媒體聯動報道其發展趨勢

20世紀的最后20年。在世界經濟一體化趨勢的作用下。大眾傳媒一體化與合作化成為歷史潮流。許多媒體逐漸意識到合作比競爭更重要。為尋求“雙贏”或“多贏”，作為一種新的運作方式。媒體聯動報道開始為各類媒體所重視和采用，并隨著媒體合作的不斷深化日益成熟。1999年，《新聞傳播》第5期刊發了吳曉波的《媒體聯動的可喜嘗試》，揭開了媒體聯動報道研究的序幕。但時至今日。媒體聯動報道研究還停留在報道實踐經驗總結階段，缺少深入的理論探究。本文擬結合媒體聯動新聞報道的應用實際，對媒體聯動報道的內涵、產生動因、發展現狀和趨勢進行分析和探索，試圖從理論的高度引導媒體聯動實踐更加科學化、合理化。為大眾傳媒新聞報道提供參考。

媒體聯動報道的內涵及產生動因

媒體聯動報道的內涵。在大眾傳播大發展的今天，媒體不斷多樣化、分散化發展的同時，更強烈地需要融合與合作，媒體聯動報道應運而生。媒體聯動報道是大眾傳媒的一種主體行為，是大眾傳媒在一定時期內所采取的一種互相呼應、互通有無的聯含傳播活動。如出于宣傳目的，對某一重大事件或某一先進人物的合力報道，便是媒體聯動報道的典型表現。而要更深入地理解媒體聯動報道，我們需要將其與媒介融合這一概念區別開來。媒介融合由美國的浦爾教授提出，指各種媒介星現出多功能一體化的趨勢，這種關于媒介融合的想象更多地集中于將電視、報刊等傳統媒介的融合。從廣義的角度來看，媒介融合可以被分為五種類型：所有權融合、策略性融合、結構性融合、信息采集融合和新聞表達融合。媒體聯動報道是媒介融合的一個分支——策略性融合。是媒介融合的初級形式。

媒體聯動報道的產生動因。第一。媒體自身發展的需要。決定媒體生存及發展的最終因素是受眾。隨著我國傳媒產業的發展，受眾對傳媒的要求也在發生變化。受眾不再滿足于一些簡單的新聞信息，他們希望通過媒體了解更多的國內外重大事件及其發生發展的原因與結果。單個媒體的新聞資源開發能力十分有限。難以滿足受眾對媒體深度挖掘、報道重大事件的要求，于是媒體聯動則成為合作開發新聞信息資源的重要途徑。媒體聯動能最有效地挖掘、開發信息資源。其傳播效果大大優于單個媒體孤軍作戰。不僅節省了各媒體的人、財、物資源。還能滿足受眾的需要，吸引受眾的眼球。

第二，媒體開拓市場的需要。隨著經濟的快速發展，我國的媒體數量空前增加。單個媒體勢單力薄，無法在浩瀚的傳媒市場中爭取到更大的發展空間。傳媒的大環境使媒體合作化趨勢逐漸顯著。各類媒體面對規模化競爭的壓力。積極尋求與其他媒體的合作，并以規模化強勢方式進入市場，媒體聯動報道自然成為許多媒體在報道方式上的一種選擇。

第三，傳媒形成輿論合力的需要。輿論合力就是指在輿論引導過程中，各種傳媒(包括報刊、電視、廣播、網絡媒體等)和其他輿論工具所產生的綜合影響力。就一個地區而言，其受眾市場的規模是相對固定的，媒體的數量和種類越多。就越分散受眾的注意力，在傳媒迅速發展的今天，一種媒介同時覆蓋和影響全部受眾是不可想象的事情，于是需要多個(種)媒體聯動，發揮各自的定位和傳播優勢，實現在每一傳播領域中交叉呈現不同媒體的聲音，這樣各個媒體的覆蓋面與影響力都會借助輿論合力而達到最大化。

媒體聯動報道的形式及應用現狀

同質媒體聯動。同質媒體即同一性質的媒體。同質媒體有著相同的傳播方式、傳播特點、管理及運作環境，其受眾也大體相同，因此，同質媒體間的競爭更激烈，但合作也更便捷。同質媒體聯動化零為整，使得傳播產生了1＋1>2的理想效果，同時也擴大了單一媒體自身的影響。

2002年11月，為迎接黨的十六大勝利召開，東方電視臺、南京電視臺、杭州電視臺等華東15家城市臺精心策劃、聯手打造，共同推出了“喜迎十六大”大型系列專題報道《一同走過的路》。這組報道以記者實地采訪和具體人物事件報道為線索，以百姓生活發展變化為新聞點，全方位、多角度地揭示了所在城市的經濟建設變化和人們思想觀念的變遷，表現出與時俱進的鮮明主題。在觀眾中獲得了極佳的聲譽。本次15家電視臺的成功合作，打破了地域界限，滿足了不同地區受眾理解和探求周圍世界的欲望。

借2008年奧運會之機，中國廣播界也走出了一條聯動之路。“全國奧運廣播聯盟”由140家電臺共同參與、合作報道。從2008年8月6日起正式開始了聯合行動。聯盟的成立使沒有特權轉播證的地方電臺能夠共享中央臺的轉播資源。廣播的整體傳播優勢得以提升。如湖北電臺借助廣播聯盟，創造了湖北廣播史上的四個第一次：第一次在奧運賽場上出現了湖北廣播人的身影；第一次對奧運賽事進行實況直播和解說；第一次實現了《中部六省電臺北京奧運之聲》并機播出；第一次實現了大板塊奧運特別節目直播。對于聯盟的倡導者——中央臺而言，除了獲得上述優勢外。還有利于其國家大臺媒介形象的樹立與展示。

異質媒體聯動。異質媒體聯動也稱跨媒體聯動。就是不同性質的媒體之間的聯合報道行動。異質媒體聯動主要有報紙與電視、報紙與廣播以及廣播與電視之間的聯動。大規模的跨媒體聯動可以是幾十家甚至上百家報紙、電視、廣播和網絡多種媒體同時進行，其合作力度、規模效應和宣傳聲勢都是非常大的。2002年11月3日，由《南京晨報》“晨報110”、江蘇交廣網“透明直播室”、甫京電視新聞綜合頻道“直播六十分”共同打造的“強勢媒體聯動，服務面對面”活動正式啟動。本著“有求必應，有難必幫，關注熱點，服務社會”的宗旨，三大媒體聯動同當地檢察官及知名律師共同接受群眾的咨詢和投訴。由于參與這一活動的是南京三大強勢媒體。而活動又具有很好的連續性(每周六舉行一次)，群眾反響強烈，當時各媒體的收聽、收視率和銷量都有小幅攀升。2004年5月13日，上海文廣新聞傳媒集團、新浪集團和《體壇周報》三家媒體，就2004年中超聯賽電視轉播結成戰略合作伙伴關系，充分發揮各自傳播優勢，通過電視、廣播、平面媒體和網絡的全面覆蓋，把中超的資訊最快速、最全面、最生動地展現在廣大球迷觀眾面前，使網絡媒體和傳統媒體的聯動走上了更高層次。

媒體聯動報道的發展趨勢

通過上文所述，媒體聯動的優勢顯而易見。如可以有效地整合資訊、發揮各家之長，形成輿論強勢、引導輿論宣傳，節約成本、壯大媒體競爭力，等等，但是媒體聯動中的一些問題也不容忽視，如對同一焦點的集中報道減少了其他信息的曝光機會。無法讓受眾了解更多的思想和作出更合理的價值判斷；再如信息共享可以使記者輕易獲取信息。導致一些人的獨立思考能力得不到鍛煉與提高。甚至喪失自己的話語權。揚長補短、發揮優勢是今后媒體聯動報道的發展趨勢，主要表現在以下兩方面：

對聯動內容進行深度開發。新聞聯動最關鍵的是內容和議題，即說什么比如何說更重要。為了避免報道內容的簡單重復、喪失信息功能。媒體必須對聯動報道內容進行深度開發。媒體聯動雖然為深入挖掘新聞價值提供了充足的人、財、物支持，但一次聯動報道往往不能充分凸顯重大新聞的價值。在多年的發展實踐過程中，每一種媒體都形成了自己的報道重點，每一名記者都有自己獨特的關注視角，這些是媒體進行分工合作的前提。且很多新聞事件始終處于不斷發展的過程中，這些都是各媒體發揮主動性、分工合作對新聞進行深度開發的有利條件。通過補充采訪、追蹤報道等方式，新聞信息的價值將一步步顯現出來。各類媒體才不至于在聯動過程中人云亦云。喪失個性。

逐漸發展為媒體整合。媒體聯動能整合傳播資源、擴大傳播效果，然而它注重的是一種短期的社會效益和經濟效益。美國傳播學家巴格迪坎在其著作《媒體的壟斷》中指出，世界傳播市場已逐漸被一些大的傳媒集團所壟斷。全方位的媒介融合不可避免。在我國，媒介也正呈融合趨勢。隨著我國對外開放程度的加深，我國傳媒產業正面臨著國際傳媒集團的巨大挑戰，為此，媒體間的合作方式不應止于媒體聯動階段，而應向縱深發展。媒介融合便成為媒體間合作的最終選擇。雖然媒介融合存在諸如媒介權力集中、受眾主動性下降等弊端。但它能夠更加有效地整合我國媒體集團。有力推動我國傳媒的發展。迅速提升我國媒體的競爭力，是傳媒發展的必然趨勢。