惠普數(shù)字印刷的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

毋庸置疑，消費(fèi)者越來(lái)越追求具有個(gè)性化、情感化的商品，而不再滿足于一般的大眾化商品。正如美國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)主席艾拉馬塔沙所說(shuō)，現(xiàn)在正從大眾化消費(fèi)進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者需要大膽地、隨心所欲地獲取特殊的、與眾不同的服務(wù)。

但對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，很難針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。前不久惠普在北京國(guó)際展覽館舉辦了“圖像藝術(shù)之旅”活動(dòng)，惠普全球GSB（圖形印藝業(yè)務(wù)解決方案）副總裁兼業(yè)務(wù)總經(jīng)理Kelly Tan反復(fù)強(qiáng)調(diào)數(shù)字印刷對(duì)于個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

幾年前，Mark Hurd就任惠普CEO以后，惠普開(kāi)始從硬件主導(dǎo)的廠商轉(zhuǎn)向軟件和服務(wù)，其中很重要的一項(xiàng)業(yè)務(wù)就是數(shù)字印刷。對(duì)于這項(xiàng)業(yè)務(wù)，惠普宣稱(chēng)“除了水和空氣，惠普可以實(shí)現(xiàn)任何介質(zhì)的打印”。

Kelly Tan說(shuō)，數(shù)字印刷的創(chuàng)新之處就在于“短版印刷”以及“個(gè)性化印刷”，為實(shí)現(xiàn)“除了水和空氣什么都可以打印”的“按需印刷”提供了可能性。

“傳統(tǒng)的印刷往往有起印量的要求，印刷的頁(yè)數(shù)越少成本越高，而數(shù)字印刷可以進(jìn)行短版印刷，比如中國(guó)很多線裝書(shū)的復(fù)制是限量的，用傳統(tǒng)的印刷機(jī)難以印刷，因?yàn)榫€裝書(shū)的復(fù)制起印量很低。同樣，對(duì)于一些不知名的作者，由于出版社擔(dān)心市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，他們以前沒(méi)有機(jī)會(huì)出書(shū)。有了數(shù)字印刷之后，書(shū)的起印量可以很低，可以試探性地投入市場(chǎng)，實(shí)際上是在作者、出版商和零售商之間建立了一個(gè)新的業(yè)務(wù)模式。”Kelly Tan說(shuō)。

這個(gè)限量版線裝書(shū)復(fù)制的印刷案例是5月12日2009年第二屆惠普亞太及日本地區(qū)數(shù)字印刷大賽的獲獎(jiǎng)案例，該獎(jiǎng)旨在激勵(lì)該地區(qū)數(shù)字印刷領(lǐng)域的杰出及創(chuàng)新代表。

在國(guó)外，基于數(shù)字印刷技術(shù)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方式可以說(shuō)是五花八門(mén)。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是商品廣告、票據(jù)、零售卡、直郵商業(yè)信函，還是小冊(cè)子、名片、邀請(qǐng)函、明信片、菜單、數(shù)據(jù)表格等營(yíng)銷(xiāo)資料，都可以針對(duì)不同的客戶(hù)，為他們提供不同版本的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)信息。而承載了有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)信息的營(yíng)銷(xiāo)材料，無(wú)疑會(huì)大大提高客戶(hù)的響應(yīng)率。

另一方面，由于產(chǎn)品的生命周期縮短，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝往往有獨(dú)特的要求，印刷的數(shù)量少，更改的頻率快，要對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)，同時(shí)介質(zhì)也在由紙質(zhì)向膠膜等柔性介質(zhì)發(fā)展，傳統(tǒng)的印刷技術(shù)難以滿足企業(yè)的需求。

2008年，喜力啤酒推出了“設(shè)計(jì)你的喜力啤酒”大賽，用戶(hù)在網(wǎng)上設(shè)計(jì)自己的喜力啤酒，以半打的量訂購(gòu)，喜力啤酒按照用戶(hù)的設(shè)計(jì)圖案印刷，用戶(hù)就可以喝上為自己特制的喜力啤酒。

“正是惠普的Indigo數(shù)字印刷讓喜力啤酒用戶(hù)的設(shè)計(jì)變成了現(xiàn)實(shí)，讓喜力啤酒的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)成為現(xiàn)實(shí)。還有一個(gè)啤酒廠家，每天都更換標(biāo)簽上的文字說(shuō)明，以幽默的語(yǔ)言與消費(fèi)者溝通，這種啤酒大部分在酒吧和夜場(chǎng)賣(mài)出去的，結(jié)果這種方式引起了很多年輕人的追捧。”Kelly Tan說(shuō)，諸如此類(lèi)的例子，在惠普Dscoop社區(qū)中數(shù)不勝數(shù)。

惠普面向普通消費(fèi)者和中小企業(yè)建立了兩個(gè)以打印為主題的社區(qū)，以此帶動(dòng)個(gè)性化印刷的潮流。Dscoop是一個(gè)專(zhuān)門(mén)用于惠普Indigo數(shù)字打印機(jī)用戶(hù)進(jìn)行交流的平臺(tái)。“這個(gè)社區(qū)在美國(guó)已經(jīng)成立了5年之久，今年我們?cè)谥袊?guó)也將成立一個(gè)這樣的社區(qū)。”Kelly Tan說(shuō)。

對(duì)于Indigo數(shù)字打印機(jī)的市場(chǎng)前景，惠普充滿了信心。Kelly Tan說(shuō)：“近兩年Indigo數(shù)字印刷在中國(guó)的發(fā)展非常快，尤其是在印刷和包裝行業(yè)。相信會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到Indigo數(shù)字打印機(jī)的價(jià)值所在。”

德魯克說(shuō)，信息技術(shù)的價(jià)值在于改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。從某種意義上說(shuō)，商業(yè)模式的創(chuàng)新完全可以改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局。而Indigo數(shù)字印刷作為一種個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)工具，能否帶領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，關(guān)鍵在于它能否滿足企業(yè)的經(jīng)營(yíng)需求，為其帶來(lái)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。或許時(shí)間可以給出答案。