強化媒體治理虛假廣告的責任意識

摘要：近年來。因虛假廣告導致損害消費者利益的侵權案件層出不窮。2009年“名人代言門”愈演愈烈，一時問陷入了輿論的旋渦之中。人們熱議虛假廣告相關責任問題，媒體是否應該為虛假廣告負責也成為人們關注的焦點。本文首先提出問題，通過大量舉證和引用虛假廣告中關于媒體責任問題的各界觀點，從社會責任、法律、監管等方面說明媒體不在“無責特區”，并提出了為懲前毖后，真正做到雛護社會大眾的切身利益，杜絕虛假廣告，必須強化媒體在虛假廣告中的責任意識，重構虛假廣告的媒體責任承擔體系。

關鍵詞：名人代言門 媒體 虛假廣告 責任意識

問題的提出

近年來，因虛假廣告導致損害消費者權益的侵權案件層出不窮，郭德綱代言藏秘排油被央視“3·15\"晚會曝光；唐國強、解曉東為新興醫院作廣告被海淀區工商局立案調查：劉嘉玲代言的“SK-Ⅱ”被國家質檢總局查出含有違禁物質……2009年名人代言門似乎愈演愈烈，范偉、王剛、張鐵林三位代言招商網站28商機網、U88和3158涉嫌加盟騙局陷入代言門：王寶強代言的電腦學校涉嫌欺詐：侯耀華“現身\"10則違法廣告……一時間“名人代言門”陷入輿論的旋渦之中。代言虛假廣告的明星們也成為千夫所指。人們熱議虛假廣告相關責任問題，虛假廣告的發布者——電視臺、報社等媒體作為社會公器，以傳播事實為重任，客觀上淪為幫兇，在“名人代言門”愈演愈烈的今天也常為人詬病。

媒體在虛假廣告事件里扮演雙重角色。一方面作為廣告主和消費者的“中間橋梁”是廣告發布者和宣傳者，難逃“幫兇”嫌疑，必須要面對公眾的質疑和責問。成為無法回避的事實；另一方面，當虛假廣告被揭露時，媒體又是披露和揭發方，一旦問題暴露，媒體儼然以打假英雄的形象出現，很多媒體都大開專題版面以專家解讀、讀者評論等形式加以報道。媒體是否應該為虛假廣告負責也成為人們關注的焦點，引發越來越多的社會關注。

廣告是媒體在市場競爭中生存和營利的手段，但不是唯一生存手段。發布虛假廣告不僅損害社會大眾的利益。而且有違社會責任和職業道德。美國的《紐約時報》，為了杜絕刊發低俗內容廣告曾提出了“本報不會玷污早飯的餐巾”的口號。被媒介奉為經典。在虛假廣告屢禁不止的今天，應強化媒體的責任意識。重構媒體責任承擔體系，從而有效地杜絕虛假廣告。

各界關于媒體責任問題的熱議

代言人觀點。侯耀華：“廠家在那里生產商品。商店在出售這種商品，電視臺可以播出這條廣告，明星代言只是其中的一個環節而已。比如商家有100萬元的宣傳費。10萬元給了廣告公司，10萬元給了代言明星。而80萬元給了電視臺。”

郭德綱：既然這么多人都說這個產品的宣傳存在問題，那政府的相關部門為什么還讓其在社會上銷售了近一年的時間?為什么一直不管直到“3·15”才來“炒”?“名人總是最后，質監部門做什么，工商、稅務都是做什么，電視臺天天放。要說道歉的話，藝人是最后一個。”

孫桂田：“廣電總局在2004年就下了禁令，不準電視臺播出，那為什么電視臺還要播出，就是因為電視臺還在播，所以我們才會做廣告的。”

群眾觀點。人民網網友王克安：既然已經定性為“違法”，而且又是“典型”的違法案件。那么。何以不能把對此等廣告出籠負有嚴重責任的新聞媒體公布于眾呢?這樣的媒體至少在客觀上與廣告商是“共同作弊”或“同流合污”的啊。

網友柴瑯笑：立法缺陷，我覺得對于發布虛假廣告的媒體的主要負責人應該追究行政責任，對于制造產品的單位和制作單位。如果造成消費者上當后果的應當追究其賠償責任，對于明知是虛假廣告而故意發布。并造成消費者使用而造成人身傷害的應追究其刑事責任。

池墨：名人代言的廣告出現問題。“廣告發布者之惡”遠大于“名人之惡”，違法廣告的發布者也應該受到法律的懲罰!

專家視點。媒體購物委員會會長王文學：在廣電總局出臺一系列規定后，個別衛視頻道因受利益驅動而嚴重失職，多數地方臺觀眾長期以來受害深重。因此建議國家有關部門對媒體購物加大監管力度，嚴懲、重罰。真正起到權威部門應有的威懾作用。

中國廣告協會副秘書長楊洪豐：發布上述廣告的電視臺至少沒有盡到審查的義務。有的電視臺甚至是見錢眼開，忘記了自己的社會責任。按照《廣告法》的相關規定，違法廣告的發布媒體都應該受到法律懲處。并受到人們的譴責。

中國政法大學人文學院副院長、傳媒與文化產業研究中心主任、博士生導師宋建武教授：明星涉嫌虛假代言、垃圾廣告誤導消費者等現象由來已久。除了職能部門監管不到位外。有些缺乏社會責任感及品牌意識，大量傳播垃圾廣告的媒體也有不可推卸的責任。

媒體不在“無責特區”

虛假廣告屢禁不止，難以彰顯媒體社會監督責任。在市場經濟體制下，行業競爭加劇，為了自身利益，其中不乏部分自律能力較差的傳媒機構受利益機制驅動，見利忘義。迎合廣告主而損害大眾利益，助推虛假廣告泛濫。近年來，國家有關部門一直在打擊虛假廣告，如2006年廣電總局和國家工商總局發出的五類電視購物節目“禁播令”、新聞出版總署針對報刊刊載癌癥等12類醫療廣告的整頓“運動”；2007年八類涉性廣告的“禁播令”等。令人遺憾的是，時至今日。虛假、低俗廣告從未絕跡并且屢禁不止，反如一出出鬧劇輪番上演，虛假廣告隨處可見。

發布虛假廣告誤導消費者。媒體造假應依法承擔責任。法律不是兒戲，有法可依，也應違法必究、執法必嚴。雖然目前我國還沒有明確立法規定發布虛假廣告的媒體方應承擔怎樣的責任。但法制化監管為大勢所趨，勢在必行。在《廣告法》等相關法規里已經有一部分針對虛假廣告發布的規定。再次證明發布虛假廣告的媒體從來都不在“無責特區”。

《廣告法》第三十七條規定：“違反本法規定，利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的，卣廣告監督管理機關責令廣告主停止發布并以等額廣告費用在相應范圍內公開更正消除影響，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款；對負有責任的廣告經營者、廣告發布者沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款：情節嚴重的，依法停止其廣告業務。構成犯罪的。依法追究刑事責任。”第三十八條規定：“違反本法規定。發布虛假廣告，欺騙和誤導消費者。使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任：廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、發布的，應當依法承擔連帶責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的。應當承擔全部民事責任。”

《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》規定：“廣播電視廣告應當真實合法，不得含有虛假內容，不得誤導消費者。”該《辦法》第二十八條同時規定：“違反本辦法的，依據《中華人民共和國廣告法》和《廣播電視管理條例》予以處罰。”

廣告主出錢、廣告公司制作廣告、媒體刊播廣告。在這個完整的產業鏈里，媒體在發布環節負有重要的監管責任。因此，出現虛假廣告與媒體自身缺乏完善監管模式導致媒體審查、監管不力等現象密切相關，如國家廣電總局、國家工商總局曾發布通知，明令“暫停播出減肥類電視購物節目”，但不少減肥藥仍在電視購物節目中反復違規播放。因此對虛假廣告進行規范，僅靠已經出臺一兩部專門的法律法規是不夠的，媒體還應當加強行業自律與反思，盡快形成一套完整的監管體制和責任追究機制。

媒體應有的五種責任意識

為懲前毖后，真正地做到維護社會大眾的切身利益，杜絕虛假廣告，必須強化媒體在虛假廣告中的責任意識，重構虛假廣告的媒體責任承擔體系。

第一，切實承擔社會責任。胡錦濤主席在世界媒體峰會開幕式上指出：“媒體要切實承擔社會責任，促進新聞信息真實、準確、全面、客觀傳播。當今社會。媒體對國際政治、經濟、社會、文化等各領域的輻射日益加強，對人們思想、工作、生活等各方面的影響日益深入。正因為如此。對各類媒體來說，樹立和秉持高度的社會責任感比以往任何時候都更為重要。”

當前電視、報刊、網絡等媒體形形色色的廣告泛濫。媒體應首先起到虛假廣告的風險預警作用，提醒社會大眾“謹訪風險”。此外，在虛假廣告事件中。媒體應牢記社會責任。以身作則，擔負起一個稱職的正面宣傳推廣和正確引導角色。為廣大受眾謀福利。為讀者、聽眾、觀眾服務并對其負責。是媒體的根本職責。

第二，建立健全廣告審查究責制。遵守行業職業準則，遵守法律法規規定，嚴格履行廣告發布審查的法定責任和義務，如不能貪圖高額的廣告費而刊播此類廣告損害消費者，對未經審查或者與審查批準的內容不一致的廣告不得發布，對不具備相應證明文件的保健食品、醫療、化妝品等廣告不得發布等。適時引入嚴格的媒體發布責任追究制度。對由于廣告審查措施不健全、不落實而造成發布虛假廣告的媒體，應追究媒體單位主管領導和有關責任人的相應責任。

第三，實施法制化監管。增強法制化監管意識。雖然我國有專門的廣告審查規定。但在現實中卻出現隨意修改廣告內容、缺少事后監督、監管部門權力交叉執法不力等現象。尤其是現在比較盛行網絡購物和電視購物。因此給了虛假廣告生存空間，增加了究查的困難性，其問題根源于缺乏規范的立法，沒有做到法制化監管。

沒有規矩，不成方圓。積極支持和配合相關決策和管理部門進行立法實踐，彌補立法缺陷。更好、更快地將虛假廣告納入法規管理。在這方面還應積極借鑒國外先進經驗。如英國為了規范醫藥廣告管理，杜絕虛假廣告。從法律法規的制定到監管機構的設置和監督實施，從規范媒體廣告承接到消費者投訴受理。從藥品生產、商業推銷到患者用藥等，都有一整套嚴格制度，確保任何一個環節都有章可循。可謂制度完善、監管嚴格。因此，一方面希望國家能盡早出臺法律層面的規定，另一方面媒體自身要嚴格執法。自覺加大和規范監管力度。構建虛假廣告的媒體監管體系。

第四，動態監測并勇于擔當。加強廣告審查力和監管力的同時。媒體還應實施動態監測。以更加及時主動地去發現和揭露虛假產品廣告，來保護社會大眾的利益，真正做到對社會大眾負責。如媒體已涉及虛假廣告使消費者的合法權益受到了損害，就要勇于承擔責任。而非推諉或逃避，并制訂和啟動應急處理方案，避免讓更多的消費者利益受損害。有效地打擊違法行為，維護社會和諧。

第五，美譽意識。媒體要珍惜自己的聲譽，始終重視消費者的評價，不可漠視社會大眾的信任。在一波未平、一波又起的“名人代言門”事件中，刊登、播放虛假廣告致使名人形象受到公眾的強烈質疑已成為不爭的事實。媒體的“一面幫兇難推連帶責任，一面好人披露真相、維護正義”，雙面角色中承受著社會大眾對其信任的拷問。的確。對“以真實為生命”的媒體來說。更應明白廣告有價、信譽無價的道理，不能拿自己的信譽、生命力去換眼前的一點經濟利益。更何況多半是“明知故犯”。媒體應禁播和刊登虛假廣告，才能被公眾廣泛接受、受社會廣泛尊重，確保媒體的公信力、影響力和大眾的認可度。

當今時代，媒體眾多，競爭激烈。媒介工具與手段都日益先進，媒體不僅承擔著傳播真實信息的功能和使命；在廣告發布過程中，對不實信息和虛假廣告內容，媒體有責任和義務承擔鑒別、審查、監管；在廣告傳播的過程中，媒體發揮著信息宣傳的擴散器作用，傳播力不可替代。因此從虛假廣告的傳播過程來看，媒體不能回避應有的責任。媒體應加強責任意識，重構虛假廣告的媒體責任承擔體系，將虛假廣告納入法規管理實踐。已漸成社會共識。