可口可樂的品牌管理

可口可樂公司1886年創立以來，一直以碳酸飲料風靡世界，品牌價值保持在世界企業的前列，2008年品牌價值高達近673.9億美元。可口可樂總裁曾經驕傲地說，即使全世界的可口可樂工廠在一夜間被燒毀，他也可以在第二天讓所有工廠得到重建。到底是什么成就了可口可樂獨特的品牌價值呢?

保持配方的“神秘”感

有人認為，可口可樂成功之處是因為有“神秘配方”。靠著這種“專利口味”，使得可口可樂公司保持了122年長盛不衰的地位。事實上，可口可樂的配方經過100多年后，在法律意義上已經沒有了獨占權。1996年出版的《為了上帝、國家和可口可樂》的書中就公布了可口可樂的“秘密配方”。為了驗證該配方是否真實，英國《泰晤仕報》曾按此配方在倫敦西部艾克頓一家實驗室配制出了“艾克頓可樂”，并邀請一些品嘗可樂的專業人士去掉品牌試飲，結果表明“艾克頓可樂”和可口可樂沒有什么差異。這一事實證明，可口可樂早不再有產品配方的商業秘密。所謂“秘密配方”并不是直接提高可口可樂品牌價值最重要的因素。當然，可口可樂公司不會承認這一點。

不過，雖然秘方已經不再那么重要，可口可樂公司仍然保持配方的“神秘”色彩。據說，可口可樂配方一直鎖在得克薩斯州的一家銀行保險柜里，成為世界上的絕密配方。不僅如此，在合作經營中，可口可樂也一直加強配方的“神秘感”。比如，1977年可口可樂在印度建立一個子公司，當被要求提供給印度可樂生產的技術(包括配方)和60%股權時，可口可樂只同意轉讓40%股份，但堅持不交出配方，導致最終撤離印度。1988年，可口可樂公司打算在中國建立原漿生產基地時，也堅決不同意中方人員控制原漿生產，最終以原漿車間由美方獨立控制、主劑和罐裝車間由中方負責方式解決。

雖然保持配方“神秘”不能直接為可口可樂公司提供什么品牌增值，但是不可否認，這對日后開展特許經營增加了一個法寶。

戰略定位清晰且與眾不同

一直以來，可口可樂品牌奉行的價值承諾是“3A”和“3P”，即“買得到(Available)、買得起(Affordable)、樂得買(Acceptable)”，“無處不在(Pervasiveness)、心中首選(Preference)、物有所價(Pricetovalue)”。為了實現這個理念，可口可樂公司通過明確自身定位，同時不斷調整供應鏈管理體系，最終在全球復制。

首先，可口可樂的戰略定位清晰且與眾不同。一般公司擴大市場份額主要依靠建立自身銷售渠道和營銷網絡，打開產品銷路。這種做法雖然控制力強，但是需要公司具備雄厚的資金實力，否則就會影響公司的市場競爭力和成長速度。而可口可樂公司開拓市場時，自身定位于廣告商和濃縮液制造商，通過特許經營，用固定的濃縮液供貨價格和區域獨家經營的方式，將銷售權限授予裝瓶商，借助裝瓶商建立銷售渠道和營銷網絡，把可口可樂飲料送到千家萬戶。在這個戰略定位下，可口可樂發展了1200家裝瓶商，他們為可口可樂占領市場立下汗馬功勞，為可口可樂銷售網絡的建設節約了大量資金。正是有了裝瓶商的密切合作，可口可樂才得以輕裝上陣，迅速成長，成為軟飲料市場的領導者。

其次，可口可樂公司恰當的供應鏈管理策略。20世紀80年代初，可口可樂采取的是特許合同方式管理供應鏈。這條供應鏈由濃縮液制造商、裝瓶商、經銷商、零售商和消費者所組成，形成一個由可口可樂控制濃縮液制造，其他鏈條根據市場調控的供應鏈管理策略。這個策略，保證可口可樂可以把有限的資金用在刀刃上，成為出色的廣告商，將可口可樂推向市場。然而，隨著市場競爭加劇、特許合同方式下裝瓶商難以統一指揮，可口可樂公司又轉變了供應鏈管理策略，通過控股、為裝瓶商提供中介和融資，向裝瓶商的經營活動施加影響，使裝瓶商接受可口可樂的管理理念，支持可口可樂的供應鏈管理戰略。這次轉變雖然使得可口可樂公司抓住了控制權，但增加了經營風險。為了降低風險，可口可樂公司成立了裝瓶商控股股份公司，由裝瓶商控股公司控制裝瓶商的經營活動。通過裝瓶商控股公司，可口可樂可以實現對整個供應鏈的戰略調控。這些調整，使得可口可樂公司以低成本擁有了一個覆蓋面廣的銷售網絡，成為美國飲料市場的領導者。

最后，通過模式復制征服全球市場。可口可樂公司確定了國際化戰略后，發現可口可樂只有融入當地文化和環境中，與當地文化打成一片，才能減少經營風險。因此又使出了在美國慣用的招數，與國外大型骨干裝瓶商密切合作，由可口可樂控制廣告宣傳和濃縮液的生產，由裝瓶商為其所在地區或國家提供可樂飲料，逐步實現了戰略目標。

適應時代的發展

近年來中國很多民族品牌都遇到了品牌老化的問題。可口可樂作為已經成功經營100多年的品牌，現在依然年輕充滿活力，就是因為可口可樂適應了每一個時代的發展，做到了與時俱進。

可口可樂的產品定位是年輕人，而每一代年輕人的觀點和思維都不一樣。為了保持定位清晰準確，可口可樂開展了大量調研，充分了解目標消費群體的思想觀念，了解他們的主張和價值觀點，然后根據每一代年輕人的不同觀點，盡可能地將產品設計為當代年輕人喜歡的產品，然后適當地調整產品，迎合主流市場，保證品牌不衰，永遠充滿活力。也就是說，可口可樂品牌雖然沒有改變，但產品的設計和口感不是一成不變的，會根據當時目標消費者的觀點發生變化而做適當調整，與時俱進保障百年品牌的時代激情。

比如，隨著人們對形體和健康越來越重視，昔日被無數消費者狂熱追捧的碳酸飲料面臨著巨大壓力。可口可樂公司開始調整自己的策略，在非碳酸飲料市場加快了拓展的腳步。

以“美汁源”為例，為了能夠帶給消費者很清晰的口感，讓消費者感覺到與眾不同，“美汁源”果汁產品在口感設計方面創新，加入果肉，讓人聯想到許多好的感覺，如自然、營養、健康，并且非常真實。