Keylock 品牌戰(zhàn)略揭示品類創(chuàng)新秘密

縱觀世界上所有成功的品牌，似乎都遵循著一個(gè)簡(jiǎn)單的道理——品類創(chuàng)新。王老吉是中國(guó)傳統(tǒng)的涼茶，通過品類創(chuàng)新，開創(chuàng)了“預(yù)防上火的飲料”品類，2009年銷售額高達(dá)150多億，領(lǐng)導(dǎo)了中國(guó)涼茶飲料的發(fā)展；可口可樂本來是一種無知名的“藥物”，通過品類創(chuàng)新開創(chuàng)了“可樂”品類，成就了品牌100多年的輝煌。品類創(chuàng)新，決定了企業(yè)在商戰(zhàn)中的勝負(fù)。

作為安防高新技術(shù)行業(yè)的領(lǐng)頭羊、以創(chuàng)新為導(dǎo)向的第吉爾企業(yè)，就深諳品類創(chuàng)新對(duì)品牌的作用。在針對(duì)Keylock品牌的推廣中，很好地把握了品類分化的趨勢(shì)，利用指紋識(shí)別技術(shù)應(yīng)用到門鎖當(dāng)中，用“指紋”取代了“鑰匙”開門，開創(chuàng)了“指紋門鎖”品類，改變了人們傳統(tǒng)開門的方式，成為“指紋門鎖”品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

把握品類分化開創(chuàng)新品類

達(dá)爾文在《物種起源》中啟示出生物生長(zhǎng)的規(guī)律：“生物生長(zhǎng)有兩種方式：一種是進(jìn)化，是舊生物生長(zhǎng)的樂土；另一種是分化，是新生物生長(zhǎng)的天堂?！?/p>

企業(yè)打造品牌并維護(hù)品牌的發(fā)展，自然也遵循了生物生長(zhǎng)的規(guī)律。對(duì)于老品牌，只要不斷地“進(jìn)化”自己便可以維護(hù)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位了；而對(duì)于新推廣品牌，必然要把握“分化”的趨勢(shì)——開創(chuàng)新品類。

在電腦行業(yè)，原來的大型主機(jī)電腦品類發(fā)生分化，出現(xiàn)了個(gè)人電腦、便攜式電腦、掌上電腦等新品類。

在牛奶行業(yè)，原來的牛奶品類發(fā)生分化，出現(xiàn)了純牛奶、酸奶、鮮奶、高鈣奶等新品類。

在電視行業(yè)，原來的黑白電視品類發(fā)生分化，出現(xiàn)了CRT電視、液晶電視、數(shù)字電視、背投電視、高清電視等新品類。

我們整天忙忙碌碌，每天門里門外，都要面對(duì)開門關(guān)門，可是從來沒有對(duì)自己的門鎖關(guān)注過，所以日日夜夜守護(hù)著我們家的門鎖一度成為低關(guān)注率的產(chǎn)品。

然而，低關(guān)注并沒有扼殺這個(gè)品類的發(fā)展，門鎖品類反而在高科技的日新月異之下得到迅速的發(fā)展。

在過往的生活中，我們每天都要帶鑰匙以及用鑰匙開門，似乎成為生活中不可改變的定律。特別是有時(shí)候忘記了帶鑰匙或者把鑰匙弄丟了，我們肯定會(huì)急得象熱鍋上的螞蟻。這便是傳統(tǒng)的機(jī)械門鎖帶給我們?nèi)粘Ｉ钆c工作的麻煩。

雖然出現(xiàn)了用感應(yīng)卡開門的感應(yīng)門鎖及用密碼開門的密碼門鎖兩個(gè)品類可以不用鑰匙，解決了不用帶鑰匙的麻煩，但是分化出的兩個(gè)品類在使用過程中都存在很大的安全隱患。感應(yīng)門鎖容易被人“感應(yīng)”開，密碼門鎖容易忘記密碼或被人“解碼”。因此這兩個(gè)門鎖品類出現(xiàn)都只是像蜻蜓點(diǎn)水一樣，都沒有改變行業(yè)格局，只是相應(yīng)地促進(jìn)了品類分化。

隨著高科技的生物識(shí)別技術(shù)的發(fā)展，生物識(shí)別技術(shù)中的指紋識(shí)別技術(shù)不斷應(yīng)用到生活之中，促使門鎖品類發(fā)生了分化，顛覆了行業(yè)發(fā)展的格局，解決了門鎖安全的難題。

當(dāng)我們用手指頭在指紋采集窗上輕輕一按，沒有用鑰匙，門也自動(dòng)打開了，這個(gè)鏡頭在過去對(duì)于我們來說是南柯一夢(mèng)。但這便是現(xiàn)在指紋門鎖的最佳寫照。

指紋門鎖能夠超越傳統(tǒng)的機(jī)械門鎖、密碼門鎖、感應(yīng)門鎖，成為新一代的門鎖代表。關(guān)鍵在于指紋門鎖不僅僅方便了我們?cè)谏钪袔ц€匙與鑰匙容易丟失的麻煩，而且利用人體的指紋唯一性與不可復(fù)制性解決了門鎖不安全的隱患。

因?yàn)椋澜缟?0多億人之中每個(gè)人的指紋都是獨(dú)一無二的，這和世界上沒有一片完全相同的葉子一樣具有唯一性，還有指紋鎖利用的指紋識(shí)別技術(shù)在識(shí)別人體指紋的時(shí)候，對(duì)人體的溫度、濕度，甚至血液流動(dòng)的速度等都有一定的要求，防范了不法分子復(fù)制與利用指紋的隱患，保障了使用指紋鎖的安全。這使指紋門鎖必然成為未來門鎖行業(yè)發(fā)展的制高點(diǎn)。

門鎖品類隨著“指紋門鎖”出現(xiàn)發(fā)生了分化，但是沒有品牌意識(shí)到這一品類的前景，唯獨(dú)Keylock指紋鎖很好地把握了品類分化的趨勢(shì)，進(jìn)行品類創(chuàng)新，成為“指紋門鎖”品類的開創(chuàng)者。借助心智資源達(dá)成品類認(rèn)知

單靠開創(chuàng)一個(gè)品類，還無法促進(jìn)品牌的成功，還需要借助優(yōu)勢(shì)的心智資源，讓顧客達(dá)成品類的認(rèn)知。要不，新品類就會(huì)像空中樓閣、水中撈月一樣不可觸摸。

大多數(shù)時(shí)候，我們可能作出這樣的消費(fèi)選擇：涼茶是喝中國(guó)的，時(shí)裝是選意大利的，電子產(chǎn)品是用日本的，可樂與高科技產(chǎn)品是買美國(guó)的，伏特加是喝俄羅斯的，啤酒是喝德國(guó)的等等。我們之所以青睞于這些國(guó)家的品牌與產(chǎn)品，關(guān)鍵在于這些國(guó)家在顧客的心智中具有認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)。

在消費(fèi)者的心智中，美國(guó)這個(gè)國(guó)家具有高科技認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)，這似乎讓美國(guó)成為高科技品牌的發(fā)祥地，凡是誕生于美國(guó)的高科技品牌，一定會(huì)譽(yù)滿全球，成為品類中的強(qiáng)勢(shì)品牌。例如微軟、英特爾、蘋果、IBM、G00gle、Verizon等強(qiáng)勢(shì)品牌。

要不，中國(guó)唯一民營(yíng)企業(yè)的世界500強(qiáng)聯(lián)想把總部搬到美國(guó)，目標(biāo)就是借助美國(guó)高科技品牌認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)，更好地邁向全球。

指紋門鎖作為指紋識(shí)別技術(shù)應(yīng)用到生活之中，是高科技產(chǎn)品的體現(xiàn)。所以Keylock指紋鎖從顧客的心智，借助全球顧客對(duì)美國(guó)這個(gè)國(guó)家具有高科技的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，聚焦于“美國(guó)高端指紋鎖”以區(qū)隔其他品牌，達(dá)成了品類認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，許多品牌進(jìn)行品類創(chuàng)新，開創(chuàng)了新品類并沒有預(yù)期中的成功，就是沒有懂得借助心智資源的優(yōu)勢(shì)來達(dá)成品類認(rèn)知。這就像一艘航行在汪洋大海的船只，失去了靠岸的航標(biāo)一樣，過不了多久便會(huì)迷失了方向。

提升品質(zhì)為品類保駕護(hù)航

品質(zhì)不僅是品牌的生命線，更是品類開創(chuàng)者的外延線。指紋門鎖作為安防產(chǎn)品，關(guān)系到民生安全與財(cái)產(chǎn)安全。Keylock指紋鎖在借助心智資源成功的基礎(chǔ)上，不斷加強(qiáng)科研工作，全面提升產(chǎn)品的品質(zhì)。

在制造工序上，憑借20多年的制鎖經(jīng)驗(yàn)與工藝，制定出110道行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)工序。產(chǎn)品經(jīng)過門鎖臨床測(cè)試、指紋識(shí)別技術(shù)、用戶反饋意見、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、模具制造、壓鑄、沖壓、鉆床、車床、線切割、電子應(yīng)用、拋光電鍍、裝配、質(zhì)檢等110道工序，道道工序都以精益求精的態(tài)度對(duì)待，只為一款品質(zhì)超群的門鎖誕生。

在外觀設(shè)計(jì)上，不斷經(jīng)過研制，獨(dú)創(chuàng)360°全防專利設(shè)計(jì)，刷新門鎖行業(yè)紀(jì)錄。不僅完美地糅合了現(xiàn)代高科技的指紋識(shí)別技術(shù)與傳統(tǒng)的機(jī)械工藝技術(shù)，而且達(dá)到防盜、防暴、防水、防火、防濕、防腐、防溫、防震、防磨、防雨、防曬等功能。

這似乎是追求產(chǎn)品品質(zhì)的最高境界了，但是Keylock指紋鎖為了更貼近中國(guó)人的審美情趣，更是以流暢的線條糅合了中國(guó)文化元素的特色，得到了中國(guó)高檔住宅社區(qū)業(yè)主的好評(píng)與青睞。

工夫不負(fù)有心人。如此執(zhí)著品質(zhì)的Keylock指紋鎖，獨(dú)家通過了美國(guó)ANSI最高級(jí)別——40萬次使用壽命認(rèn)證。按日開門次數(shù)10次計(jì)算，可用4萬天，即100年使用壽命。因此Keylock指紋鎖有“百年門鎖”之美譽(yù)。

大多數(shù)品牌進(jìn)行品類創(chuàng)新以后，在不知不覺中讓產(chǎn)品脫離了品類創(chuàng)新的核心，讓客戶在使用產(chǎn)品中并沒有得到相應(yīng)的品質(zhì)體驗(yàn)，新品類的核心就無法彰顯出來，導(dǎo)致新品類的前景并沒有如愿以償。

市場(chǎng)營(yíng)銷中有一句話：“任何做市場(chǎng)的人，都不要脫離產(chǎn)品品質(zhì)來談市場(chǎng)，否則就會(huì)受到市場(chǎng)的懲罰?！毕嘈耪l也不想“牛奶問題”重蹈覆轍，那么提升品質(zhì)為品類保駕護(hù)航顯得非常必要了。

以品類代言人推動(dòng)品類發(fā)展

Keylock指紋鎖把品類朝著主流的方向重新定位后，將引來眾多跟隨品牌。這些跟隨品牌的到來，可以使新品類做得更大，自然也帶來了競(jìng)爭(zhēng)。那么我們是扼殺這些跟隨品牌，還是用開放的態(tài)度歡迎這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢!

在推廣品類過程中，最怕就是沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與到這個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。就像一個(gè)武林高手一樣，在其聲名大振，橫掃江湖時(shí)，武林中卻沒有一個(gè)對(duì)手來證明其武功是天下第一時(shí)，他就很感覺到很寂寞，就感覺“老子”是天下第一了，從此他可能懶惰地抱著刀劍睡大覺，或者干脆找一個(gè)無人可知的山洞藏起來，從此隱退江湖了。

品類最怕的也就是如此下場(chǎng)，如果我們想方設(shè)法扼殺了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與到品類競(jìng)爭(zhēng)之中，那么，這個(gè)品類就沒有“吵鬧聲”，客戶就沒有去關(guān)注這個(gè)品類。這時(shí)候，品類成長(zhǎng)馬上急速冷靜下來，慢慢會(huì)淪落到?jīng)]有客戶問津的地步。

因此，Keylock指紋鎖以品類代言人的身份，強(qiáng)調(diào)競(jìng)合而不是競(jìng)爭(zhēng)的理念，維護(hù)與代言品類，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起把品類這一個(gè)蛋糕做大做香，一起推廣“指紋門鎖”品類的發(fā)展。

“指紋門鎖”的品類在競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大之后，品類中的各個(gè)品牌都能得到好處，而作為品類代言人的Keylock指紋鎖品牌得到的益處最大。就此而言，所有在同一品類下競(jìng)爭(zhēng)品牌都是盟友，并不是同行一定是冤家對(duì)頭，都是站在同一陣營(yíng)中，共同搶奪著客戶對(duì)其他品類的關(guān)注，正是這種協(xié)同效應(yīng)，能夠?qū)⒄麄€(gè)“指紋門鎖”品類打造成眾所周知的主流品類。

創(chuàng)新品類鑄造無限商機(jī)

在商戰(zhàn)史上，能夠創(chuàng)造商業(yè)奇跡的案例都是創(chuàng)新品類成就的。如比爾·蓋茨對(duì)“軟件”品類的創(chuàng)新，九陽對(duì)“豆?jié){機(jī)”品類的創(chuàng)新，馬云對(duì)“網(wǎng)上商城”的創(chuàng)新，說明把握創(chuàng)新品類意味著無限商機(jī)。

一直以來，門鎖都是“美好事物”守護(hù)的象征。傳說中就有“金鎖良緣”，寓意著一種永恒不變的愛情。生活在信息時(shí)代的人們，不斷追求高品質(zhì)的生活，門鎖也被賦予新的使命與象征。

Keylock作為“指紋門鎖”品類開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者，已經(jīng)成為“指紋門鎖”的代名詞。迄今為止，全球有百萬用戶的認(rèn)可與信賴是對(duì)Keylock指紋鎖進(jìn)行創(chuàng)新品類的最佳回報(bào)。并且，在金融危機(jī)的壓力之下，2009年Keylock的銷售增長(zhǎng)率還保持50％以上。

連續(xù)13年蟬聯(lián)世界首富，美國(guó)微軟的創(chuàng)始人比爾·蓋茨曾經(jīng)預(yù)測(cè)過：“生物識(shí)別技術(shù)，即利用人的生理特征，例如指紋、虹膜等來識(shí)別個(gè)人的身份，將成為未來幾年IT產(chǎn)業(yè)的重要革新。”指紋鎖作為生物識(shí)別技術(shù)具體應(yīng)用，將與計(jì)算機(jī)出現(xiàn)一樣深刻地改變?nèi)藗兊纳罘绞健?/p>

根據(jù)國(guó)際權(quán)威的生物識(shí)別行業(yè)分析機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)近十年，指紋鎖將形成數(shù)百億元的市場(chǎng)發(fā)展空間，平均利潤(rùn)率高達(dá)30％以上。

指紋門鎖現(xiàn)在中國(guó)開始普及起來，如果讓每一位中國(guó)人都能使用指紋門鎖，那是一件非常值得期待的事情。這便是Keylock作為“指紋門鎖”品類開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者矢志不渝的。