誰(shuí)陷入了“品牌競(jìng)爭(zhēng)”的深淵?

2009年11月24日，海口市工商局發(fā)布了一項(xiàng)商品質(zhì)量監(jiān)督消費(fèi)警示，這份警示稱“農(nóng)夫山泉”廣東萬(wàn)綠湖有限公司2009年6月27日生產(chǎn)的農(nóng)夫果園30％混合果蔬、2009年8月16日生產(chǎn)的水溶C100西柚汁飲料以及“統(tǒng)一”企業(yè)中國(guó)投資有限公司2009年8月22日生產(chǎn)的蜜桃多總砷超標(biāo)。消息一經(jīng)發(fā)布，頓時(shí)在各大媒體和網(wǎng)站引起軒然大波。

丑聞既出，農(nóng)夫山泉高調(diào)回應(yīng)，稱要通過(guò)法律手段解決問(wèn)題，并迅速上傳樣品至國(guó)家加工食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心，經(jīng)檢驗(yàn)樣品總砷含量合格。農(nóng)夫山泉方表示海口工商單方面復(fù)檢無(wú)效，并質(zhì)疑這件事是經(jīng)過(guò)幕后黑手策劃的結(jié)果。對(duì)此海口市工商局回應(yīng)說(shuō)不存在“黑手”的操縱。一時(shí)間爭(zhēng)議鵲起。

誤入深淵

在目前品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中，不少企業(yè)會(huì)聽(tīng)到一些建議：利用企業(yè)的負(fù)面新聞或者行業(yè)漏洞來(lái)進(jìn)行炒作，從而達(dá)到企業(yè)知名度一躍而起或打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。但炒作完成后，對(duì)品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的傷害有多大?對(duì)銷量有多大的提升?會(huì)不會(huì)讓整個(gè)行業(yè)倒退?難道就是為了一次暫時(shí)的品牌知名度而去損害整個(gè)行業(yè)來(lái)進(jìn)行炒作?即使炒作出名后，誰(shuí)會(huì)繼續(xù)購(gòu)買你的產(chǎn)品?消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)及涉及的品牌還會(huì)有忠誠(chéng)度嗎?這一系列的問(wèn)題正是企業(yè)即將導(dǎo)致甚至正在導(dǎo)致的。而這，正讓參與這種惡性品牌競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)和整個(gè)行業(yè)陷入深淵。

農(nóng)夫山泉本次的砒霜門正是建立在這樣的一個(gè)打著“品牌競(jìng)爭(zhēng)”口號(hào)背景之下的惡果。我們來(lái)回顧一下讓水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一次次陷入深淵的“精彩戰(zhàn)役”：

“水源門”：2008年7月24日，天涯發(fā)布《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里?》的網(wǎng)絡(luò)文章，揭露康師傅水源真相。帖子稱，網(wǎng)友曾潛入康師傅位于杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)四號(hào)大街27號(hào)的生產(chǎn)基地，考察后發(fā)現(xiàn)該基地附近根本沒(méi)有所謂“優(yōu)質(zhì)水源”，惟一的自然水源就是污染嚴(yán)重的錢塘江，于是該網(wǎng)友判斷“康師傅要么用自來(lái)水加工，要么用臟兮兮的錢塘江水，絕對(duì)沒(méi)有它所說(shuō)的‘優(yōu)質(zhì)水源”’。帖子發(fā)表后引起多方關(guān)注，眾多網(wǎng)友紛紛指責(zé)康師傅涉嫌虛假宣傳。

一時(shí)間，康師傅成為眾矢之的。2008年9月2日，“水源門”風(fēng)波持續(xù)一個(gè)月后，水行業(yè)巨頭康師傅高層管理人員首次集體出席新聞發(fā)布會(huì)，向受邀的京津地區(qū)媒體就礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中標(biāo)示“選用優(yōu)質(zhì)水源”一事造成的認(rèn)知差異向消費(fèi)者公開(kāi)致歉。

“水源門”危機(jī)之前，根據(jù)康師傅2007年年報(bào)顯示，其包裝水市場(chǎng)占有率達(dá)到了15.4％，為市場(chǎng)第一。水危機(jī)之后，據(jù)新浪網(wǎng)調(diào)查顯示：超過(guò)80％的網(wǎng)民表示不再信任康師傅品牌。“水源事件”對(duì)康師傅品牌和銷售的傷害顯而易見(jiàn)。

“假捐門”：2009年8月11日，《公益時(shí)報(bào)》刊登《農(nóng)夫山泉“一分錢”捐贈(zèng)受質(zhì)疑》一文質(zhì)疑農(nóng)夫山泉的“一分錢”公益活動(dòng)：依照之前公布的“一分錢”項(xiàng)目由2001年延續(xù)到2008年的計(jì)劃，農(nóng)夫山泉每年至少有1500萬(wàn)元捐贈(zèng)給“陽(yáng)光工程”助學(xué)基金，而實(shí)際能查到的公開(kāi)現(xiàn)金捐贈(zèng)只有2006年捐贈(zèng)的500萬(wàn)元，與最初承諾不符。隨后農(nóng)夫山泉以“惡意詆毀”為由索賠500萬(wàn)元，把公益時(shí)報(bào)社和中國(guó)社會(huì)工作協(xié)會(huì)告上法庭。

“假捐門”風(fēng)波剛剛平息，農(nóng)夫山泉?jiǎng)倓偟靡源ⅲ吁喽恋谋闶亲屴r(nóng)夫山泉承受不了的“砒霜門”。

一個(gè)企業(yè)、一個(gè)行業(yè)，如果總是處在多事之秋，總是處在“這門那門”的主角位置，那這個(gè)企業(yè)、這個(gè)行業(yè)只能讓消費(fèi)者離得越來(lái)越遠(yuǎn)。

品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)的是誰(shuí)?是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?還是廣大消費(fèi)者?正是由于某些被扭曲的競(jìng)爭(zhēng)言論的誤導(dǎo)，使得某些企業(yè)不顧整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，不顧企業(yè)的發(fā)展，不顧品牌的發(fā)展，一味地將心思用在了怎樣去用行業(yè)的漏洞打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上。于是乎，各種門事件也就不斷出現(xiàn)。試問(wèn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被干掉了，這個(gè)市場(chǎng)就只能剩下一個(gè)企業(yè)了嗎?這個(gè)行業(yè)還能有所發(fā)展嗎?

前車之鑒

任何市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在其發(fā)展的同時(shí)，總會(huì)出現(xiàn)一些插曲。不論是人為造成的危機(jī)，還是其他原因造成的，其帶給企業(yè)的一是讓企業(yè)轟然倒塌、瞬間死亡，一是讓企業(yè)陷入萬(wàn)劫不復(fù)的境地，而這些，留給品牌的卻是生死存亡和以后的茍延殘喘，中國(guó)的年輕品牌更經(jīng)受不起這樣沉重的挫折。我們?cè)賮?lái)看一下兩件讓行業(yè)和企業(yè)陷入深淵的事件：

2008年6月28日，蘭州市的解放軍第一醫(yī)院收冶了首宗患“腎結(jié)石”病癥的嬰幼兒。家長(zhǎng)反映，孩子從出生起，就一直食用河北石家莊三鹿集團(tuán)所產(chǎn)的三鹿嬰幼兒奶粉。經(jīng)相關(guān)部門調(diào)查，高度懷疑石家莊三鹿集團(tuán)的產(chǎn)品受到三聚氰胺污染。9月13日，衛(wèi)生部證實(shí)，三鹿牌奶粉中含有的三聚氰胺，是不法分子為增加原料奶或奶粉的蛋白含量，而人為加入的。至此，三鹿毒奶粉事件揭幕，引發(fā)了一場(chǎng)乳業(yè)大地震。

三鹿毒奶粉事發(fā)后，整個(gè)國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)迅速被消費(fèi)者拋棄，產(chǎn)品紛紛下架，銷量迅速萎靡，曾經(jīng)連續(xù)十年高速發(fā)展的乳品行業(yè)轉(zhuǎn)瞬間陷入了哀鴻遍野的境地，連伊利、蒙牛這樣的乳品巨頭也紛紛落馬，成為三聚氰胺這個(gè)奪命鬼的囊中之物。

與乳業(yè)巨頭們陷入深淵不同的是，三元、完達(dá)山在本次三聚氰胺地震中安然無(wú)恙，并開(kāi)始了暴發(fā)性發(fā)展。

2009年5月11日，衛(wèi)生部召開(kāi)違法濫用食品添加劑專項(xiàng)整治工作情況發(fā)布會(huì)，中國(guó)疾控中心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長(zhǎng)嚴(yán)衛(wèi)星在回答記者提問(wèn)時(shí)表示，因?yàn)槭称钒踩ㄒ呀?jīng)規(guī)定，既是食品又是藥品的名單由衛(wèi)生部公布，衛(wèi)生部也發(fā)布過(guò)名單，王老吉涼茶中有些成分和原料的確不包括在內(nèi)。

王老吉怒爭(zhēng)其不幸的命運(yùn)，廣東食品協(xié)會(huì)力挺王老吉，轉(zhuǎn)眼間，王老吉的問(wèn)題變成了一場(chǎng)口水仗。2009年5月14日，衛(wèi)生部也發(fā)布聲明，認(rèn)可夏枯草的安全性，并表示王老吉涼茶是依據(jù)《食品衛(wèi)生法》和《禁止食品加藥衛(wèi)生管理辦法》的有關(guān)規(guī)定，依法備案和銷售的產(chǎn)品。至此，一個(gè)由“夏枯草”引發(fā)的品牌危機(jī)暫告一段落，此危機(jī)有幸沒(méi)擴(kuò)大到整個(gè)涼茶行業(yè)。

無(wú)論是三聚氰胺引發(fā)的乳業(yè)大地震，還是由“夏枯草”引起的品牌危機(jī)，都給企業(yè)帶來(lái)了不可磨滅的記憶，讓廣大消費(fèi)者了解了一些不可告人的黑幕，也讓消費(fèi)者看到了危機(jī)出現(xiàn)后各個(gè)品牌的真正面目。危機(jī)后的結(jié)果就是三鹿破產(chǎn)、王老吉受到品牌質(zhì)疑，但，危機(jī)發(fā)生后帶給企業(yè)的難道只有這些負(fù)面的品牌記憶嗎?后事之師

一個(gè)行業(yè)，僅僅是一個(gè)企業(yè)的“潛規(guī)則”不可怕，只要沒(méi)演變成為業(yè)內(nèi)的“潛規(guī)則”也不可怕，可怕的是當(dāng)行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)把某種打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手段當(dāng)做常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段，或利用行業(yè)的漏洞進(jìn)行打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或在產(chǎn)品內(nèi)添加某種物質(zhì)成為常態(tài)“潛規(guī)則”才是最可怕的。這種不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)“潛規(guī)則”帶給企業(yè)的將是不可挽回的結(jié)局。

有人說(shuō)，“砒霜門”是農(nóng)夫山泉自食其果，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陷害，甚至有人說(shuō)這又是一起有預(yù)謀的“事件炒作”。這不僅是中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的悲哀，更是中國(guó)企業(yè)的悲哀，中國(guó)品牌的悲哀。企業(yè)只靠一種扭曲的價(jià)值觀競(jìng)爭(zhēng)怎能獲得長(zhǎng)久的發(fā)展?與“水源門”、“假捐門”事件相比，“砒霜門”事件帶給我們的更多，既有扭曲的“品牌競(jìng)爭(zhēng)”手段，又有危機(jī)公關(guān)手法的遺憾，還有什么品牌啟示嗎?

品牌競(jìng)爭(zhēng)策略：品牌如同人，也需要有原則，品牌競(jìng)爭(zhēng)更需要有原則。為什么三聚氰胺會(huì)將整個(gè)乳業(yè)拖入深淵?本質(zhì)就是沒(méi)有品牌競(jìng)爭(zhēng)原則。某個(gè)企業(yè)添加三聚氰胺不要緊，可怕的是這種盲目跟風(fēng)，放棄了本來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)法則，去跟風(fēng)這種扭曲的競(jìng)爭(zhēng)“潛規(guī)則”。而沒(méi)有被“潛規(guī)則”的三元、完達(dá)山才會(huì)完好無(wú)損，甚至在這種極具差別的品牌對(duì)比之下顯得異常珍貴。乳業(yè)的三聚氰胺“潛規(guī)則”，水業(yè)的惡意打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“潛規(guī)則”正是某些被扭曲價(jià)值觀延伸出現(xiàn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略產(chǎn)物，品牌受到“潛規(guī)則”的危害也屬自食其果。“砒霜門”的出現(xiàn)正是在這種惡性品牌競(jìng)爭(zhēng)之下的必然，一旦陷入惡性“品牌競(jìng)爭(zhēng)”的“潛規(guī)則”，誰(shuí)也挽救不了這個(gè)品牌陷入深淵。

在這種形式下，一個(gè)正確的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略就顯得極為重要，既不能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掐架，也不能為了短期的利益就將整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益葬送，更不能在一些其他無(wú)謂的炒作中失去自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。

危機(jī)公關(guān)：一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌不怕有錯(cuò)，怕的是百般抵賴、死不承認(rèn)的態(tài)度。三鹿在危機(jī)后就是死不承認(rèn)，結(jié)果最后被無(wú)情地解體，灰飛湮滅的三鹿品牌最后也沒(méi)被拍賣出去，成為乳業(yè)的一個(gè)炮灰。王老吉的“夏枯草”危機(jī)和“砒霜門”危機(jī)公關(guān)手法極為類似，先是質(zhì)疑政府部門，高調(diào)應(yīng)對(duì)，再用別的政府部門去翻手為云，打起一場(chǎng)讓消費(fèi)者失去信心的“口水仗”，到最后在質(zhì)疑危機(jī)事件又是被某某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策劃出來(lái)的。質(zhì)疑沒(méi)問(wèn)題，但在質(zhì)疑的同時(shí)要關(guān)注消費(fèi)者的感受，如此高調(diào)的應(yīng)對(duì)政府部門，將責(zé)任推卸得無(wú)影無(wú)蹤，以此來(lái)化解品牌危機(jī)幾無(wú)可能。雖然在危機(jī)中顯得無(wú)所畏懼，但危機(jī)公關(guān)攻的是誰(shuí)?就是消費(fèi)者，攻擊政府部門對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有用嗎?還不如將心思放在消費(fèi)者的身上，去想想怎樣讓消費(fèi)者更安心，讓消費(fèi)者對(duì)品牌保持忠誠(chéng)，別讓自己的品牌在消費(fèi)者的心中貶值。

品牌營(yíng)銷：當(dāng)今社會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)異常激烈，品牌化發(fā)展、品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為眾多企業(yè)的共識(shí)。但目前眾多企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀是只要暫時(shí)的知名度不要美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，營(yíng)銷和品牌完全脫節(jié)，為了賣貨而賣貨，為了炒作而炒作，為了一次的知名度可以將消費(fèi)者的忠誠(chéng)度消耗殆盡，為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就將整個(gè)行業(yè)拖入倒退的深淵，完全沒(méi)有站在品牌戰(zhàn)略的角度來(lái)衡量這些營(yíng)銷手段對(duì)品牌的影響。“砒霜門”鬧得熱烘烘，吵得口水四濺，而沒(méi)有及時(shí)做好危機(jī)公關(guān)就是因?yàn)闆](méi)有考慮這個(gè)品牌在消費(fèi)者心中會(huì)怎樣，放棄了消費(fèi)者這個(gè)上帝，也就放棄了品牌。

中國(guó)企業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)有了為數(shù)不少的品牌，在當(dāng)今這個(gè)媒體大爆炸的時(shí)代，一個(gè)有偏差的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)方向，一個(gè)小小的產(chǎn)品問(wèn)題可能就會(huì)引發(fā)成為大的品牌危機(jī)。尤其是中國(guó)的社會(huì)又處在一個(gè)前所未有的消費(fèi)轉(zhuǎn)型時(shí)期，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)經(jīng)受不起一個(gè)一個(gè)品牌不斷出現(xiàn)危機(jī)的考驗(yàn)，一次危機(jī)的出現(xiàn)就可以讓消費(fèi)者失去品牌忠誠(chéng)度。在營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)推廣中如何避免出現(xiàn)危機(jī)，出現(xiàn)危機(jī)如何化解危機(jī)成為企業(yè)面臨的最緊迫命題，這不僅關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，更關(guān)系到中國(guó)品牌的發(fā)展。