騰訊網“在線營銷智慧”助力企業化“危”為“機”

在日益全球化的世界里，企業將繼續承受無法預測且愈發加劇的動蕩，動蕩正越來越成為一種常態，企業必須以新的思維方式和實際行動應對這種“常態”。這是日前營銷大師菲利普·科特勒博士來華演講時的一個核心觀點。

然而怎樣才是正確的思維方式和有效的行動？在全球經濟危機蔓延的背景下，恰逢其時舉辦的騰訊智慧·2009高效在線營銷峰會從數字營銷的角度勸誡企業，企業在動蕩中保持強勁的增長勢頭，憑借的絕不僅僅是運氣，更需要運用創新的思維與手段與消費者深度溝通。

越危機越營銷

經濟不確定性如同一劑迷藥，當恐慌蔓延，許多企業開始退縮，它們收縮甚至放棄了營銷投入，停止開發新產品，甚至刻意回避創新，讓恐懼主宰了它們的戰略決策。然而，被動消極的做法真的是企業應對經濟危機的明智選擇嗎？

正如騰訊公司網絡媒體執行副總裁劉勝義所說：“危機時刻更需要營銷智慧作支撐，更需要洞察企業和消費者的思考模式和行為方式的變遷。”

從去年開始，騰訊的團隊就開始全面、深入研究經濟危機可能給品牌企業及消費者的行為模式與價值觀念造成的沖擊與影響。劉勝義指出：“研究的結果表明，在風險大大提升的經濟衰退環境中，品牌主與消費者呈現出了一些共同的行為與價值趨勢。”其中包括：雙方都力求更豐富完善的信息支撐來做決策；雙方都試圖以一個平穩高效的渠道獲得與外界的更長期深入的溝通；企業在營銷行為上更看重ROI，而消費者注重全面的性價比；消費者的品牌忠誠度受到沖擊，而品牌主則毫無疑問想努力挽留忠誠度。

“基于這些洞察與分析，在線營銷恰恰是能同時化解消費者與品牌主的潛在憂慮，并同時滿足他們在新的價值觀念下的行為需求的最佳營銷平臺。”劉勝義說，互聯網的海量信息存儲與可搜索性、全天候密切溝通的互動性、出色的精準定向與ROI回報以及網絡社區對品牌的口碑傳播效應，都成為有力支撐企業在經濟衰退期加強與消費者溝通、進行營銷創新的獨有價值基礎。

這和騰訊智慧·2009高效在線營銷峰會上海站主講嘉賓約翰·奎爾奇教授的想法不謀而合。作為資深的營銷學者，約翰·奎爾奇教授對經濟衰退時期的企業營銷有著深入的研究。在哈佛商學院的各類出版物上，近一年來他撰寫了大量文章，用心良苦地勸告企業領導者：越是危機時刻，越要營銷創新，而不是“營銷冬眠”。

“即使在最糟糕的市場環境里，營銷依然有它無可替代的價值。關鍵是你必須找到更具創新性、更為直接有效的方法，數字營銷現在就是一個好的選擇。”約翰·奎爾奇說，在金融風暴的中心美國市場上，許多品牌并不是割舍營銷投入，而是紛紛轉向數字媒體，以更具精準性與直效性的方式保持品牌的活力。

而這些品牌的做法不是沒有道理的。“數字媒體在經濟低迷期有著特別的價值。這是因為它具備一系列獨到的優勢，比如它能根據消費者的需求進行定向匹配，能提供多種直接途徑讓消費者與品牌主保持即時溝通、反饋，能以永不休止的社交網絡驗證品牌的可靠性。而這些都是在經濟下行時期對企業品牌至為關鍵的。尤其在精準營銷方面，數字媒體借助日新月異的技術手段，可以通過地域、時間、內容、頻次、場景等多維度的定向，相當精確地實施投放，從而大大提升了營銷的ROI回報。”劉勝義說。

“核聚變”的影響力

根據艾瑞咨詢與CR-尼爾森最近發布的市場報告，中國在線廣告市場在3月迎來了一個同比增長30%的“小陽春”。其中，汽車、服飾、快速消費品等行業的廣告投放均有大幅攀升。而DCCI發布的最新研究報告預測，在未來兩年內，中國在線廣告市場仍將保持20%的年增長速度。

全球最大的傳播集團WPP數字業務首席執行官Mark Read表示，盡管2009年全球總體廣告支出規模會下降4.5%，但全球在線廣告市場卻有望實現7%左右的增長。考慮到中國經濟旺盛的活力，對于中國在線廣告市場來說，增長潛力會遠遠高于全球的平均水平。

而無論是北京奧運會網絡主場、汶川大地震后的Web2.0式救災，還是將奧巴馬推向美國第一任黑人總統的SNS營銷……正在全球范圍內發生的重大事件，讓人們不再懷疑互聯網所產生的深入而廣泛的主流價值。

“今天，數字媒體已然不再是什么新媒體，而是徹徹底底的主流媒體了。”劉勝義說，“與之相對應的是數字營銷也不應該再是新鮮的試驗或好玩的新奇，它完全可以肩負起最核心的營銷使命，利用在線生活與現實生活融合所產生的‘核聚變’影響力，創造一個嶄新的價值世界。”

日前發布的騰訊2009年第一季財報顯示，QQIM的活躍賬戶數達到了4.1億。強勁而持續的用戶增長，一方面直接拉動互動娛樂與增值業務的收益，另一方面也給騰訊網的媒體價值不斷地累積能量。根據統計數據，騰訊網、QQIM與QQ空間三大主力媒體平臺，無論是其用戶覆蓋率、用戶流量、用戶黏性、用戶活躍度還是用戶構成的含金量，都超出了任何一個競爭對手。

“目前作為中國互聯網行業業務發展最強勁的龍頭企業，騰訊網一定不會錯過在線廣告的逆勢成長機遇。”一位資深互聯網分析人士評價說。

“而騰訊網的機會不僅僅在于它無可比擬的用戶覆蓋與滲透力上。在線營銷市場本身也在經歷一個價值變革的過程。傳統的在線廣告模式，已然無法滿足越來越復雜、追求個性與整合的營銷需求。”中國廣告協會互動廣告分會秘書長陳永在騰訊智慧·2009高效在線營銷峰會上表示。

“從這一點上看，騰訊平臺有著非常獨到的價值特點。QQIM的快速大面積覆蓋、騰訊網的媒體影響力推動和QQ空間的用戶自然分享傳遞，形成了一個全面的在線營銷價值體系，能以多樣的形式創意組合滿足不同的營銷目的。”

創造營銷新價值

事實上，騰訊網獨有的“IM+門戶+社區”的營銷模式是獨一無二的。這種模式不僅能夠廣泛地覆蓋中國的上網人群，還能應用定向工具完成對目標消費者在不同場景、不同行為的鎖定，為品牌主提供了結合廣度與深度的媒體投放的可能性。

為了更好地抓住在線營銷真諦，騰訊網提出了“數字接觸點”理念。“通過對騰訊4.1億活躍用戶在全線產品中的接觸軌跡，解析出不同用戶在平臺上的重度、中度、輕度媒體接觸習慣，以此指導制定媒體投放優化排期。”劉勝義表示，“在客戶傳播目的、預算、傳播信息等條件一致的前提下，通過優化工具的使用，能有效提升廣告點擊數超過20%，每點擊成本(CPC)降低19%以上。”這種高效的精準營銷效果對于目前更加看重投資回報率的廣告主來說是彌足珍貴的。

在SNS市場炙手可熱的情況下，騰訊智慧·2009高效在線營銷峰會特別就SNS營銷話題進行了探討。雖然在用戶數量上，QQ空間一直保持著全球規模最大的SNS平臺的領先地位，但就其營銷價值騰訊此前卻較少提及。借助此次峰會，騰訊QQ空間產品中心總經理鄭志昊在專題討論環節透徹暢談了如何通過用戶之間的分享來創造營銷價值。分析人士說，這是騰訊對于SNS營銷模式長期探索的經驗之談，表明了騰訊對于該領域突圍之路的獨家看法。

相較于QQ空間的高調亮相，據接近騰訊的消息人士透露，騰訊同樣有計劃加強QQ和騰訊網的營銷價值攻勢。“新推出的Hummer平臺下的QQ2009發布后，有可能會開發出基于即時通信平臺上的一些新的廣告表現形式，以滿足急速增長的廣告主的需求。對于騰訊網來說，其媒體影響力價值肯定會隨著世博會等頂級大事件的報道與營銷，得到全面的認知提升。”

據稱，目前騰訊網制定了六大頻道精品策略，針對新聞、娛樂、體育、汽車、財經、女性等優勢頻道提出了鮮明的媒體價值定位。比如，汽車頻道改版后就提出了理想購車一站到位的新定位。這顯然是有意加強對其營銷價值的訴求。

正如Mark Read在此次峰會上所言：“騰訊網已經采取了很多重要的措施來推動網絡廣告在中國的發展，并且改進了其所推出的一系列目標投放工具。嚴峻的經濟環境對廣告行業而言是一個巨大的挑戰，網絡廣告在持續發展，但競爭相當激烈，這就給了媒體經營者以重任，促使他們差異化發展以期脫穎而出。”

“全球金融風暴再次證明，無論什么時候都要把真正的價值創造放在第一位。騰訊智慧·2009高效在線營銷峰會也好，我們的產品平臺也好，目的只有一個—為中國的在線營銷市場和我們的客戶創造價值，特別是新價值。”劉勝義強調說。

“大事件、大平臺、大品牌”

助力世博會營銷

“經濟危機之下，除了勤練內功、時刻保持對市場動向的敏感把握、選擇正確的營銷方式、推進創新之外，一個提振市場和刺激消費的良好契機可以說是彌足珍貴的。而上海世博會毫無爭議地成為了這樣一個難得的騰飛機遇。”騰訊總裁劉熾平在此次峰會上致辭時說。

縱觀20世紀全球經濟史，從1933年芝加哥世博會幫助美國走出大蕭條到1970年日本大阪世博會見證了日本二次世界大戰后經濟騰飛，很多屆世博會成為了重振信心、刺激經濟復蘇的催化劑。

而互聯網的介入，為這個機遇注入了更為有力的強心劑。“聯手互聯網，是世博會進行自我營銷的必然選擇。”上海世博局市場開發部副部長陳超在回答此次峰會資深主持人曹景行的提問時如是說。

早在2006年，世博會方面在全球范圍內進行市場調研時發現，世博會的認知度與奧運會相比有較大的差距。而傳播方式不同是造成二者較大差距的重要原因：奧運會這種競技體育賽事適合電視轉播，而電視作為強勢媒體放大了奧運會的影響力。而世博會持續時間更長、內容更豐富、更重展示和互動交流，因此，在廣度、寬度和交互性上優勢明顯的互聯網就成為提升世博會價值的最佳選擇。

在陳超看來，互聯網能在時間和空間兩個維度上拉長和放大線下世博會，創造出更多富于想象力的營銷機會。比如，上海世博會正式開幕一年前，騰訊網世博頻道（2010.qq.com）就已上線為世博會預熱，而即使遠在二、三線城市的網民也能在網上感受世博會預熱的氛圍。同時，豐富多彩的互聯網應用也為世博會影響力的放大提供了延展的空間：用海量信息普及世博會相關知識；通過視頻瀏覽場館和展示景象；網友在BBS或QQ聊天群討論世博會熱點話題；在QQ空間上撰寫世博會體驗；參與與世博會相關的互動活動等。所有這些，如果沒有一個強大的在線平臺支撐，是無法完成的。

世博會需要自我營銷，而企業也希望借勢提升自己的品牌價值，它們對于數字營銷同樣寄予厚望。與騰訊網同為世博會高級贊助商的交通銀行企業文化部副總經理吳曄認為：“24小時不間斷的網上世博會平臺，在為潛在參觀者做介紹的同時，也擴大了贊助企業世博會營銷的平臺，并為贊助企業大家庭成員互相聯手提供了廣闊的空間。”

作為世博會的門票銷售代理，交通銀行對于通過互聯網拉動門票銷售非常關注；同時，以“世博”為主題的營銷活動線上、線下同步展開，也會因為在線營銷的獨特優勢大幅提升精準度、參與度和用戶轉化度，讓贊助商獲得更好的ROI。

據悉，可口可樂已和騰訊網攜手舉辦2010年上海世博會環保創意大賽，以貢獻創意的方式，讓社會公眾參與世博會、傳播世博會的環保宗旨，力爭再創2008年北京奧運會“火炬在線傳遞”的輝煌。與此同時，騰訊網與伊利、交通銀行、通用等知名企業圍繞世博會主題進行合作的營銷方案正在洽談和制定當中。

正像哈佛大學商業學院教授約翰·奎爾奇所總結的那樣，世博會、知名企業和騰訊網三者構成了“大事件、大品牌和大平臺”相互深度結合的在線營銷模式。而這種模式的特點在于：三方都具備深厚的品牌內涵和勢能，因此可以在多個情感觸發點上進行合作。而大平臺所具有的豐富而活躍的用戶確保了品牌活動的參與性和互動性。”

在以“你”為中心的影響力時代，網民通過IM、博客、SNS社區等創新互聯網媒體渠道發出自己的聲音，這些聲音或被放大，或被聚焦。對于企業而言，若能準確把握這一互聯網的新趨勢和新特性，在線營銷必將更具影響力。

峰會嘉賓經典語錄

騰訊公司總裁劉熾平

在線營銷不僅僅是一種面向未來的趨勢，它更是我們眼下可以充分利用、應對挑戰、渡過危機的強有力武器。這是因為一方面在線營銷先天具備的優勢，如深刻的用戶洞察、突出的ROI性價比、精準的目標鎖定、全天候的深度溝通等，是金融危機時期企業營銷最為需要的營銷支撐；另一方面，在線營銷本身隨著技術、應用與模式的演進，也在不斷地突破創新、更能適應動蕩市場環境下企業營銷的變革性需求。

哈佛商學院工商管理教授約翰·奎爾奇

對于世界上任何一個角落的廣告主來說，必須留意到，消費者對于口碑效應的重視程度遠超過了對于市場營銷人員傳播資訊的信任度，所以我們必須要能夠充分的了解消費者之間的口碑效應是如何達到的，以及網絡媒體發揮的作用是如何超越了傳統的媒體的功能。經濟的下行使得消費者開始在購買行為上趨于保守化，消費者必須要通過網上的比較確保自己的花費是非常明智的，所以這時候對于營銷人員則必須要更多地去嘗試數字媒體。

陽獅集團VivaKi董事合伙人大衛·肯尼

對于數字時代來說，要以人為本，并且更加擬人化的帶動消費者來參與。消費者放棄了傳統渠道，而是采取了“我的媒體”渠道，開始有選擇性的選擇對自己有價值的信息。數字營銷可以使以后廣告的選擇性更好，對于目標受眾來說，他們也在過濾廣告、過濾媒體。未來的營銷是一種服務，而不是一種干涉。

騰訊公司網絡媒體執行副總裁劉勝義

有五個戰略性的驅動力是全球的CMO（首席營銷官）最為關注的，在這五個戰略性驅動力中有三個都是同數字媒體密切相關的。很多CMO都需要Web2.0的互動性和對企業信息的透明化，因此他們產生了對多種信息進行整合營銷的需求。他們希望為最新的Web2.0的技術預留出市場經費，因為需要更高的ROI投資回報率。這都使得全球市場的推廣模式越來越多的由傳統媒體轉到數字媒體。

騰訊公司全國策劃總監劉曜

騰訊所打造的在線生活世界是一個平臺，在線只是一種實現手段，而其內容還是圍繞著人的基本需求展開的。不能說在線生活就是虛的，只有線下生活才是實的。虛實與否，關鍵看對用戶行為、觀念、價值的實際影響。QQ IM所創造的溝通價值、騰訊網所產生的影響力價值、QQ空間所帶來的分享價值，盡管其實現手段是數字化的，但對用戶來說這些價值卻是真切而實在的。

WPP全球數字業務首席執行官兼戰略總監Mark Read

現在的營銷人員應該擁抱和支持數字媒體，數字媒體不僅面臨著金融危機的影響，同時長遠來看如何用新媒體進行營銷也是長期的挑戰，這也是一個很好的機會。它能夠讓公司進行互動性的、雙向性的、個性化的、定向的營銷活動，金融危機會激勵大家更多的使用新媒體，所以對于數字媒體來說，不僅是危機，也是機遇。