麥考林：渠道與品牌的雙劍合璧

如果你還認(rèn)為麥考林只是家郵購(gòu)公司的話，那你就太OUT了。

“我們正在打造一個(gè)永不落幕的女性百貨超市，給中國(guó)女性提供超值的快時(shí)尚產(chǎn)品。”麥考林企業(yè)集團(tuán)CEO顧備春告訴《商務(wù)周刊》，2009年，麥考林的電子商務(wù)和實(shí)體門(mén)店都得到很快的發(fā)展。“跟郵購(gòu)渠道一起，我們的三大渠道都成為了各自細(xì)分行業(yè)的第一。”他說(shuō)。

過(guò)去的一年，麥考林對(duì)其電子商務(wù)網(wǎng)站“麥網(wǎng)”大力營(yíng)銷。從3月份開(kāi)始，麥考林花了3個(gè)月時(shí)間重新架構(gòu)整個(gè)網(wǎng)站，打造更好體驗(yàn)的用戶友好界面。練完內(nèi)功以后，麥考林在搜狐、網(wǎng)易等門(mén)戶網(wǎng)站大打廣告，關(guān)注度得到很大的提升。與去年相比，我們麥網(wǎng)銷售額的增長(zhǎng)率為56%。”顧備春說(shuō)，為此，“我們計(jì)劃明年投放1個(gè)億的互聯(lián)網(wǎng)廣告”。

自2006年開(kāi)出第一家實(shí)體店后，麥考林發(fā)現(xiàn)其銷量是同類品牌的2-3倍，并吸引了大量新進(jìn)會(huì)員，麥考林便開(kāi)始加大全國(guó)范圍的實(shí)體店擴(kuò)張步伐。目前，麥考林已有350多家門(mén)店，覆蓋了從海南島到哈爾濱的幾百個(gè)城市。“我們的門(mén)店數(shù)年底會(huì)超過(guò)400家，明年要超過(guò)800家。”顧備春自信滿滿的說(shuō)。針對(duì)麥考林門(mén)店平效高(每平方米的效率)的特點(diǎn)，顧備春解釋到，麥考林的服裝比同類型品牌要便宜很多，因此客流量和購(gòu)買(mǎi)量非常大，這就形成了一個(gè)很好的良性循環(huán)。

郵購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)和實(shí)體店，麥考林的這三種營(yíng)銷渠道并不是簡(jiǎn)單的平行排列，而是在共享的數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播。無(wú)論從哪一個(gè)渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的顧客，他的信息都會(huì)被保存在集中的數(shù)據(jù)庫(kù)里。這些信息不僅包含顧客的姓名、年齡、職業(yè)、家庭成員、主要收入等基本資料，還包括其所有的購(gòu)買(mǎi)記錄、用戶反饋信息、回訪調(diào)查與投訴信息等。麥考林根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)分析客戶的時(shí)尚偏好、購(gòu)買(mǎi)趨向、價(jià)格定位等，據(jù)此發(fā)送目錄、設(shè)計(jì)產(chǎn)品乃至影響采購(gòu)決策。在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，不同的渠道在后臺(tái)系統(tǒng)融會(huì)貫通，形成對(duì)顧客的全時(shí)段、全方位包圍。目前麥考林擁有580萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，200多萬(wàn)活躍用戶，目錄全年發(fā)行8000萬(wàn)冊(cè)，網(wǎng)站日均瀏覽10萬(wàn)人次，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)連續(xù)5年保持了50%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率。

在顧備春看來(lái)，女性快時(shí)尚市場(chǎng)有著很大的市場(chǎng)潛力，但目前國(guó)內(nèi)公司主要是做休閑類和體育類的服飾，而國(guó)外品牌則沒(méi)有貼近本土市場(chǎng)的產(chǎn)品。因此，麥考林長(zhǎng)期深耕于快時(shí)尚品牌市場(chǎng)。目前，麥考林有自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和專屬的Euromoda品牌，今年3月，麥考林與美國(guó)時(shí)尚品牌Ranpage合作，又推出第二款女裝品牌。麥考林的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)從美國(guó)Ranpage的每季新款中挑選出適合亞洲人的款式，然后進(jìn)行型號(hào)等方面的改造。目前麥考林的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，從研發(fā)到設(shè)計(jì)已經(jīng)超過(guò)100個(gè)人，設(shè)計(jì)出來(lái)的新品已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)件。

“我們的發(fā)展速度很快，將近60%的發(fā)展速度需要源源不斷的人力和智力的輸入。”顧備春說(shuō)，“今年我們3個(gè)渠道都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了平衡發(fā)展。到明年，我們的三大渠道將會(huì)三分天下。最好是3年后我們回頭看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，都需要借助望遠(yuǎn)鏡了。”