網(wǎng)絡(luò)傳播 病毒式營銷

網(wǎng)絡(luò)可以說是人們開辟的另一個奇妙世界，即連載著億萬大眾，又承載著社會萬象，它打破了傳統(tǒng)的地緣政治、地緣經(jīng)濟(jì)、地緣文化的概念，形成了虛擬的以信息為主的跨國界、跨文化、跨語言的全新空間。現(xiàn)今不僅它的范圍在迅速擴展，它的功能在快速拓寬，它的影響也在不斷深化，不僅影響著政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面，而且深入影響著我們的生活方式和思維方式。

現(xiàn)在借勢網(wǎng)絡(luò)可謂是一種風(fēng)尚更是一種手段，正所謂網(wǎng)絡(luò)一開，想不火都難，名人們炒作、商家們造勢就不用說了，就連人家美國總統(tǒng)奧巴馬的當(dāng)選，也離不開網(wǎng)絡(luò)這個“大功臣”，可以想象網(wǎng)絡(luò)的實力。而且，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳播的速度飛快，一個言論只要“新鮮”，頃刻之間鋪天蓋地，人盡皆知，堪比病毒。從當(dāng)下瞬間串紅網(wǎng)絡(luò)的“經(jīng)典名人”芙蓉姐姐、鳳姐、犀利哥就可見一斑，人們在津津樂道的同時，背后推手也早已賺的個盆滿缽滿。如此“利器”商家們自然也不會錯過，期間成功實例屢見不鮮，不僅有大型企業(yè)借助此平臺巧戰(zhàn)市場、博得大好江山；也不乏有中小企業(yè)期間借助此“杠桿”以小博大，讓企業(yè)快速騰飛。

當(dāng)代營銷殺手锏——網(wǎng)絡(luò)傳播

確實隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播也得到了飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播給我們的時代提供了最快捷、最便利的傳播方式，使人們?nèi)缁⑻硪恚粩鄾_擊著以往的商業(yè)營銷方式，也牽動著商業(yè)變化。現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)傳播也成了大小商家們關(guān)注的焦點，成了他們征戰(zhàn)市場的利器，成了當(dāng)代營銷的殺手锏。

網(wǎng)絡(luò)傳播的特點

網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，與以往的傳統(tǒng)媒體相比有著諸多優(yōu)勢。它不僅將以往的多種傳播手段融會貫通，為人們提供一個全新的視聽空間；而且，還有著如下特點：

特點一：通道眾多，費用低廉。網(wǎng)絡(luò)是一個開放的系統(tǒng)，傳播平臺眾多，人們既可以通過與網(wǎng)絡(luò)公司、專業(yè)網(wǎng)站、綜合網(wǎng)站等以付費的形式合作，進(jìn)行信息的傳播；也可以借用諸如“門戶網(wǎng)、論壇、社區(qū)、Email、QQ”等免費通道，讓信息廣泛傳播。如果運作恰當(dāng)，就可以少花、甚至是不花宣傳費，就能傳播數(shù)百萬人。

特點二：傳播高效。網(wǎng)絡(luò)的傳播是爆炸式的，如果信息具備傳播亮點，被人關(guān)注，便能在短時間內(nèi)以指數(shù)級增長，例如許多門戶網(wǎng)、論壇、Email、QQ等互聯(lián)網(wǎng)工具，都是頗具人氣的，一則新聞可能被數(shù)以百計的網(wǎng)站或論壇引用，成為數(shù)十萬、數(shù)百萬讀者閱讀、轉(zhuǎn)載的文章基礎(chǔ)。 特點三：自愿接收，互動交流。現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)是一種多對多的高參與性傳播活動，受眾不但可以自主選擇感興趣的內(nèi)容進(jìn)行閱讀，而且可以直接迅速地反饋信息，發(fā)表意見，進(jìn)行討論交流。 特點四：功利性越趨隱蔽。正如《孫子·虛實》中所言：“形兵之極，至於無形。”正因為網(wǎng)絡(luò)受眾擁有高度自主的選擇權(quán)，功利性太強的廣告或內(nèi)容泛泛的信息自然不可能吸引他們的關(guān)注，所以，現(xiàn)在的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)傳播中往往更加注重廣告內(nèi)容的吸引力與隱蔽性。

網(wǎng)絡(luò)傳播的原則 一方面互聯(lián)網(wǎng)上的信息不斷激增，另一方面消費者的時間有限，企業(yè)必須做到既吸引消費者上網(wǎng)又促使他們多次訪問和長時間瀏覽企業(yè)網(wǎng)站的營銷策略。所以掌握好網(wǎng)絡(luò)傳播的原則將至關(guān)重要。

消費者是關(guān)鍵。在買方市場中，能否獲得消費者的理解和支持是廣告成敗的關(guān)鍵。在網(wǎng)絡(luò)傳播中尤其如此，所以我們不僅要了解消費者的心理，而且更要做最好的、最適合利用這種媒體及潛在消費者的原形情報處理，把信息打造成為溝通消費者與企業(yè)的橋梁。 針對目標(biāo)是重點。目標(biāo)消費者就好比射箭時的靶，企業(yè)傳播的重點自然離不開目標(biāo)受眾，在網(wǎng)絡(luò)化的今天，商家就要做到嗅覺靈敏，不僅要爭得目標(biāo)受眾的關(guān)注，更要在一大堆網(wǎng)絡(luò)傳播通道里面挑選出適合自己的平臺，并快速組織一張能覆蓋目標(biāo)受眾的信息網(wǎng)，把信息散布出去。

實效是根本。當(dāng)我們根據(jù)優(yōu)先順序，選定好廣告目標(biāo)來做推廣后，就必須針對這個目標(biāo)工作，既要用實效來說話，又要做到經(jīng)濟(jì)實用。如果不了解目標(biāo)消費者的狀態(tài)而進(jìn)行傳播，不僅浪費資源，而且效果不明顯，甚至?xí)蟹葱Ч?/p>

高度論——網(wǎng)絡(luò)傳播攻勢之“七劍”

網(wǎng)絡(luò)傳播運用得好固然能給企業(yè)帶來巨大效益，但現(xiàn)今，每天互聯(lián)網(wǎng)上都會有成千上萬的新網(wǎng)站出現(xiàn)，在每個網(wǎng)站中又有成百成千的文章出現(xiàn)，在現(xiàn)代開放式的信息傳播系統(tǒng)當(dāng)中，受眾占主動，他們享有極大的選擇權(quán)和主動權(quán)：不僅可以自由選取自己感興趣的信息，而且可以在網(wǎng)上自由地發(fā)布信息；信息的重要與否，不再完全由傳播者決定，而是可以由受眾自己決定。所以如何更好的讓自己在眾多的信息堆中脫穎而出成了當(dāng)下企業(yè)傳播成敗的關(guān)鍵。

知識爆破——“智慧”之劍莫問

可以說消費者在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽的主要目的是為了獲取信息，為其帶來價值。所以投其所好，運用知識來搭建營銷平臺大有可為。大的公司可以建立自己的網(wǎng)站，小的公司則可以與有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)公司或?qū)I(yè)性的網(wǎng)站聯(lián)盟，在網(wǎng)上安一個“家”。然后通過開設(shè)專業(yè)座談、講座、深度文章等等以“專家”的身份吸引消費者的關(guān)注，博得信任。當(dāng)然，在平臺上為受眾提供復(fù)制轉(zhuǎn)載信息的通道也非常重要，這樣受眾在復(fù)制轉(zhuǎn)載的同時，附帶在上面的公司信息也在做宣傳。

媒介引導(dǎo)——“進(jìn)攻”之劍由龍

不可否認(rèn)，有價值的新聞是最容易吸引大眾眼球的，所以，我們可以借助事件，為宣傳尋找一個由頭，以新聞事件的手法去傳播，引起關(guān)注或轟動(但各類容易誤導(dǎo)公眾的報道或與公眾道德相背離的信息，即使能達(dá)到一定得效果，我們也應(yīng)該避免)。企業(yè)也可以通過把自己具備宣傳價值的一些事件主動暴露到網(wǎng)上，以達(dá)到做廣告的效果和提高企業(yè)知名度和美譽度的目的。

以情動人——“隱性”之劍青干

情感故事的最大特色就是容易打動人，容易走進(jìn)消費者的內(nèi)心。而且它針對性強，能把大量的信息直接傳達(dá)給目標(biāo)對象，所以在營銷中一直是百試不爽的“靈丹妙藥”。在日常的運用中我們可以通過情感故事帶出產(chǎn)品，給消費者心理造成強暗示，引起共鳴，從而達(dá)到傳播的目的。

消費者至上——“開山劈石”之劍舍神

當(dāng)今消費者新的購物準(zhǔn)則是：“要么按我的要求提供產(chǎn)品，要么我就不要”!所以，要想獲得消費者的支持和信賴，站在消費者立場，把維護(hù)消費者的切身利益擺在第一的位置是非常重要的。而且，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)受眾是不同的個體，所以在傳播中強調(diào)個性化也更能贏得消費者的信賴。如我們可以采用比較的方式，把產(chǎn)品一一列出，讓消費者自己比較選擇等等。

苦肉計——“雙頭”之劍天瀑

人們都是血肉之軀，均有著同樣的七情六欲，一樣理解悲喜，人生百味。我們通過采用合理性的“苦肉”話題切入，直擊人們的軟肋來達(dá)到宣傳的目的，但苦肉計必須把握住度，不要過火，不然會遭人詬病。以符合常理的、具有知識性的訴求方式往往效果更好。

家長里短——“子母”之劍日月

家常話看似綿軟無力，實則最能打動人心。當(dāng)然這類做法文字可以不要華麗，可以無需震撼，但一定要推心置腹。試想，綿綿道來，一字一句都是為消費者的利益著想，消費者能不感動嗎?而且通常人們更愿意相信他人介紹而非商家，所以通過第三者“傳染”給他人，以這種以柔克剛、四兩撥千斤的方式自然不會被阻擋。

促銷——“雙手”之劍競星

促銷在商業(yè)中運用較多，也是銷售常用手法，但當(dāng)下的消費者都相當(dāng)精明，一般的方法自然難以奏效，我們必須做足功夫。為了達(dá)到更好的效果，我們可以制造一種供不應(yīng)求的銷售火爆等場面，然后再配合促銷使用，通過“攀比心理”、“影響力效應(yīng)”多種因素，自然容易促使人們產(chǎn)生購買欲，促成銷售。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)是個大舞臺，有效的方式很多，人們可以盡情展示。但網(wǎng)絡(luò)傳播歸根結(jié)底是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)而服務(wù)的，所以，在采用此營銷方法的時候應(yīng)以整體目標(biāo)為宗旨，盡可能促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)“病毒”的威力——經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)營銷案例探析

標(biāo)榜中等價位、享受奢侈品質(zhì)的VANCL(凡客誠品)現(xiàn)在可謂是如日中天，受到熱烈追捧，人氣、銷量一路飆升，在短短兩三年的時間內(nèi)從一個無人知曉的小網(wǎng)店成功躋身為中國網(wǎng)上B2C領(lǐng)域收入規(guī)模前四位的服裝大品牌，算是當(dāng)下網(wǎng)商中的極品。不但被視為電子商務(wù)行業(yè)的一個創(chuàng)新，更被傳統(tǒng)服裝業(yè)稱為奇跡。如此成績，自然離不開它精準(zhǔn)的定位和高品質(zhì)的產(chǎn)品，但是其嫻熟的網(wǎng)絡(luò)傳播運作手法不得不說是他成功的關(guān)鍵，這在業(yè)內(nèi)也是備受推崇。

明星效應(yīng)開局

VANCL是一個為中產(chǎn)階級年青一代設(shè)計的品牌，其創(chuàng)始人陳年與雷軍皆是原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人之列，是互聯(lián)網(wǎng)上的知名人士，可以說他們在成立VANCL之初，就深詣網(wǎng)絡(luò)傳播之道，從一開始就不斷運用自己的“名氣”通過宣傳自己的一些觀點、爆料引起媒體的報道來做宣傳，為企業(yè)提高知名度。雖然大家都非常清楚名人的言論已經(jīng)不完全是個人情感的表達(dá)了，但這并沒有影響到他們傳播的目的。

空中接力傳播一個都不少

網(wǎng)上安營扎寨。無疑VANCL的眼光是長遠(yuǎn)的，他選擇在網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站作為企業(yè)運作的大本營。雖然，這在當(dāng)時給企業(yè)造成了一定的困難，如人氣低、推廣受制等，但從現(xiàn)在可喜的局面來看這一步無疑是正確，因為這一平臺不僅可以自主控制經(jīng)營風(fēng)格、展示產(chǎn)品、發(fā)布信息、宣傳促銷、進(jìn)行交易等等，還可以借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息的收集，建立自己的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，如消費者信息、注冊用戶信息、用戶反饋意見、建議等等，這無疑為企業(yè)提供了一個更好的平臺來深入了解消費者，積累戰(zhàn)略財產(chǎn)。

博客話題、論壇熱議聯(lián)手推廣。為了攬聚人氣，VANCL在早期宣傳中，就充分利用博客、論壇等低成本平臺，以企業(yè)、產(chǎn)品、質(zhì)量、體驗等為話題，從用戶的角度出發(fā)，安排人到各論壇發(fā)帖，到相關(guān)網(wǎng)站發(fā)文章來宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)掃盲與教育。如：凡客質(zhì)量怎么樣?凡客的售后?凡客是什么?

電子郵件拉近距離VANCL的客戶群是年輕一代，是個性化的網(wǎng)絡(luò)一族，郵件是他們常用的網(wǎng)絡(luò)通訊工具，如此近距離與目標(biāo)消費者溝通的渠道VANGL自然不會錯過，所以，他們針對目標(biāo)對象特意設(shè)計了個性化的電子郵件，把自己的信息置于人們現(xiàn)有通信網(wǎng)絡(luò)之中，迅速擴散出去。

網(wǎng)絡(luò)媒體提升品牌。在互聯(lián)網(wǎng)這樣的開放式環(huán)境中，一則發(fā)表的新聞可能被數(shù)以千計的網(wǎng)站或論壇引用，成為數(shù)百萬讀者閱讀的文章。利用第三方的網(wǎng)絡(luò)媒體報道來提高品牌的影響力、增強對企業(yè)的信任度是非常有效的。這一招也讓凡客屢試不爽，期間就不斷爆料出自己的品牌故事如“凡客誠品”的成長傳奇；“凡客”式運作——從“襯衫”到“快時尚”；凡客廣告“細(xì)菌戰(zhàn)”等等重量級文章，媒體自然爭相報道，這樣凡客又用非常低廉的成本在全國做了反復(fù)的宣傳。

網(wǎng)絡(luò)廣告引爆熱銷。對于一個日常的快速消費品，廣告是必不可少的，尤其是促銷。所以凡客也是毫不手軟，不僅選定多家與自己品牌相符的大網(wǎng)站長期聯(lián)盟宣傳，不斷向人們灌輸熱銷現(xiàn)象，進(jìn)行視覺‘轟炸’。而且就連搜索類平臺，也都占據(jù)著相當(dāng)有利的地位。現(xiàn)在，只要你上網(wǎng)，想不看到他們的宣傳都難。

在這番“病毒”的強勢進(jìn)攻下，VANCL(凡客誠品)也發(fā)生了質(zhì)的變化，不僅獲得了今天這般可喜的成就，而且在傳播上更是累積了不少資源，相信在不久的將來，將會給我們帶來更大的驚喜。

后記

不可否認(rèn)，高性價比的網(wǎng)絡(luò)傳播將成為未來廣告的主要發(fā)展方向，這無疑會給企業(yè)家們帶來許多新的機遇。但互聯(lián)網(wǎng)全民化畢竟還有一個過程，而且人們不可能完全脫離以往的傳統(tǒng)媒介，所以如何與傳統(tǒng)的媒介交合運用，搭配出最適合企業(yè)的營銷平臺，將是個新的課題。另外互聯(lián)網(wǎng)的開放性也不可避免地帶來了一系列負(fù)面作用，如意識形態(tài)和文化滲透、假新聞假信息傳播、個人隱私遭到侵犯、知識產(chǎn)權(quán)遭到侵犯等等，所有這些，都需要我們?nèi)フ怼⒁?guī)范。