建設國際一流傳媒,提升我國對外傳播能力

我國對外傳播能力與國家地位不相匹配

中國是一個有著五千年悠久歷史的文明古國，是世界文明的發源地；擁有占世界人口總量五分之一的人口；近年來，中國經濟快速增長，經濟總量躍居世界第三，同時在軍事、科技、文化等方面也取得了令世界矚目的成就。金融危機以來，中國以穩健、有力的能力，成為帶動全球經濟復蘇的強勁引擎，由此，中國在國際上的地位不斷提高，在國際事務中的影響力不斷增大，已經成為國際舞臺上的一支重要力量。

在中國實力和國際地位持續上升的同時，由于意識形態、社會制度、價值觀等因素，西方國家對中國的消極態度仍然沒有改變，中國總體的國際形象和國際聲譽在西方主流輿論中沒有根本改善。

少數發達國家控制了國際輿論的主導權

從全球環境來看，國際輿論的話語主導權依然掌控在美、英等少數發達國家手中。目前傳播于世界各地的新聞，90％以上由西方國家壟斷，其中又有70％由大型跨國公司壟斷，美國控制了全球75％的電視節目生產和制作。許多第三世界國家電視節目有60％～80％的欄目內容來自美國，幾乎成為美國電視節目的轉播站。

在全球，以華語為傳播符號的信息量只占總量的5％左右。我國對海外主流媒體的覆蓋率遠遠不夠，國際輿論格局依然呈現“西強我弱”的局面。

輿論平臺缺失導致我國國際話語權微弱

一段時期以來，“中國威脅論”、“中國崩潰論”頻頻出現在西方主流媒體上，在全球范圍內對我國國家形象造成極大的負面影響。一些西方國家，正是通過其龐大的傳播網絡和系統，引導著國際輿論的方向。近10年來，美國和西方主要國家利用廣播、衛星電視、互聯網等新興傳媒，建立了對我國全方位、立體式的包圍網。VOA、自由亞洲電臺、BBC、德國之聲、法國國際廣播電臺和日本NHK，在我國周邊地區設立幾十座轉播臺和上百個頻率向我國播出。

與此形成鮮明對比，長期以來，我國既沒有在海外架設電臺，同時又沒有針對某些特定的國家設立專門的電視機構，宣傳中國政府的政策。由于缺乏具有全球影響力的輿論平臺，導致我國國際話語權微弱，在國際輿論上經常處于被動挨打的位置。

面向全球傳播中國文化的外語傳媒空白

從國際語境上看，英語及英語媒體居于強勢地位。從語言使用的人數上來看，世界范圍內以英語作為母語的人口數約為10億，而在整個主流媒體中，英語的話語空間占文字流通量的80％。

進入21世紀后，全球范圍內的海外華文傳媒得到迅速發展。在50多個國家和地區里，共有中文報刊500多種，華語廣播電臺70多家，華語電視臺數十家，但卻沒有一家以傳播中國文化、報遭中國事件為主的外語傳媒。語言介質的障礙、外文傳播媒體的匱乏已經成為中國對外宣傳的一大障礙，大大削弱了我國在國際傳播方面的影響力、覆蓋面以及響應速度。

我國還未形成具有國際競爭力的傳媒集團

當前全球化浪潮中，國與國之間的競爭更多地表現為企業與企業間的競爭，要提高傳媒業的競爭力和影響力，必須形成代表國家形象和品牌的國際傳媒集團。盡管我國是一個傳媒大國，但卻不是一個傳媒強國，與國外傳媒業相比，我國傳媒企業還存在著巨大差距，主要表現為企業規模小、資源分布零散、運營模式落后。

我國現有傳媒集團的產生大多是行政力量的推動而不是市場競爭的結果，相關資源的優化配置并未到位，傳媒業的發展仍然存在著十分森嚴的區域市場壁壘，媒體企業跨區域、跨國經營能力和經驗十分匱乏，國際競爭能力還未形成。

國家領導人高度重視對外宣傳工作

進入新世紀以來，我國國家領導人高度重視對外宣傳工作，針對我國對外傳播遇到的問題、矛盾、瓶頸，在戰略方向和定位、工作著眼點與著力點、以及工作推進和落實層面上給出了明確的指導意見。

“形成與我國國際地位相稱的外宣輿論力量”

隨著中國納入世界交往體系，以及中國國際地位的提升，中國的對外傳播成為一個顯在而緊迫的問題。

面對這一情勢，2003年12月，國家主席胡錦濤在全國宣傳思想工作會議上指出：“堅持把加強和改進對外宣傳作為宣傳思想戰線的一項戰略性任務。要緊緊圍繞黨和國家的工作大局，認真貫徹中央的對外工作方針，全面客觀地向世界介紹我國社會主義物質文明、政治文明和精神文明不斷發展的情況，及時準確地宣傳我國對國際事務的主張，著力維護國家利益和形象，不斷增進我國人民同各國人民的相互了解和友誼，逐步形成同我國國際地位相適應的對外宣傳輿論力量，為全面建設小康社會營造良好的國際輿論環境。”

在同一會議上，李長春同志根據胡錦濤同志的講話做了進一步的論證，包括一些具體的認識和做法，例如對外宣傳實施“走出去”戰略、以進入國際主流社會和主流媒體為重點、力爭更多的廣播電視節目在境外落地、充分利用互聯網開展對外宣傳，等等。

胡錦濤同志提出的“形成與我國國際地位相稱的外宣輿論力量”極具戰略意義。國際地位必須借助國際輿論力量才能形成世界影響力和領導力，而只有擁有世界影響力和領導力，我們才能贏得持續發展、和平發展的主動權。李長春同志對胡錦濤同志講話的論證，進一步明確了戰略路徑和方式，正式吹響我國媒體“進入國際主流社會和主流媒體”的號角。

“在對外信息傳播方面應該掌握主動權，話語權”

相比于發達國家幾乎壟斷的國際輿論地位，我國對外傳播發展明顯滯后。這一社會現象引起了國家領導人的高度重視。

2009年1月20日，在紀念中國電視事業誕生暨中央電視臺建臺50周年大會上，中共中央政治局常委李長春指出：“隨著我國經濟社會的快速發展和國際地位的不斷提高，我們的傳播能力與經濟社會發展的要求還不相適應，與人民群眾不斷增長的精神文化需要還不相適應，與現代科學技術和傳播手段迅猛發展的形勢還不相適應，與我國的國際地位和影響還不相適應。加強國內國際傳播能力建設，事關我國改革開放和現代化建設大局，事關我國的國際影響和國際地位，事關我國文化軟實力的提升，事關我國媒體在國際輿論格局中的地位和作用。”

為了“在國內外重大突發事件的報道中，爭取第一時間發出我們的聲音，傳播我們的觀點，贏得話語權、掌握主動權，不斷增強我國主流媒體的權威性和影響力”，李長春指出，要“深入研究國外受眾心理特點和接受習慣，貼近中國和世界發展的實際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習慣，利用現代傳播技巧，運用國外公眾聽得懂、易接受的方式和語言，努力提高新聞報道的原創率、首發率、落地率，增強對外傳播的吸引力和影響力”。 這篇講話預示著我國新聞傳播觀念將重大轉變，也預示著中國的新聞傳播事業格局將會發生實質性改變。在上述方面講話中，我國中央領導人第一次公開提醒，在對外信息傳播方面應該掌握主動權、話語權。

2010年1月4日，在全國宣傳部長會議上，李長春再次強調“要在提高輿論引導能力和國際傳播能力、掌握話語權贏得主動權上邁出新步伐。…‘要努力營造客觀友善、于我有利的國際輿論環境；積極開展對外宣傳和對外文化交流，努力提升我國文化軟實力。…‘要適應時代發展要求，努力提高與媒體打交道的能力，切實做到善待媒體、善用媒體、善管媒體，充分發揮媒體凝聚力量、推動工作的積極作用。”

一年來的實踐表明，我國政府“提高輿論引導能力和國際傳播能力、掌握話語權贏得主動權”的意志更加堅決和迫切，要“邁出新步伐”，尤其在整合媒體資源、管理媒體資源、發揮媒體資源作用方面提出了國際化的工作要求。

“構建大外宣格局，系統謀劃、集成資源，扎實推進”

貫徹落實中央領導入關于加強我國對外宣傳工作的會議精神，中央政治局委員、中央書記處書記、中宣部部長劉云山在今年的全國宣傳部長會議上提出：要“更加注重統籌對內對外宣傳，著力提升國家形象，著力加強傳播能力建設，著力構建大外宣格局，進一步營造于我有利的國際輿論環境。”

在工作方法上，他特別提出“要注重系統謀劃、加強統籌協調，集成資源、集中力量、集聚優勢，形成工作合力和整體效應。要堅持求真務實、真抓實干，想實招、辦實事、求實效，扎扎實實地推進，一絲不茍地落實。”

“構建大外宣格局”意味著我國與全球媒體的合作應是全方位、多層次、寬領域的，要善于統籌和協調國內與國外兩方面的宣傳工作；要善于集成各種資源，吸收一切可以吸收的力量，為我所用、為我服務；要在實踐中大膽突破、謀求體制、方法、模式上的創新，扎扎實實地做出工作成效來。

建設國際一流傳媒，提升我國對外倍播能力

針對我國對外傳播領域的薄弱環節，落實中央政府關于對外宣傳的政策方針，我們認為，建設國際一流傳播媒體，爭取國際話語權，塑造和傳播國家形象，影響國際主流媒體和主流社會，是我國對外傳播的當務之急。

中宣部部長劉云山在2009年第1期《求是》雜志上撰文指出：“新聞輿論的競爭說到底是話語權的爭奪。要進一步提高輿論引導能力，掌握話語權、贏得主動權。建設語種多、受眾廣、信息量大、影響力強、覆蓋全球的國際一流媒體”。

要成為國際一流媒體，中國傳媒首先必須有自己獨特的理念和定位。國際上具有強大影響力和生命力的傳媒集團無不具有自己的核心價值理念，例如BBC堅持創始人里斯倡導的“教育大眾和提升大眾品位”理念；VOA宣稱“促進各國對美國、美國人民、文化和政策的了解”宗旨。中國媒體對外傳播的主旨在于“以和諧為核心”的中國文化價值觀念，向世界展示中國作為文化大國所蘊含的精神價值和思想財富，讓國際社會意識到中國有能力通過整體文化創新，解決當今人類社會共同面臨的問題和危機，獲得世界普適性的認同。

要成為國際一流媒體，中國傳媒要放大“中國聲音”的分貝，增強國際傳播能力，大力加強國際化的傳播平臺和傳播內容建設，影響國際主流社會和主流媒體。具體而言： 第一，積極推進媒體平臺建設，擴大境外覆蓋。例如，中國傳媒集團可在世界主要國家首都或大城市，以建設、租用、合作辦臺或者商業購臺等方式，完成一定數量的整頻率電臺或中波電臺，積極推進落地節目本土化。 第二，積極發展新媒體業務，拓展外宣新渠道。主要可通過整合自身優勢資源，以及借助境外媒體平臺，形成多語種、多媒體、多業態的新聞信息產品和服務體系。

第三，全力推進媒體內容建設，貼近目標受眾需求。我國的新聞報道要想有效影響國際輿論，首先必須能夠讓海外用戶和受眾所接受。這是一場觀念的變革，需要我國媒體企業從面向媒體自身為主向直接面向終端受眾轉變；由立足國內為主向參與國際競爭轉變。以此為導向，形成內容豐富、形式多樣、適應不同媒介特性、不同受眾需求的多媒體制作與發布平臺。

第四，以世界先進水平為目標，引入現代化傳媒技術。傳播力決定影響力，要提高國際傳播能力，必須具備適應現代新聞信息采集、生產、傳播需求的技術設施和手段。當今世界，幾乎所有新聞信息傳播活動都離不開數字技術，數字技術已成為新聞傳播各個環節的基礎，因此，構建數字化加工、運用、傳輸系統是中國傳媒融入世界主流傳媒市場的必然選擇。

第五，以專業化、職業化、本土化為標準，構建素質過硬的一流國際傳播隊伍。新聞信息市場的競爭，歸根到底是人才的競爭。國際傳播能力的基礎是國際傳播人才的素質。近些年來，面對壘球傳播競爭的新趨勢，專業人才特別是高端人才嚴重不足已成為制約我國傳播事業發展的重要因素，應引起高度重視，采取有效舉措，如從海內外引進一批國際傳播專業人才和高端人才，同時深化我國傳媒企業人事制度改革，創新人才工作體制機制等以全面提高傳媒隊伍總體素質，優化人才結構。

當前，在國際金融危機的影響下，西方傳統媒體正處于低潮期。國際傳媒市場因為一些西方老牌媒體的退出或萎縮而騰出了一定空間，這為我國傳媒提供了難得的發展機遇，因此，我們應爭取早日打造出能與西方傳媒相比肩的國際一流傳媒，在世界大舞臺上唱響“中國聲音”。