中小企業的產品如何提高市場殺傷力?

現在，隨著市場競爭程度的加劇，基本上每家企業都在苦思冥想，立足企業現實，根據產品的異同點訴求獨具特色的經營模式，有的求同存異，有的追求創新，有的猛炒概念，有的廣散廣告，有的力求整合終端資源等等。

一言以蔽之，大家都希望在日益縮小的份額中攫取一塊豐腴的“肥肉”，抓住絕佳時機。在這種大環境下，差異化市場理念逐漸被眾多企業家信奉為救世主，但是究竟如何來實現差異化營銷?差異化市場理念如何做到有所為，有所不為?什么境況下實行，何時何地實行這些細節都是值得坐下來仔細探討的重大事情，也是營銷實現差異化進而最大化創造價值的根本。

差異化營銷策略，企業的追求

曾經有許多從事OTC、保健品生產代理的企業向藍哥智洋國際行銷顧問機構咨詢，近年來醫藥保健品市場競爭激烈，好多產品只做一、二年就死了!新興中小企業則不斷往上擠，競爭壓力日益加大。在這樣的背景下，他們不希望成為市場的落伍者，更不愿意被市場淘汰，因此，希望能夠找到一種產異化的發展思路，從目前大眾化的營銷模式中找到一個新的定位點，從而推動企業的迅速發展。

作為醫藥保健品企業，其產品結構比較普通，以OTC、保健品和普通食品為主，屬于大眾化的藥補、食補體系，這在企業中實在是平淡無奇。所以，很多企業都在走一條差異化營銷之路——切入醫藥保健品專業市場，打造一個專業化的強勢品牌，從而形成品牌、產品、商標、利潤四位一體的結構。

然而，藍哥智洋國際行銷顧問機構對此有不同的看法。首先，從思路上看，一些企業希望通過差異化的市場定位，在行業中針對特定市場打造專業化的品牌，從同質化的競爭格局中脫穎而出。這是一條通向快速成長的正確道路，但是，如果繼續采用一成不變的策略細分市場進行營銷定位，將企業品牌打造成與其他企業相似的專業品牌的思路，無疑是沒有跳出圈子來，存在著4個局限：

☆市場局限。醫藥保健品的消費群購買行為和態度多樣化，市場產品眾多，市場難以從同質化競爭中走出來，需要差異化的市場策略。

☆規模局限。OTC、保健品市場定位與區隔異常明顯，具有人群特定性和客戶不穩定性，企業要做出規模，急需差異化的產品定位，以此來吸引一部分潛在消費市場，提高整體盈利水平。

☆競爭局限。市場中的主打品牌和低端產品，將對新興企業帶來雙重壓力，面對前有狼后有虎的競爭格局，企業要走創新、差異化道路，擺脫受困局面。

☆機會局限。由于市場相對縮小，抵御風險能力大大下降，企業因此在國內外市場競爭中失去一部分有利機會。

其實，中國醫藥保健品市場本身的容量和發展空間是相當可觀的，只是行業品牌非常分散，營銷運作體系很粗放，整體競爭水平還處于較低的層次，致使企業仍然在較大的機會面前顯得捉襟見肘。目前，企業的整體營銷運作模式非常粗放，基本上屬于依靠模仿推出同質化的產品，制定較低的供貨價格，提供進貨返利和年終返利等銷售政策，主要依賴經銷商的網絡體系，通過批發流通體系進行廣泛分銷。

模式的陳舊，產品的單一，僅僅依靠價格驅動，導致企業對市場的駕馭能力非常薄弱。其實，企業完全可以依靠系統的營銷運作來提升核心能力，不必通過狹窄的細分市場策略來運營。如果在這個階段定位于單一的功效細分市場，只有同質化而忽略差異化，等于過早將自己局限在有限的市場空間內，進而喪失其他更大容量的市場，同時也會失去快速成長的機會。

目前，一些企業希望全力拓展細分功效市場的戰略思路，與是否將企業品牌作為一個專業品牌并沒有直接的關聯，而更多取決于企業的區域和渠道拓展戰略。只要在消費市場建立完善的區域差異化分銷體系，合理設計差異化區域渠道分銷結構，構建核心經銷商體系，強化對各級分銷渠道和藥店終端的掌控能力，就可以推動OTC、保健品的廣泛分銷覆蓋。這個階段無須采取差異化的營銷運作模式。

因此，企業要贏得市場機會，采取差異化的營銷模式很重要，準確判斷企業目前所處的市場環境和發展階段，然后采取最恰當的營銷戰略和運作模式。

個性化、差異化的訴求戰術

由于中小企業資源受到限制，各個方面都需要資金來支撐，它們不可能在資金投入上“一擲千金”。

老總們十分強調錢的使用是否到位，十分強調投入產出比是否合理，他們最終關心的是企業最終是否會贏利。所以，在整合運用宣傳手段上一定要強調個性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯，要減少技術型的、抽象型的倫理和說教，要一針見血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引發公眾注意力。在促銷活動上，主題除了鮮明有賣點外，事件營銷、新聞營銷等等別出心裁、獨樹一幟也是十分重要的。

我曾在談及“差異化實現低成本運作”時指出，無論什么性質的差異化策略在考慮資源的基礎上，還必須考慮競爭者和顧客。因為，采取差異化策略的根本目的是營造比對手更強的優勢，贏得顧客的認同。從這個角度，我們可以把差異化策略歸為兩大類：運作差異化和利益差異化。

運作差異化策略包括定位差異化和機制差異化；利益差異化策略包括動機利益差異化和差別利益差異化。這兩種差異化策略再從兩個維度細分，即需求導向和競爭導向。這樣，我們就可以從這個差異化中找到任何所需要的策略了。

此外，我還向從北京、上海、深圳、山東等地前來咨詢學習的企業家、經理們談了具體的方法：

定位差異化策略。主要包括：品牌定位、行業角色(競爭導向)等。

執行差異化策略。主要包括：消費者溝通模式差異化(需求導向)和營銷執行體系、機制、人員配置等差異化(競爭導向)。

需求差異化策略。主要包括：產品的功能、品質、價格等差異化(需求導向)以及中間商利益、渠道等差異化(競爭導向)。

個性差異化策略。主要包括：產品包裝、附加服務、品牌個性差異化(需求導向)以及品牌名稱、角色、賣點等差異化(競爭導向)。

就差異化策略而言，關鍵在于問卷設計水平和座談會主持人的水平怎樣。問卷設計一般是企業的事情，所以要看企業里負責策略的人；座談會主持一般是調研公司的事情，主要是看主持人的主持能力。兩者合拍才會有效。推行差異化策略，避免同質競爭

但在中國市場上的許多行業，諸如：飲料行業、糖煙酒行業、快速消費品等都面臨著同質化的問題。因此，營造一個與眾不同的營銷戰略，形成差異化市場理念是順應潮流的發展模式。

不少企業尋找差異化策略流于表面，希望通過會議討論找到差異化策略，其實，真正的差異化策略來自市場中。

有家成立時間不長的心腦血管產品的二級代理商，剛開始也沒有什么優勢，但他們在差異化策略上成功了。當前，醫藥保健品存在著二個現狀：一是品質一般，價格貴，多數消費者消費不起；二是產品質量并沒有宣傳的好，品質不穩定，消費者有疑慮，處在徘徊觀望的狀態。

這家公司分析消費者對二種現狀的擔憂，果斷推出了vxx健血衛士膠囊，結果大獲成功。vxx健血衛士膠囊獨創的“清毒、凈血、養血”功效訴求點形成了區隔于同類競品的最大差異化，體現了產品的獨特效果，同時在營銷模式上走“專賣+會員”的特色渠道，給消費者提供一個人性化的服務平臺，使人們很容易感覺到產品具有較高品質的保障，讓人信得過，值得青睞，而且價格比市場中的同類競品具有優勢。正是公司做到兼顧了二種現象的優越之處，所以受到消費者接受。

避免同質化，適可而止

產品同質化是市場經濟發展的必然過程。很多行業都面臨著同質化的問題。

其實，產品同質化是企業一窩蜂地跟進獲得成功產品企業的最終結果。因為新開發的市場往往被第一批吃螃蟹的人看作是塊大蛋糕，而且進入門檻也相對較低，故頗具誘惑力。再說，很多行業一直沒有一個健全的領頭羊型的大企業，所以大家就一哄而上，盲目地跟進，缺乏手法創新，更談不上有什么差異化的策略。

于是，從產品市場銷售，到產品包裝、定位，到廣告內容及形式都高度一致。

這樣看來：產品同質化是一個行業處在發展階段的外在表現，尚待健全、成熟的機會來臨。隨著行業的成熟及企業智商的提高，這種現象可以緩慢減退。隨著國內市場逐步向國際化方向發展，品牌之間的市場細分更加理性，大家都掌握不同市場上的生存和發展規律，就不會再出現盲目跟風或盲目差異化。

差異化營銷重在決策和執行到位

決策層面差異化更多是定位的概念，這種差異化貴在持之以恒，勇往直前不怕別人趕超也不怕趕超別人。

例如，哈藥集團所生產的系列產品品牌定位就是決策層面的差異化。據了解，哈藥集團的戰略目標是做大做強主業，加快實施大醫藥國際商貿戰略調整，實現特色差異化品牌經營，努力把哈藥集團建設成為國內經營規模最大，市場網絡最廣，綜合實力最強的國際化大公司。哈藥集團董事長公開表示，要充分發揮哈藥集團品牌及整體競爭優勢，強化哈藥集團產品進入市場力度，不斷擴大哈藥集團產品市場份額，強化對商業網絡下游終端促銷有效性工作力度，不斷整合集團整體市場營銷工作。

作為國內的大腕企業“哈藥集團”尚且如此，一些正在發展壯大的中小型企業更應該投入大量的精力和時間。而中小型企業領導層應該相信自己的魄力，自信自立，不怕自己創新的東西被別人學去，不怕競爭對手模仿這個策略，不因為對手跟進而放棄這個概念。執行層面差異化更多是不折不扣的執行概念，這種差異化根據企業資源可以隨時更新，但是要求每個員工要聽從安排，遵守公司的規章制度。比如，產品功能差異化的學習和領會，可以根據時機不斷掌握產品知識，但不能與戰略層面差異化策略有沖突。

以資源為基礎，大搞差異化

不管是行業領導者、挑戰者，還是追隨者，談到差異化必須要充分考慮企業資源。企業資源允許的情況才能做差異化，領導者更要如此。資源的利用也有限制條件：不一定所有資源都能形成差異化?？紤]四個方面：消費者接受心理、競爭對手的優劣之處、自我企業的擅長點、可操作性。

任何方面的條件不具備或者不成熟，就很難說是有效的差異化。比如，自己獨有的技術，但同行也已經獲得，這種差異化就是蒼白無力的，很難出新、有自己的特色；還有，如果產品不被消費者接受或者不認可，那么差異化同樣無從談起。