營(yíng)銷的新哲學(xué)

大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，營(yíng)銷完全以不同于傳統(tǒng)的面目出現(xiàn)，有著自己的新哲學(xué)。這種哲學(xué)在定位理論中隨處可見(jiàn)，現(xiàn)綜合分述之。

新哲學(xué)之一：感知重于事實(shí)

傳統(tǒng)營(yíng)銷者追求事實(shí)，他們通過(guò)調(diào)查事實(shí)、研發(fā)事實(shí)、生產(chǎn)事實(shí)、傳播事實(shí)、交換事實(shí)來(lái)開(kāi)發(fā)顧客、打敗對(duì)手。

這些事實(shí)體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、先進(jìn)技術(shù)、顧客需求方面。他們相信更高質(zhì)量、更好技術(shù)、更好需求洞察能夠幫助他們贏得商戰(zhàn)勝利。

營(yíng)銷的新哲學(xué)則告訴我們，商業(yè)中沒(méi)有事實(shí)，只有感知。事實(shí)固然重要，但商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中只有感知才能真正發(fā)揮作用。事實(shí)要通過(guò)感知來(lái)認(rèn)識(shí)、解讀，你無(wú)法繞開(kāi)這個(gè)環(huán)節(jié)。

新哲學(xué)強(qiáng)調(diào)感知重于事實(shí)，并不是說(shuō)事實(shí)不重要。事實(shí)從兩個(gè)方面影響著感知：短期看，事實(shí)給感知調(diào)整自己符合事實(shí)的時(shí)間；長(zhǎng)期看，如果感知不符合事實(shí)，事實(shí)將會(huì)站在既有感知的反面，給予新品牌新感知推翻老品牌老感知的機(jī)會(huì)。

新哲學(xué)之二：部分大于整體

整體大于部分，這是人所皆知的真理。傳統(tǒng)企業(yè)追求更多的產(chǎn)品、更多的性能、更復(fù)雜的概念，迷信大而全，其思想本質(zhì)即源于此。 但在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這個(gè)不適用。事實(shí)是恰好相反，部分大于整體。

商業(yè)是一場(chǎng)關(guān)于感知的戰(zhàn)爭(zhēng)。能否取勝，關(guān)鍵在于如何被顧客感知而在顧客頭腦中立足。

大腦喜歡簡(jiǎn)單討厭復(fù)雜，整體的東西因其包含太多內(nèi)容和概念而過(guò)于復(fù)雜，不能充分被顧客感知和進(jìn)入大腦，必然輸給部分的東西；部分的東西更簡(jiǎn)單、概念更單一，更易于被顧客感知而進(jìn)入大腦心智。

傳播學(xué)中的多便是少、少便是多的道理，其實(shí)說(shuō)的就是這個(gè)意思。

新哲學(xué)之三：第一強(qiáng)于更好

傳統(tǒng)營(yíng)銷者相信，更好的產(chǎn)品才能勝出。

營(yíng)銷的新哲學(xué)則告訴我們，第一強(qiáng)于更好。

更好是一個(gè)不可靠的概念，你認(rèn)為的更好在顧客心目中不一定是更好。 顧客心目中的更好通常意味著它是某個(gè)品類中的頭一個(gè)。第一是天然的領(lǐng)導(dǎo)者，它才是原創(chuàng)的，正宗的、更好的，其余的都是抄襲的、冒牌的、二流的，第一天然擁有了更好的感知。不僅如此，第一還與顧客建立了某種情感上的紐帶。第一強(qiáng)于更好。

與眾不同是顧客心目中的另外一種“更好”的說(shuō)法，這比直接說(shuō)“更好”強(qiáng)多了。在所有的與眾不同里面，第一是最大的與眾不同。

新哲學(xué)之四：對(duì)立優(yōu)于跟隨

傳統(tǒng)智慧很看重學(xué)習(xí)，尤其是對(duì)第一對(duì)榜樣的學(xué)習(xí)。他們認(rèn)為第一和榜樣懂得更多，向他們學(xué)習(xí)，他們能成功，我們也一定能成功。

在行業(yè)快速發(fā)展期或競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)候，你可能會(huì)成功，甚至?xí)写蟮某晒Γ坏谛袠I(yè)進(jìn)入成熟期、競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的今天，新的營(yíng)銷哲學(xué)告訴我們：忘記學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)吧。 以顧客來(lái)講，有第一的時(shí)候，顧客不需要第二，你再如何學(xué)習(xí)如何跟隨，你最多只能做到第二。

以競(jìng)爭(zhēng)來(lái)講，總有一天，榜樣會(huì)成為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，榜樣要形成市場(chǎng)壟斷，你成了它的眼中釘、肉中刺，你不能依靠跟隨與榜樣決戰(zhàn)。

對(duì)立讓你擁有了一個(gè)強(qiáng)有力的概念，特別是這個(gè)概念與榜樣的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)相聯(lián)系的時(shí)候。

對(duì)立也讓你擁有了一個(gè)獨(dú)立的身份，正是這個(gè)獨(dú)立身份讓你成為品牌。對(duì)立幫你找到了屬于你的第一。

不要擔(dān)心沒(méi)有市場(chǎng)。人性中有兩股力量，一種相同的力量，一種相反的力量。站在榜樣的對(duì)立面，總會(huì)得到一部分人的認(rèn)可和歡迎。隨著時(shí)間的流逝、潮流的轉(zhuǎn)換，說(shuō)不定未來(lái)的形勢(shì)更有利于你，你一開(kāi)始就要做好準(zhǔn)備。 如果你想打造品牌，做大自己的標(biāo)準(zhǔn)，你一定要忘記跟隨，轉(zhuǎn)向?qū)αⅲ@是新時(shí)代的營(yíng)銷智慧。

新哲學(xué)之五：趨長(zhǎng)勝于補(bǔ)短

傳統(tǒng)商業(yè)智慧認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該把更多的時(shí)間、精力、財(cái)力投向業(yè)務(wù)較差的那一塊補(bǔ)短，以求全面發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)。

這是站在企業(yè)內(nèi)部的想法。問(wèn)題是商業(yè)是一種戰(zhàn)爭(zhēng)，你首先要考慮的是你能否打贏，你有多大的概率打贏。

更有把握的是順著你的強(qiáng)勢(shì)、長(zhǎng)項(xiàng)走，把更多的時(shí)間、精力、資源配置到在競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)優(yōu)異的一邊，以幫你取得最終的壓倒性勝利。更具戰(zhàn)略意義的做法，是砍掉“短”的那一塊，把油料等資源供應(yīng)給“長(zhǎng)”的那一塊。 不是不“補(bǔ)短”，而是“補(bǔ)短”不會(huì)有效果，反而會(huì)連累“長(zhǎng)”的這一塊。在商戰(zhàn)中，成功一開(kāi)始就顯露出成功的跡象，失敗也一樣。你不能去做成功概率更少的事情。何況剛顯成功的這一邊激戰(zhàn)正酣，迫切需要更多的給養(yǎng)。 趨長(zhǎng)勝于補(bǔ)短，這是大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代新的營(yíng)銷智慧。

新哲學(xué)之六：簡(jiǎn)單高于復(fù)雜

簡(jiǎn)單之所以有力量，在于舍棄、簡(jiǎn)化信息。通過(guò)艱難的舍棄，最終聚焦一個(gè)詞、一項(xiàng)利益，更易進(jìn)入顧客內(nèi)心。

簡(jiǎn)單之所以有力量，還因?yàn)樗c人所共知、顯而易見(jiàn)的智慧相關(guān)，你知道的，別人也知道，對(duì)于你顯而易見(jiàn)，對(duì)于別人一樣顯而易見(jiàn)，于是沒(méi)有溝通障礙，更易被大眾掌握。

最簡(jiǎn)單的信息是一個(gè)字眼或一個(gè)詞匯。許多強(qiáng)大的品牌正是利用一詞占據(jù)顧客內(nèi)心而獲得了強(qiáng)大地位。

簡(jiǎn)單這么有力量，為什么這么多人拒絕簡(jiǎn)單?

原因之一是簡(jiǎn)單讓你顯得沒(méi)有想象力且頭腦簡(jiǎn)單，而復(fù)雜更多地代表智慧。

原因之二是你的簡(jiǎn)單里可能真的沒(méi)有復(fù)雜。

不是不要復(fù)雜，復(fù)雜遮蔽了人的心智，簡(jiǎn)單抓住了重點(diǎn)，理清了復(fù)雜，重新點(diǎn)亮了心智。簡(jiǎn)單生于復(fù)雜又高于復(fù)雜。

簡(jiǎn)單從尋找到你能打贏的概念(簡(jiǎn)單也是評(píng)價(jià)你的概念能否起作用的一個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn))開(kāi)始。你的簡(jiǎn)單化思維要圍繞這個(gè)概念展開(kāi)，這是你在這個(gè)異常激烈的商戰(zhàn)中打贏的關(guān)鍵。

簡(jiǎn)單的力量巨大，人類的貪婪、自大、自卑常常讓你忘記它。

新哲學(xué)之七：戰(zhàn)術(shù)先于戰(zhàn)略

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，戰(zhàn)略先于戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)支持戰(zhàn)略。

新的營(yíng)銷哲學(xué)認(rèn)為：戰(zhàn)術(shù)先于戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略，戰(zhàn)略支持戰(zhàn)術(shù)。

傳統(tǒng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)邏輯是：戰(zhàn)略規(guī)劃出企業(yè)想要達(dá)到的目標(biāo)，戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)企業(yè)尋找更多的、可行的戰(zhàn)術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略。 新的戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略邏輯認(rèn)為，戰(zhàn)術(shù)是一種競(jìng)爭(zhēng)性的心智切入角度，表現(xiàn)為一個(gè)概念、一種觀念、一個(gè)字眼或詞匯，戰(zhàn)略是一致性的經(jīng)營(yíng)方向；企業(yè)首先是要找到能夠發(fā)揮作用的戰(zhàn)術(shù)，然后圍繞該戰(zhàn)術(shù)配置、整合資源，支持戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)。戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略，戰(zhàn)略支持戰(zhàn)術(shù)。

新哲學(xué)之八：固守好于創(chuàng)新

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，創(chuàng)新是管理的靈魂。企業(yè)保持成功的秘訣就是創(chuàng)新，創(chuàng)新、再創(chuàng)新。

新的營(yíng)銷哲學(xué)認(rèn)為：違反品牌定位的創(chuàng)新只會(huì)把企業(yè)拖向萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。回到原點(diǎn)，固守令企業(yè)成功的核心概念、核心業(yè)務(wù)才是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的根本。

不是不要?jiǎng)?chuàng)新，關(guān)鍵是朝什么方向創(chuàng)新。

屈于華爾街的壓力、領(lǐng)導(dǎo)人的增長(zhǎng)欲望或者試圖迎合每一個(gè)市場(chǎng)的潮流去創(chuàng)新，必然走錯(cuò)方向。

必須圍繞支持現(xiàn)有品牌進(jìn)化，或用于創(chuàng)建一個(gè)新品牌進(jìn)行。

如果不能鞏固現(xiàn)有品牌，或者不能用于創(chuàng)建新品牌，這樣的創(chuàng)新不僅是浪費(fèi)，甚至有可能是禍害。

新哲學(xué)之九：理論源于實(shí)戰(zhàn)

現(xiàn)代社會(huì)，理論與實(shí)踐越離越遠(yuǎn)，企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)與前線基層越離越遠(yuǎn)，這是文明社會(huì)進(jìn)化(專業(yè)化分工)的結(jié)果，也是傳統(tǒng)營(yíng)銷哲學(xué)越來(lái)越無(wú)效的根本原因。

新的營(yíng)銷哲學(xué)破除了許多盛行多年的傳統(tǒng)觀念，對(duì)實(shí)戰(zhàn)可能有更多的幫助，原因就在于它源于實(shí)戰(zhàn)、緊密聯(lián)系實(shí)戰(zhàn)，從實(shí)戰(zhàn)中來(lái)又到實(shí)戰(zhàn)中去。它非常鮮明地體現(xiàn)在由外而內(nèi)、自下而上這兩種思維方式中。

由外而內(nèi)

企業(yè)成果只能從企業(yè)外部獲得，這是一個(gè)最基本的事實(shí)。無(wú)論怎樣折騰，你不能從企業(yè)內(nèi)部獲得任何真正意義的成果。

這里包含兩層含義：一是指你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你有好的想法，問(wèn)題首先不是你能不能實(shí)現(xiàn)，而是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓不讓你實(shí)現(xiàn)?這是在大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代你首先要考慮的；二是你的顧客。不是顧客的需求，而是你顧客的觀念。你首先要試著站在你的顧客這一邊，關(guān)于你的新想法，關(guān)于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，想想他的腦子里有什么固有的觀點(diǎn)、想法，他是如何思考的，他腦子里的觀念、想法和思考問(wèn)題的方式比你的來(lái)得更真實(shí)和重要。

為什么許多企業(yè)有令人激動(dòng)的使命、宏偉的目標(biāo)和周密的計(jì)劃，但最終無(wú)法實(shí)現(xiàn)?原因就是他們看不見(jiàn)對(duì)手、看不見(jiàn)既有的觀念，完全從內(nèi)部出發(fā)，一廂情愿。

樹(shù)立由外而內(nèi)的思維方式，有助于你重新回到商業(yè)實(shí)戰(zhàn)，直面企業(yè)的根本問(wèn)題。

自下而上

自下而上就是指好的戰(zhàn)略、思想、理論一定是來(lái)自于戰(zhàn)術(shù)、基層、營(yíng)銷前線。因?yàn)槟抢镉心阈枰娜康氖聦?shí)、雙方力量的對(duì)比、觀念的較量等等。

“自下而上”本身也是一種“由外而內(nèi)”的思維，自上而下管理者是內(nèi)在導(dǎo)向型，自下而上者則是外在導(dǎo)向型。

由外而內(nèi)、自下而上的兩種思維方式體現(xiàn)了理論源于實(shí)踐、實(shí)踐出真知的實(shí)踐認(rèn)識(shí)論觀點(diǎn)，是商戰(zhàn)中的實(shí)踐論。