固鉑輪胎：駛上中國“快車道”

“今年固鉑乘用胎銷售情況較去年增長應(yīng)該可以達到45%。”剛剛忙完第三屆亞洲埃森輪胎展回到辦公室的固鉑輪胎中國區(qū)總經(jīng)理辜思歷(Alex Koi)，略顯興奮地向記者糾正了此前提供的40%的增長數(shù)據(jù)。

作為全球十大輪胎品牌之一和北美第二大上市輪胎公司的固鉑，2006年4月才正式進入中國市場，較之米其林、固特異等巨頭算得上“遲到者”，但辜思歷更愿意用“做正確的事”(Do the right thing)這一固鉑秉承的企業(yè)文化來解釋，“中國汽車市場是在2003年后開始騰飛，固鉑在2006年進入應(yīng)該是最為恰當?shù)臅r機，因為固鉑只專注于做替換胎。”

“全球替換胎專家”，這是擁有近百年歷史的固鉑所標榜的一句宣傳語。同歐美成熟市場替換胎已占到整個輪胎市場份額的2/3不同，替換胎市場在中國尚處起步階段。固鉑進入中國后，首要面臨的就是如何盡快適應(yīng)市場并讓目標消費者認知的難題。

固鉑首先采用了收購和合資建廠的優(yōu)勢互補策略。繼進入之初收購國內(nèi)第三大輪胎制造商成山集團后，2007年初固鉑又和臺灣建大輪胎在江蘇昆山合資建廠，年產(chǎn)超過300萬條轎車輪胎，全部出口北美市場，而固鉑與成山在山東威海的工廠則主要生產(chǎn)高性能乘用車子午線輪胎、卡車及客車輪胎及工程胎，年產(chǎn)超過1000萬條，主要供應(yīng)國內(nèi)市場。

“要熟悉中國的路況，也要適應(yīng)中國特殊的文化和國情。”辜思歷向《商務(wù)周刊》介紹，為此，固鉑采取了從研發(fā)到管理全方位的本土化戰(zhàn)略。2008年5月，固鉑輪胎在上海建立亞太技術(shù)中心，這是繼美國總部和歐洲之后的第三大研發(fā)中心，主要針對亞太地區(qū)特別是中國地區(qū)用戶需求進行研發(fā)和測試。

而與在北美市場將40多歲的中年人士作為主要目標消費群不同，固鉑進入中國后，經(jīng)過一段時間的摸索和調(diào)查，將目標顧客更多定位在了25—35歲之間的年輕人，并采取了一系列靈活多變的營銷策略:攜手網(wǎng)絡(luò)漫畫家粥粥創(chuàng)造一系列胖兔子粥粥固鉑漫畫、贊助本土獨立唱片公司舉辦系列搖滾音樂會、在熱門賽車游戲中植入固鉑輪胎品牌漫畫、音樂、旅游、網(wǎng)絡(luò)、游戲等中國年輕一代熱衷的娛樂，都成了固鉑輪胎悄然宣傳品牌的載體，黑色輪胎也一改呆板、守舊的形象，變成了活色生香的生活，在消費者的愉悅體驗過程中，固鉑巧妙地植入了自身的品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品信息。

同時，固鉑品牌中一直流淌的賽車血液在中國也被繼續(xù)發(fā)揚光大。固鉑進入中國后，繼續(xù)選擇冠名贊助汽車賽事或贊助車隊，還聯(lián)合了國內(nèi)著名越野車俱樂部，自主打造了大型越野品牌“行走無疆”活動，讓不同的目標人群深入了解固鉑輪胎的卓越表現(xiàn)，借助賽事組織者和車手的專業(yè)口碑，宣傳固鉑輪胎出色的產(chǎn)品性能。在賽車場外，固鉑則在消費者理性層面展開了深度的測胎、漂移及越野體驗等活動，還攜手經(jīng)銷商展開輪胎安全知識普及活動。

全球金融危機來襲，尤其是原材料大幅漲價，對于輪胎廠商的影響也是十分巨大。固鉑積極應(yīng)對，在行業(yè)內(nèi)率先提出了“成本創(chuàng)新”的概念，在未增加人力成本的基礎(chǔ)上提高了10%產(chǎn)能，每條輪胎生產(chǎn)的能耗節(jié)省了30%，力求在源頭上節(jié)約成本。同時，固鉑還進行了新一輪的技術(shù)改造與產(chǎn)業(yè)升級，在保證輪胎產(chǎn)品高質(zhì)量的前提下，以創(chuàng)新技術(shù)符合市場長遠需求。

在堅持研發(fā)高品質(zhì)產(chǎn)品、提供完善的售后服務(wù)的同時，固鉑也積極投入綠色環(huán)保事業(yè)，盡最大努力承擔企業(yè)責任，比如創(chuàng)造公益品牌“車輪上的歡樂屋”，力求以輕松易行的方式，將希冀、快樂與夢想通過滾滾車輪傳遞給每一個需要幫助的孩子。最近，這家美國公司還認養(yǎng)了成都大熊貓繁殖研究基地的兩只大熊貓。

固鉑的努力獲得了中國社會的廣泛認可，旗下多款產(chǎn)品獲得了汽車類雜志的推薦產(chǎn)品稱號。其獨特的營銷策略也在今年8月獲得了《經(jīng)濟觀察報》和香港管理專業(yè)協(xié)會頒發(fā)的2008-2009年度中國杰出傳播獎。

目前固鉑輪胎在中國已經(jīng)擁有420多家加盟店或指定零售商，進入中國市場以來連續(xù)三年保持了兩位數(shù)的增長速度，現(xiàn)在中國市場也已占據(jù)固鉑全球20%的份額。辜思歷對固鉑未來在中國的發(fā)展很有信心:“中國的輪胎生產(chǎn)是全球增長最快的市場，未來3—5年固鉑輪胎在中國市場的銷量(包括內(nèi)售和出口)預(yù)計將增至10億美元。”但是對于中國的輪胎市場尤其是替換胎市場，辜思歷認為現(xiàn)在還處于“百家爭鳴”的局面，他說:“現(xiàn)在國內(nèi)替換胎才只有5500萬條左右的市場規(guī)模，市場增長的同時也需要進一步的整合完善。”

“固鉑研制的輪胎要先在中國的路面跑一圈”

——專訪固鉑輪胎中國區(qū)總經(jīng)理辜思歷

《商務(wù)周刊》:作為全球十大輪胎品牌之一，固鉑輪胎為什么遲至2006年才進入中國市場?中國市場與歐美市場有何不同?

辜思歷:固鉑選擇在2006年進入中國市場不是偶然的，因為中國的私家車市場開始騰飛是在2003年左右，而一般騰飛之后兩到三年就會需要大量的替換胎。固鉑在全球十大輪胎品牌中也是唯一一個只專注于做替換胎的，進入太早的話也沒用。

中國替換胎市場這幾年發(fā)展比較迅速，但到今年也大概只有5500萬條的市場規(guī)模，而美國已經(jīng)達到2.8億多條，是中國的5.5—6倍。而且美國的替換胎胎市場已經(jīng)比較成熟，有著很多全國連鎖店，中國目前的替換胎市場則比較像歐洲，中小型個體商戶比較多，也就是說在某個城市有一定規(guī)模但是全國范圍內(nèi)有影響力的輪胎店比較少，處于“百家爭鳴”的一種較為混亂的狀態(tài)。不過我估計中國的替換胎市場達到美國一半，也即在此基礎(chǔ)上增長三倍的時候，就開始會有整合的現(xiàn)象出現(xiàn)，一個輪胎店會從一個城市擴展到周邊多個城市，這個應(yīng)該會在5年內(nèi)達到。而中國的替換胎市場要達到美國目前這個需求量，可能還要10—15年時間。

《商務(wù)周刊》:很多外企最初進入中國時都會有水土不服的現(xiàn)象出現(xiàn)，固鉑為更好的適應(yīng)中國市場采取了哪些本土化的策略?

辜思歷:我們的本土化策略不一定是要全部變成中國的，而是要更貼近中國本土的實際。比如說在研發(fā)層面，我們堅持設(shè)計出的輪胎必須要到中國不同的路面跑一圈，也就是指要熟悉中國的路況，而不能照搬此前的經(jīng)驗。在管理層面，我們也做了很多有特色的東西。比如說在零售渠道，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的問題不是單純給不給優(yōu)惠政策，遇到的瓶頸則是如何更好的管理。所以我們就做了很多固鉑講壇，用我們的一些知識和經(jīng)驗去跟零售商分享如何做團隊管理，如何跟人更有效的溝通以及一些其他的題材。比如說我近期就正在編寫一個“中國人的企業(yè)精神”的題目，就是如何用中國國學(xué)上的理論，如佛、儒、道、墨、法、兵等傳統(tǒng)思想理論來促進現(xiàn)代企業(yè)的管理。

《商務(wù)周刊》:去年金融危機爆發(fā)后固鉑曾提出以“成本創(chuàng)新”過冬，執(zhí)行的情況如何?目前固鉑在中國的發(fā)展戰(zhàn)略中心是什么?

辜思歷:金融危機對于輪胎行業(yè)的影響的確比較大，固鉑為此積極應(yīng)對，在行業(yè)內(nèi)率先提出“成本創(chuàng)新”概念，力求從企業(yè)本身集約文化上節(jié)約成本，以應(yīng)對目前異常艱難的市場環(huán)境。但實際上天然橡膠等原材料的價格上漲與否，對于我們輪胎廠商來說可控性并不是很高，所以我們現(xiàn)在更希望趁機把品牌做深，因為中國消費者的品牌意識也在逐漸提高。

中國市場目前已經(jīng)占據(jù)固鉑全球20%的份額，并且這幾年的增長率一直是雙位數(shù)的，我們預(yù)計在未來3—5年內(nèi)固鉑在中國的銷售額將增至10億美元左右。