白兔陶瓷滾雪球營銷

仿佛同一條繩子上拴著的螞蚱，房地產業和家居建材業往往一榮俱榮，一損俱損。自從2008年上半年開始，由于房地產行業集體“跳水”，陶瓷企業的瓷磚銷售受到了沖擊，而靠走量取勝的外墻磚銷售受到的影響尤為明顯。

然而，并非所有外墻磚企業的日子都那么難熬。據悉，以白兔、萬茂等品牌為代表的外墻磚龍頭企業穩住了陣腳，埋頭苦干，業績、銷量都有不同程度的提升，成為亂世中最大的贏家。

珠海白兔陶瓷公司（以下簡稱白兔陶瓷）有關負責人對《新營銷》記者介紹說，2008年白兔外墻磚價格逆市而上，每平方米外墻磚平均提價5元，但訂單紛至沓來，生產排期已經安排到了2009年6月。而在2007年，白兔外墻磚總產量為4000萬平方米，銷售額為9億元，國內近一半新建商品房使用白兔外墻磚。在珠江三角洲，每10座樓里，平均有7座使用白兔外墻磚。

仿佛滾雪球一樣，白兔陶瓷在外墻磚市場蹦蹦跳跳，收獲著越來越高的市場占有率和市場知名度。

產品定位

白兔陶瓷董事長黃英明說，白兔陶瓷的前身是一家瀕臨倒閉的國有陶瓷廠。1993年，他接手承包時，廠里僅有兩條陳舊的生產線、兩名技術員，產品沒有銷路，已經停產。更為嚴重的是債務纏身，廠里財務賬面上只有一個阿拉伯數字：8。

事隔多年，曾有不少算命測字的“風水先生”確信“8”這個數字對于黃英明以及白兔陶瓷乃是天意，因為“8”的諧音就是“發”。

早在上個世紀80年代，中國城市的樓房基本上以裸磚為主，偶爾涂上一層灰蒙蒙的水泥。90年代，部分城鎮的商品樓開始選用馬賽克、彩釉磚、涂料等。由于工藝、設備相對落后，彩釉磚在使用的過程中暴露了諸多缺陷：熱穩定性能差，易開裂脫落；釉面耐酸堿性能不強，釉面顏色逐漸褪色，影響裝飾效果。與此相對應，隨著中國經濟的快速發展，人們對城市及居住環境的審美要求越來越高。而且，不同的城市也在追求不同的城市文化和建筑風格，千篇一律的外墻裝飾材料顯然無法滿足城市建筑市場的審美需求。

黃英明帶了一幫人，到佛山做市場調查。他們發現，外墻磚是佛山陶瓷企業生產的“軟肋”，外墻磚生產企業規模普遍不大，產品沒有特色。佛山陶瓷“大佬”專注于生產室內墻地磚、拋光磚、釉面磚，卻把外墻磚市場給疏忽了。“疏忽的原因是外墻磚利潤非常薄，完全靠量取勝。室內磚卻有著很高的利潤。”

在深入而廣泛的調查中，黃英明等人不僅發現了外墻磚市場有著巨大的潛在需求，還看到了國家政策所帶來的利好因素。當時由于經濟過熱，國家宏觀調控經濟，房地產業進入調整期，發展商為了降低售價，推出了毛坯房，把裝飾重點放到了室外，美化居住環境，以吸引消費者購房。

找到了市場切入點，黃英明多次前往佛山和福建等地，聘請了一批高級技術人員，同時通過“借腦”來拯救風雨飄搖之中的企業。他為白兔陶瓷做出的產品定位是：開發生產高級瓷質外墻磚。

白兔系列產品終于問世了，感官上凸現時尚個性，內在品質上保持穩定性，防靜電，不吸塵……僅僅用了兩個月時間，就銷售了50多萬平方米，白兔陶瓷由此聲名鵲起。

隨著產品供不應求，白兔陶瓷不斷增加生產線，提高產能。如今，白兔陶瓷的產品包括各類陶瓷釉面磚、仿石磚、玻璃馬賽克，品種多達6000多個，其中大部分為白兔陶瓷自主創新、獨自研發。

白兔陶瓷人事行政部部長魏茫燁指著廠區內一座淡紅色外墻的辦公樓說：“這座樓的外墻磚是2001年鋪上去的，從來沒有沖洗過，始終光潔如新。”他說，白兔瓷磚具有“三抗”功能─抗污染、抗凍、抗破壞，是酒店、賓館、辦公大樓、學校、醫院、住宅、園林別墅、高級商品房等建筑的理想外墻裝飾材料。

營銷網絡

白兔陶瓷的市場營銷模式頗為獨特：沒有批發商，沒有零售商。其營銷體系為：制造商→代理商→終端客戶。白兔陶瓷采用代理商制，其優點在于，可以由點輻射到面，像滾雪球一樣，形成龐大的銷售網絡，代理商活躍于全國各地，代表白兔陶瓷直接面向客戶，減少了中間環節，提高了市場運營效率。

為了調動代理商的積極性，白兔陶瓷給代理商留下了足夠大的利潤空間，采取保護措施，不干預代理商在其區域內的經營活動，“緊密合作，共創雙贏”，避免代理商之間惡性競爭。據了解，從1999年設立代理商至今，沒有一家代理商與白兔陶瓷“分道揚鑣”。

先是占領了廣州、珠海市場，然后白兔陶瓷進入西南市場，最終挺進華中、華東、華北市場。如今，白兔陶瓷在全國各地的代理商共有100多家，其中一級代理商為70多家，直屬辦事處遍布全國30多個省、市、自治區，組建了一支擁有400多人的營銷隊伍。白兔陶瓷還在美國、加拿大及東南亞等國家和地區設立了辦事處，逐步構建全球銷售網絡。白兔陶瓷有針對性地實行片區總經銷商制度，由總經銷商全面負責跟蹤經營區域內的客戶。目前，白兔陶瓷已經在北京、上海、哈爾濱、珠江三角洲建立了自己的外墻磚市場根據地。比如，在廣州，白兔陶瓷與雅居樂集團、和生創展、越秀城建、粵海集團、新世界地產、保利集團等房地產巨鱷建立了緊密的合作關系，先后參與了包括北京奧運工程在內的逾千個大型建筑工程建設。

白兔陶瓷不僅搭建了一個遍布全國的銷售網絡，同時也建立了一個覆蓋全國的服務網絡。黃英明強調：擁有高質量的產品，還要有完善的銷售服務體系作為保障。為了讓客戶更好地選擇產品，白兔陶瓷委派專業設計師參與到客戶的選購產品環節中，為客戶免費制作效果圖，幫助客戶了解產品特性和使用方法，確保客戶買到最合適的產品。

此外，白兔陶瓷還設立了區域經理，客戶在施工過程中遇到問題，區域經理可以在最短的時間內趕到施工現場，為客戶提供技術支持。

白兔陶瓷總經理辦公室主任趙錫光在白兔陶瓷工作了十余年，他的最大感觸是：“生產非常繁忙，2009年上半年，我們的生產一直是三班倒。常為交貨而發愁。”多年來，盡管產能一直在大幅度提高，白兔陶瓷卻從無庫存積壓。

黃英明也非常驕傲地告訴《新營銷》記者：“白兔陶瓷如今擁有4處廠房，但訂單源源不斷，需要24小時不停地生產，連春節也不例外。很多人都知道，要訂購白兔瓷磚，不是隨時都可以訂得到的。”

未來市場

如今，在建筑外墻裝飾材料方面，涂料不具有功能性優勢，而石材則受到了資源的限制，唯有外墻瓷磚，市場發展前景廣闊，但未來市場競爭也必然更加激烈。

自從白兔陶瓷在外墻磚領域獨樹一幟后，其他陶瓷廠家也紛紛介入外墻瓷磚市場，爭搶市場蛋糕。

目前，在中國外墻磚市場上，外墻磚生產企業有歡樂，也有哀愁。由于技術水平、生產流程等基本相同，致使外墻磚企業產品同質化現象嚴重，外墻磚企業過度依賴房地產市場，市場渠道過于單一。一些外墻磚企業既無資金優勢，又沒有技術創新能力，只有以價格為籌碼，在有限的市場上，貼身肉搏，競相削掉外墻磚行業的利潤空間。但是，價格戰帶來的后果之一，就是一些企業的產品質量難以得到保證，導致企業進入惡性循環。這是一種典型的“零和游戲”，而非現代企業所追求的“雙贏”或者“多贏”。

對于市場競爭，黃英明認為，一方面是堅持創新，堅持產品差異化，另一方面是提高產品質量，離開了這兩條，價格戰是難以長期奏效的。“白兔陶瓷始終把產品創新和質量放在第一位。”黃英明說，“品牌是客戶對產品的認可，而不是單純的宣傳所帶來的。真正的品牌是客戶的口碑。”

日前，白兔瓷磚正式登陸佛山，設立了營銷中心。因為佛山是中國建筑陶瓷業最大的信息中心和商品集散地。黃英明說，白兔陶瓷的發展戰略是以“樹百年企業”為目標，把佛山作為跳板，可以對生產資源和營銷資源進一步整合，進而拓展國際市場，有利于白兔瓷磚的長遠發展。