電器在兩年前全面放棄了特許加盟模式，用3億元收回了19家特許加盟企業(yè)的120家連鎖店面，隨后開始精力集中于直營店面的擴張、經(jīng)營質(zhì)量提升和精細化管理上，并確定了每年擴張150—180家門店的發(fā)展速度。

內(nèi)外危機讓主要競爭對手大面積關(guān)閉門店以緩解壓力，但蘇寧電器反向而動，今年年初，蘇寧電器董事長張近東宣布2009年新開門店將提升至200家。到9月份，蘇寧電器新進入15個地級以上城市，新開連鎖店118家，置換/關(guān)閉連鎖店45家，凈增加連鎖店73家。這離年初目標(biāo)還有很大距離，據(jù)稱蘇寧電器已將該數(shù)字調(diào)整到100家。即便如此，其擴張野心之大足以令其他競爭對手備感緊迫。

與前幾年一樣，蘇寧等國內(nèi)家電渠道商們?nèi)匀谎匾u著增加店面、“渠道為王”的擴張模式，這種模式可以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，保持競爭優(yōu)勢，并得以奪取市場份額。但在上市之前，包括蘇寧和國美在內(nèi)的家電零售企業(yè)們多采取的是“類金融模式”以支撐擴張的資金需求，在這樣的模式下，蘇寧電器擴張所需資金大部分通過占用供貨商貨款、進場費、促銷費等獲得，但從長遠的競爭看，這種模式并不能持續(xù)，而且一直以來，外界對這種模式的批評不斷。

現(xiàn)在，資本市場為蘇寧提供了逐漸擺脫“類金融模式”的可供依賴的平臺，雖然目前還有分析家認為蘇寧逆市擴張的背后可能仍有借助更加遍布全國的銷售渠道以進一步獲得議價能力、繼續(xù)壓低上游供貨商的利潤以降低進貨成本并提升自己利潤之嫌，但在渠道商之間的競爭加劇以及供應(yīng)商日益不滿的情況下，蘇寧自己顯然希望能夠有更多輾轉(zhuǎn)騰挪的空間。

逆市擴張下，蘇寧倒是更多考慮了對成本風(fēng)險的控制，比如去年蘇寧電器雖然實現(xiàn)了凈增店面180家的目標(biāo)，但營業(yè)成本、銷售費用、管理費用分別同比增長20.35%、60.12%與58.94%，造成當(dāng)年可比店面銷售收入同比下降5.72%，凈利潤連續(xù)兩個季度下降。

為確保在擴張下的成本壓力不出現(xiàn)大幅度上升，從今年年初開始，蘇寧制定了一系列費用控制措施，把管理費用、銷售費用、營業(yè)成本三項費用率控制在10.53%這一比較合理的水平;同時蘇寧還持續(xù)推進OEM、定制、包銷等采購手段，使毛利率水平穩(wěn)步提升，綜合毛利率水平達到17.57%。

在國家拉動內(nèi)需政策的推動下，今年上半年蘇寧電器主營業(yè)務(wù)收入266.92億元，同比增長6.16%;股東凈利潤12.65 億元，同比增長了14.89%。不久前發(fā)布的第三季度財報又有了小幅提升:當(dāng)季實現(xiàn)營收142.40億元，同比增長8.02%，歸屬于上市公司股東的凈利潤達7.05億元，同比增長15.38%。