電視媒介在奧林匹克傳播中的話語權

摘要：當今世界，電視媒介以其自身的強勢背景，全方位滲透之勢，遙遙領先居各傳播媒介之首。近年來電視媒介與奧運的結合越來越密切，大量奧運節目已成為電視收視率的主打，奧運傳播以一個象征國家形象、政治、經濟和全球文化的重要符號定格在電視媒介上。電視是文化、信息的載體，奧運是傳播的對象。因此。電視媒介在奧林匹克傳播中所形成的話語權就顯得相當重要了。

關鍵詞：電視媒介 奧林匹克運動 話語權 異化

今天，電視以其獨有的神奇魅力。成為當今世界上最強有力的大眾傳播媒介之一。傳播學專家柯惠新在其力作《媒介與奧運》中以無可辯駁的事實論證了電視媒介在傳播奧林匹克精神中無以倫比的作用：84.9％的中國觀眾首選通過電視來了解奧運信息。《中國應用電視學》指出：“電視憑借傳播聲畫的直觀性和現場性。無遠弗屆的破空力，靈便快捷的即時性，以及深入家庭服務等優勢，已成為當今世界上的第一傳播媒介。”電視媒介擁有如此高的覆蓋率是包括新媒介在內的任何一種媒介望塵莫及的。近年來電視媒介與奧運的結合越來越密切，奧運節日已成為電視收視率的主打。奧運傳播以一個象征國家形象、政治、經濟和全球文化的重要符號定格在電視媒介上。電視與奧運都是現代社會中兩個重要的文化元素。電視是文化、信息的載體，奧運是傳播的對象。因此。電視媒介在奧林匹克傳播中的話語權就顯得相當重要。

電視媒介話語權的形成

話語權，即說話權，以語言形成對他人的強制權力。傳播即是話語權形成的過程，也是其執行的過程，即話語者的意圖必須通過傳播活動才能到達他人。通過說話和促使他人接受、服從的過程中。話語者獲得了控制輿論的權力。傳播之所以是話語權的執行過程，在于話語權掌握在誰的手里，即話語權能決定社會輿論的走向。因此，話語權的形成與傳播有著密切的關系。

語言是人類的交際工具。著名法國學者布爾迪厄提出，語言并不純粹是作為交往的一種工具而起作用。而是表達說話者的社會地位。由此可見，當話語成為“人與世界的關系”，成為“社會集團的領導作用形式”，也成為“表達說話者的社會地位”時，它就轉而變為一種強有力的社會力量，具備了權力的特質。在這個意義上，說話也得以完成了從修辭手法向話語權的根本性嬗變。“話語”是社會地位的代表，“話語”是權力的一種形式，權力是影響、控制“話語”最根本的因素，“話語”與權力密不可分，真正的權力是通過“話語”進行社會滲透，得以實現的。

眾所周知，“人類社會因傳播而存在”，傳播是人類社會存在和運轉的維系物；隨著人類傳播行為的進步和發展，當今社會已經演變為一個高度壟斷性的“媒介時代”。媒介是人們認識外部世界、理解外部世界的關鍵性渠道，人們對媒介的高度依賴。使得媒介逐步具有了主宰受眾對外進行精神層面交往的能力。換言之，媒介逐步在傳播中凸顯其自“話語”的地位。它在很大程度上成為人們不愿親身感受外部世界的因素之一，在個人與世界之間架設了溝通的橋梁。媒介可以通過它構建的橋梁進行信息傳輸，主導受眾、幫助受眾縱覽整個世界，感受“外面的世界”。

人類進人了電視時代。電視媒介的話語權迅速地占領了媒介的主導地位：電視的意義，并不單單在于其傳遞信息的直觀、快捷、廣泛，而且還在于其具有視聽雙通道、“高保真”的技術特點，通過對現實世界的視聽多維復現，使信息傳遞更為集中、順暢。電視媒介話語權的出現和正名。逐漸消解了文字報道的深度優勢。受眾用一種親自參與的態勢重新鑒定著信息。在當今世界，沒有什么能像電視媒介的話語一樣深刻地影響著社會的生存和運轉，電視媒介利用受眾對信息的掌握和表達方式而獲取了話語權。它把世界展示為經它概念化后的圖像，而受眾只面向圖像。并且將圖像看做整個世界。所以電視媒介成了社會輿論的主導者，在社會生活中享有了充分的權力。誠然，這種權力不是顯性的，而是隱性的。大多數通過輿論的力量潛移默化地發生著作用。“話語”不僅是施展權力的工具，而且也是掌握權力的關鍵。因此，研究當今語境下的電視傳媒話語權具有深遠的意義。

電視媒介在奧運傳播中的話語權分析

麥克盧漢對于傳播學的杰出貢獻，在于他提出了驚世駭俗的“媒介決定論”，堅定地認為媒介的重要效果來自它的形式，而非它的內容。麥氏理論認為，媒介最重要的效果是它們影響了人類理解和思考的習慣。平面媒體，即報刊媒介，強調的是視覺，它使人類可以將思考與感情分開來閱讀；而電視媒介除了視覺外，則更強調聽覺和感覺，它比報刊媒介更注重受眾的介入與參與。一些觀眾經常對節目主持人的問候和告別做出不經意的應答，好像他親臨現場一樣。電視傳播以其善于表達現場真實性的特色，在奧運傳播中表現得尤其鮮明。面對電視屏幕。人們完全有理由把自己當成情景中的一個角色。在美國，許多學者認為人們對體育的熱情是被電視及有線電視刺激起來以后，才變得空前熱烈。

電視具有獨特的聲像、文字符號，顯示的信息是動態的，具有強烈的現場感，能夠將事件的現場直接展現在受眾眼前，對電視觀眾既有聽覺刺激。也有視覺刺激；電視屏幕所傳達的視覺信息具有相當的仿真效果，它能夠對受眾產生報紙、廣播無法達到的真實、直觀、身臨其境的效果。奧運會作為舉世矚目的體育比賽，動感性強，受眾的興奮點在于運動員沖出的一瞬間、入水的一剎那，可以盡情享受奧林匹克運動給人帶來的特殊感受。在這方面，電視傳媒的獨特優勢無與倫比。

電視媒介傳播中的話語權。首先體現在電視對于所轉播內容的取舍，傳播者的主體思維在這里起決定性作用。也就是說，主持人或者是評論員處在中心位置上，他們在傳播過程中行使著話語權來主導我們的受眾。世界上大多數人不可能親臨奧運會賽場感受奧運會主辦國文化，他們通過電視傳媒的報道來對主辦國有所感知，并最終形成他們心中對主辦國的抽象印象和總體評價。奧運會主辦國的大眾傳媒是國際傳媒的一部分。電視是最能體現媒介話語權的一種媒介。這一特點在歷屆奧運會賽事轉播中表現得尤其突出。

基于體育中的技術特點，電視的介入，對于體育傳播乃至奧林匹克體育運動的發展產生了決定性的意義：電視縮短了奧運與大眾的距離，使奧林匹克運動的傳播速度加快，社會覆蓋面加大，電視成為大眾了解奧運、傳播奧運精神的首要途徑：奧林匹克運動依賴予電視媒介也得以發展壯大。為此。國際足聯前任主席阿維蘭熱曾說過這樣一句話：“如果沒有廣告和電視。職業足球也就不能成為世界第一運動。”國際奧委會第七任主席薩馬蘭奇也認為：將來體育運動必然分為兩類，一類是適合電視口味的體育運動。另一類是不適合電視口味的體育運動。而舉世矚目的奧運會正是適合電視口味的體育運動。當電視介入奧林匹克體育運動后。電視轉播將奧運比賽由小圈子的、貴族式的活動變成了一個大眾的“公共領域”，電視奧運是這場變革的核心。在這個意義上，人們把當今時代稱為“電視奧運的黃金時代”。

電視自從與奧運會“聯姻”之后迅速躥紅，電視傳播的主導作用越來越明晰，主持人的主體意識也逐步加強。主持人的話語權也逐漸強化。因為，電視強化重要信息。弱化次要信息，甚至使話語權發生變形。實施話語權的主持人由純粹的“解說”嬗變為增強了專業知識的“評論”，也從最初的傳聲達義，讓受眾了解信息，到精辟的話語分析，引導輿論走向，都在社會上產生了巨大的影響力。這就是奧運傳播中話語權的呈現：豐富的專業知識，畫龍點睛的評論。高超的預見。在電視轉播的比賽中。觀眾輕松地享受著一切過程：為漂亮的動作興奮，為失誤的動作遺憾，為運動員的受傷惋惜。為錯誤的判罰而怒吼。這一切都由主持人的話語引導著進行。他們都以其自己的主體思想確立著電視媒介在奧運傳播中的話語權，在傳播中造就了一個巨大的“話語場”，帶動受眾共同關注傳播的議題。

從另一方面來看，電視技術的“話語權”也不可忽視。電視直播中不時使用慢鏡頭“復制”奧運賽事中的精彩，這似乎只是一種技術手段，但在許多時候也是傳播者在行使話語權，我們且不妨稱為“傳播技術話語權”。這種話語權多針對奪得獎牌的運動員，由此引發了電視傳媒話語權的另一面：異化的浮出。

電視媒介話語權在奧運傳播中的異化

奧林匹克運動會是體育界最商的賽事。奧林匹克運動會也一直是電視傳播的焦點。從效果上看，金牌的奧運被所有的受眾接受。當前的受眾很難想象一個沒有金牌的奧運會是否還能稱其為奧運會。在我國奧運會的報道中，電視媒介的話語一直定格在奧運金牌的價值與作用上。這是一種舍本逐末、異化奧運的走向。這是電視媒介話語權在奧運傳播中的遠離，它忽略了奧運的精神本質，使得受眾處于畸形的接受狀態，導致人們對現代奧運精神的曲解。傳媒的力量是巨大的。它讓受眾承認了它所構建的一個金牌奧運，使得受眾逐漸淡忘了本質的奧運，讓奧運的教育功能淡出了人們的視野。

我們的電視傳媒在報道奧林匹克運動會的時候往往過分地強調金牌榜的排名以及盲目地強調獎牌的重要性，強調與歐美之間的競爭，而弱化個人的參與、較量和努力，忽視奧林匹克運動會真正的精神，從而再一次異化了奧運會。

奧運會是人們厭倦了無休止的戰爭對身心戕害的產物。是一個通過“和平競技”的方式來獲得精神愉悅和身體運動快感的賽場，所以才有了“重在參與”、“友誼第一，比賽第二”、“綠色奧運，人文奧運，科技奧運”一說。然而，在金牌帶來的連鎖誘惑驅使下，“獎牌情結”被極度放大。電視的宣傳報道一切以金牌為準。我們的電視傳媒在作報道的時候，經常將“趕超世界”的這個主題過度渲染。一方面，如果我國運動員處于優勢狀態。我們的電視媒介用攻擊性的戰爭詞匯強化我們的勝利，如“中國打了一場‘翻身仗”’等；另一方面，當我國運動員處于劣勢時。我們的電視媒介就會三言兩語弱化我國運動員的失敗。

2006年世界杯足球賽“解說門事件”至今仍是電視媒介話語權異端的典型表現。精通足球技術的解說員在行使媒介話語權的過程中呈現出嚴重的失態、失控、缺乏自律，其根源在于社會角色的失調。從某球隊贏得點球到比賽結束，記者完全忘記了自己原本的身份與公共角色，而還原成一個狂熱的球迷，吶喊高呼，造成極端不良的社會影響。顯然，電視傳媒的話語權很大程度上在于其對傳播內容的控制，并以此引導著社會輿論的方向。

電視的公共信號制作的核心理念是：既要是公正和平等的，又要是動態和情感的。參與此項工作的電視轉播人員，必須忘掉自己的國家、忘掉身份。在轉播兩國的比賽時，兩國選手的鏡頭必須是力求保證各占50％。這在表面上看是平均主義，但公共信號在面對全世界時就是要絕對平均，這也是奧運精神“公平競爭”的體現。2004年雅典奧運會時。我國中央電視臺參與全球轉播。因為是第一次參加公共信號的處理，結果在公正與公平方面出現了錯誤：羽毛球比賽混雙決賽進行得跌宕起伏，中國運動員最終獲勝，攝影師和導播都太激動了。只給了中國運動員的鏡頭，忘記了對方選手。信號制作沒有按照規定的走。主控中心當即發問：“為什么?你們在干什么?”國人可以理解多年來中國人對奧運金牌的渴求，但主控中心強調：“中國選手只是你工作中的一個對象，你的信號是給全世界觀眾看的，而不只是給中國觀眾看的。”本土化傾向是話語權異化的表征。

總之，電視媒介話語權在奧運傳播中的異化和濫用，關鍵在于缺乏社會監督機制。“解鈴還須系鈴人”，電視傳媒話語權在奧運會報道中的異化應由大眾傳媒來加以糾正。要解決電視傳媒對奧運會的報道話語權的異化問題。就應在加強社會規范和社會監督機制等方面下工夫，以確保我們的電視傳媒服務于社會、服務于公眾，讓電視媒介的話語權真正成為奧運精神的主導。