女性廣告的敘事策略

自廣告誕生以來，女性就是其青睞的對象，她們同時處于商品交換之循環(huán)的兩個時刻——既是廣告和商品美學(xué)中受寵的符號。又是主要的目標(biāo)市場。我們所探討的“女性廣告”就主要指既以女性為目標(biāo)市場，又以女性作為美學(xué)符號的廣告，這些廣告都不約而同地將女性身體作為敘事焦點。一方面廣告所宣傳的產(chǎn)品大多為裝飾或重塑女性身體的媒介(如服裝、化妝品、瘦身產(chǎn)品等)，另一方面又以女性身體作為廣告敘事的直接載體。而這兩者背后都隱藏著微妙的敘事策略，通過這些敘事策略。廣告不僅“巧妙”地向女性受眾兜售產(chǎn)品。還向她們兜售自己所建構(gòu)的“理想”或“完美”的女性形象以及有關(guān)女性的價值觀。

刺激與誘導(dǎo)——身體焦慮與身體理想

首先讓我們來看一條非常有趣的廣告語：“175cm的修長體態(tài)。搭配36、22、38的殺人三圍，不時散發(fā)出NO.5的香氛魔力，如果1200個頭皮屑，分布秀發(fā)和香肩，你還可以鎖定95％的回頭率?”修長的體態(tài)。誘人的三圍。周身散發(fā)著名貴香水的氣息，這一切塑造了一個完美的身體意象。但一個“如果”引出了身體的假想敵一頭皮屑，一個疑問否定了身體的理想性和吸引力。這則廣告可以說是夢想與危機并存，既塑造了女性向往的“身體理想”，又引發(fā)了女性對自身缺陷或瑕疵的“焦慮”。這正是諸多女性廣告塑造女性形象不自覺的敘事策略。

“作為一種誘使女人購買無用或無價值物品的方式，婦女都被蓄意地感染上了身體畸形恐懼癥。本來幾乎所有女人都會‘遭受’的病情，卻被說成難看和不正常，為的是讓女人覺得她們身體的某些部分或整個身體都有缺陷，應(yīng)該加工，甚至動手術(shù)進行改造。”例如減肥廣告對肥胖女性所承受的壓力與不便的列舉，豐胸廣告中“挺不起胸，怎抬得起頭”的質(zhì)問等，刺激她們注意并放大自己身體與理想身體的差距。在廣告無孔不入的滲透下，現(xiàn)代女性時時刻刻被提醒自己身體各部位老化的危險。廣告向女性灌輸了一種焦慮，即女性要看護好自己的身體和形象，使之完美、性感、青春永駐，經(jīng)得起人們挑剔的目光，否則就沒有(男)人接受和喜愛。

另一些廣告則以“權(quán)威”者的口吻不容置疑地告訴女性。什么樣的身體才美、什么樣的身體才有吸引力。如“做女人‘挺’美”、“豐韻才是真的美”等。很多化妝品廣告所側(cè)重傳達的使用產(chǎn)品后的身體效果其實也就是對“理想身體”標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)定。而廣告中女性人物形象的“完美”呈現(xiàn)更是“理想身體”的集中塑造，其形象之完美遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通標(biāo)準(zhǔn)，是現(xiàn)實中大多數(shù)女性難以企及的。總之，美麗是廣告中女主角的唯一屬性，廣告中美女身體形象的展現(xiàn)，為女性受眾制造了關(guān)于女性身體美的規(guī)范和理想，誘導(dǎo)女性消費者去模仿。

實際上。廣告刺激與誘導(dǎo)的敘事策略并不是截然分開的，更多的時候它們是雜糅在一起的。對現(xiàn)實生活中不可避免地有這種那種身體缺陷的女性的刺激凸顯的是“理想”身體的“幻象”，召喚“焦慮”的女性向“理想”靠攏；“理想”身體意象的彰顯則有意無意地刺激現(xiàn)實生活中的女性注意自己的身體缺陷以及與理想身體的差距，目的仍是誘導(dǎo)女性重塑自己的身體形象。也就是說，刺激是手段，誘導(dǎo)既是手段更是目的。廣告就是這樣將刺激與誘導(dǎo)并置。將焦慮與夢想一同灌注到女性的內(nèi)心，使女性對理想身體的向往成為一種自覺而執(zhí)著的追求。

引導(dǎo)與趨同——身體與身份

羅蘭·巴特認(rèn)為，在廣告中。本來商品與符號之間的關(guān)系是任意的、沒有必然聯(lián)系的。但廣告使人為的東西轉(zhuǎn)變成了商品的自然屬性。不斷暗示和引導(dǎo)。擁有了某物，就擁有了某種價值，收獲了某種身份，從而獲得消費者的趨同。

最典型的就是廣告敘事在產(chǎn)品與個性之間的連接。如兩則香水廣告：“奉獻給那些敢與眾不同的女士”、“它與其他香水不同正如你與其他女人不同”。前者強調(diào)香水的使用者的特質(zhì)——“敢與眾不同”。后者將香水的與眾不同與其使用者的與眾不同相比擬。重心仍在對使用者的特質(zhì)的強調(diào)上。這里面隱藏著廣告絕妙的敘事策略，它暗示只有“與眾不同”的女性才能擁有它(香水)，而它又能使擁有者(女性)愈加“與眾不同”。這說明在今天，消費的主題已不再是獲取物品，而是通過消費來達到自我個性的實現(xiàn)。商品除了它自己的使用價值外。還有某種能夠界定消費者、或?qū)οM者進行分類的功能。這樣，人們對商品的選擇不再是簡單的消費活動，而成為一種對于自身的生存方式、身份地位、社會形象的選擇了。

廣告一方面向女性消費者呼喚：“買下這個吧，因為它與別的任何東西都不同。它能使你與別人不一樣。”另一方面又這樣誘惑消費者：“買下這個吧。因為某某使用它。它能使你與某某一樣。”兩者都強調(diào)產(chǎn)品的使用效果，前者使你“與眾不同”，后者則使你與某某“一樣”。“差異”和“趨同”實際上異曲同工。都是向某種風(fēng)格、某種品位、某種身份地位的聚合。后者中的“某某”往往是時尚的代言人或經(jīng)濟地位、尊貴身份的象征。如法國一著名化妝品公司的廣告標(biāo)題是“最昂貴的美容護膚品”，副標(biāo)題是“僅供豪門望族淑女使用”。廣告強調(diào)了產(chǎn)品的兩個特點：一是價格——昂貴，二是使用者——豪門望族淑女，兩個程度副詞“最”、“僅”強調(diào)了此產(chǎn)品目標(biāo)消費者的排他性。“的確，要確立一種身份，要知道你是誰，你必須首先知道你不是誰。因而排他性的、或特權(quán)許可的物質(zhì)材料，就為建立界限所必需，因而也繼續(xù)展示著它們的迷人與誘惑，并刺激著人們的欲望。”召喚女性重塑身體形象的廣告正是將使用產(chǎn)品后的身體效果與身份的彰顯聯(lián)系在一起，激發(fā)了潛藏在女性心底深處的自我表現(xiàn)、自我展示的欲望。

簡化與神化——身體與幸福生活

對幸福生活的向往是潛藏在人們心底永恒的渴求。對幸福生活的追尋是人類最執(zhí)著最艱辛的求索之旅。廣告緊緊抓住人們對幸福生活最深切的欲望，卻刻意虛化了幸福追尋之旅的艱辛，將幸福生活簡化為對某種產(chǎn)品的消費。將對產(chǎn)品的消費神化為打開幸福之門的鑰匙。廣告審美化的包裝把幸福生活從現(xiàn)實的匱乏中抽取出來，轉(zhuǎn)移為一種具體生動的形象：幸福生活等于穿上某某服裝后的嫵媚，抹上某某化妝品后的靚麗，噴了某某香水后的神秘……廣告形象的奇妙之處就在于能使浪漫、美麗、成功、舒適等欲望意象附于服裝、化妝品等日常平庸的物品之上。并以微型敘事的方式將人們對形象的占有演繹為欲望的滿足、幸福追求的實現(xiàn)。而這種敘事策略的成功，首先在于“廣告必須調(diào)用特定社會、特定文化傳統(tǒng)中的意義闡釋模式，尤其是關(guān)于‘幸福生活’的意義闡釋模式”。“選種闡釋模式常常是人們習(xí)以為常的，它們在文化的傳承過程中不斷得到強化與再生產(chǎn)。結(jié)果變成了一種似乎‘理所當(dāng)然’的東西，甚至變成了人們的無意識、常識”。這種意義“闡釋模式”之一就是將女性的幸福與女性的形象緊密聯(lián)系在一起。廣告也有意無意地強化和再生產(chǎn)了這種闡釋模式。因此。我們聽到“米羅”針織衫廣告。穿米羅的女孩。小心墜人愛河”的溫情而狡黠的提醒。正如一位日本學(xué)者所揶擒的：“為了刺激和促進那些衰退的、實際上并非那么需要的欲望，廣告的表演有些過分了。那光景猶如因為有了這商品才萌發(fā)戀情，靠了這商品愛情才落實似的。”

一言以蔽之。商品被賦予了神奇的力量，它似乎能化解一切矛盾。解決一切難題。在廣告中，社會矛盾(比如人際關(guān)系的緊張、愛情生活的危機)與個人痛苦(比如青春痘、膚色黯淡、頭發(fā)干枯、牙齒黑黃等)，都可以在瞬間被神奇地(也是虛幻地)解決，商品的功能和價值被“神化”。而在這類廣告中，促成戀情的“萌發(fā)”，愛情的“落實”的契機通常是使用產(chǎn)品后“女性”身體形象的美化或改變。也就是說“神化”的敘事策略營造的“神話”效果直接體現(xiàn)在女性身上。因此可以說。這種“神化”在眾多女性廣告中直接對應(yīng)的是對女性價值的“簡化”、對女性“幸福”的簡化。女性的價值被歸諸身體的美。所有裝飾女性身體的媒介都在致力于塑造女性身體的美。絕大多數(shù)廣告中的女性身體形象的呈現(xiàn)也是在利用女性身體的視覺美感。女性的“幸福”被簡化為憑借身體的美吸引男性。獲得男性的喜愛與欣賞。而女性追尋幸福的過程也毫無懸念。只需要使用種種產(chǎn)品修飾、美化身體的每一部分并將其組合成一個“理想”的形象，幸福生活就唾手可得。

我們文化傳統(tǒng)中的意義闡釋模式之所以把女性的幸福與其身體形象聯(lián)系在一起。原因在于很大程度上女性的價值、女性的幸福是由別人尤其是男性的眼光界定的。廣告也處心積慮地使女性身體成為亟須面對的主題。正如一位學(xué)者所說。“廣告幾乎每時每刻都在依據(jù)文化的闡釋模式制造‘幸福生活’的謊言與神話。這種神話與謊言本身是產(chǎn)生于人的文化偏見以及現(xiàn)實中不合理、不平等的權(quán)力關(guān)系；但由于人們在日常生活中反復(fù)內(nèi)化廣告的謊言與神話。并以它所界定的所謂‘幸福’模式來繪制自己的生活、指導(dǎo)自己的行為，從而就進一步再生產(chǎn)、強化與鞏固了這種文化偏見以及不合理、不平等的權(quán)力關(guān)系。”